评论：虚火过旺的电商直播还能火多久？

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COVID-19流行病已经影响到许多行业，电子商务直播已经成为资本的几个热点之一。明星主播和mcn纷纷加盟，在神话创造了一个又一个财富，行业呈现出繁荣的趋势。

与此同时，“翻车”、数据欺诈等事件比比皆是。著名财经作家吴晓波最近播出了一个汽车翻车事件，引起了很多人的嘲笑。600，000的维修站费用只带了15罐奶粉，还了3罐。有些人笑说一罐奶粉值5万元。此前，李湘、小沈阳、叶一茜等明星曾在直播中“翻案”。

事实上，在电子商务直播行业的盛况下，虚拟火正蓬勃发展，刷流量、数据和战争报道虚高，这已经成为行业潜规则。

平台之间有一场激烈的战斗。淘宝现场直播有拔尖的魏雅和李佳琪，颤音有“交朋友”的罗永好，而快手有辛巴家族。自今年年初以来，竞争形势已经升级，商界领袖、政界名人和基层红人在同一个舞台上竞争，和谐相处。根据商务部的大数据监测，今年第一季度有超过400万次电子商务直播。中信证券预计，2020年这一数字将超过万亿大关。

井喷的市场刺激了商业机构的神经，追逐利润的商人就像鲫鱼，害怕错过出路。随着热钱涌入市场，经济学和会计理论不再重要，商业逻辑与常识背道而驰，产业链中的相关方各取所需，这造就了畸形的电子商务直播产业。

直播平台具有支持电子商务直播发展的天然力量。越来越多的支持将直接促进用户的招聘、dau和观看时间的增加，以及收入的增长。Mcn掀起了一股淘金热，7000多家机构加速了它们的进入，锚不计其数。

一个众所周知且令人垂涎的事实是，不管背景如何，也不管准备工作是否充分，只要明星或网络红人是品牌平台的锚，他们就可以获得高额的坑费和佣金，闭上眼睛就能赚钱。主锚的收入主要包括数万至数百万的坑费和20%-40%的佣金。今年4月1日，改行做主持人的罗永好尝到了甜头，他说，通过电子商务直播赚钱的速度远远超出了预期，预计他一年半要偿还3亿多英镑的债务。

Mcn与主播处于共同利益链中，尽一切努力创造繁荣的生态环境。他们精通如何激发公众的兴奋，提前宣传，购买广告流量以提高关注度，安排刷粉丝，在活动后发布数据维度，注入水以扩大销售数据，避免谈论回报率、投入产出比和其他问题。

谁将支付高昂的费用？这是一个渴望流动和实现的品牌。其中，一个是愿意战斗的，而“偏向湖山星”的品牌方只是在做“创新营销”来完成kpi也有太年轻太天真的人受到现实的严重打击，而惊人的投资回报率值得支付学费。运气属于少数人，阳性病例的比例很小。

不可否认，电子商务直播打破了社会流量与电子商务流量、私人流量与公共流量之间的壁垒，将社会流量转化为销售来源，从而实现了更高效的商品和人员销售环节。然而，它仍然离不开传统经济中的“人、财、田”，只是把“人”放在前面，其他环节并没有消失。用户分析、产品选择、排水、互动、讨价还价、宣传和引导购买都在测试主播的综合能力。这也是频繁“翻车”的根源，尽管明星网红队似乎做得很好。锚的受欢迎程度不足以支撑所有的链条。

此外，并非所有产品都适合电子商务直播。据现场电子商务统计，70%以上的热销产品在40元以下，热销商品主要是餐饮、美容护肤、服装、鞋包、床上用品等产品。魏雅曾经把她对直播机房的选择概括为四点:质量好、价格低、需求大、售后轻。简而言之，主播更倾向于单价低、决策快的快速消费品，而单价高、品牌溢价高、供应链不完善的新品牌不适合现场交付。

电子商务直播的虚拟火主要是由“全网最低价”的营销策略支撑的。罗伯特·希勒在他的《非理性繁荣》一书中说，市场往往是由情感而不是价值判断驱动的。主持人无疑利用这种情绪来刺激人们的冲动消费。低价促销的用户没有粘性，他们会去价格低的地方。该品牌很难通过直播将粉丝变成忠实用户。

然而，这种业务逻辑在现实中是脆弱和不可持续的。当行业从萌芽走向成熟时，第一个问题是黄金大师的热情冷却了。在那个疯狂的时代，当品牌商家扔石头问路并直播电子商务后，他们发现这是无利可图的。一个是放弃这个渠道，另一个是发展成为销售特定商品的渠道。低价恶性竞争不仅赔钱，还会损害品牌形象，这不是长久之计。在这个特定的渠道中，开展电子商务实时支付、清仓或推出新产品是可行的。无论如何，商家在如何使用电子商务直播时会更加谨慎，而花费大量金钱的英雄精神已经不复存在。

从用户的角度来看，当电子商务直播成为商家的常规销售渠道时，很难调动用户购物的冲动。在全国直播时代赔钱或总结经验后，用户会对主播带来的商品更加警惕，不会按照订单接受所有的促销活动。那些透支信用或携带物品能力弱的主播也将在持续测试中被淘汰。

作为一个火上浇油的平台，它总是追随红利，而实时电子商务只是每个平台的宠儿。目前，电子商务平台和短视频平台在电子商务直播领域展开了激烈的竞争，并不遗余力地支持主播和培育电子商务直播平台。一旦市场形势稳定，市场将回归理性，流量成本将上升，获取用户的成本将变得更高，直播电子商务被看好的基础将不复存在。

推动电子商务直播发展的根本因素是品牌、用户和平台的耐心有限，现在他们仍然面临着最直接、最现实的问题——监管政策即将出台，这将加快大浪淘沙的进程。混乱，如流行的欺诈，诱导交易，虚假交易，甚至假冒商品的扩散，将得到纠正，行业将进入成熟阶段，泡沫将破裂，市场将不可避免地回归理性。

潮起潮落，电子商务直播产业的分红期已经过去，这只是历史洪流中的昙花一现。

资料来源:中关村网作者:李雪

来源：搜狐微门户