荣耀小米拉锯战

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荣耀和小米在青年市场上面对面，谁将赢得未来还不得而知。

雷军很焦虑。“如果你不接受就去做！”1月10日，在Redmi note 7的新闻发布会上，他抛出了一些恶毒的话。

在过去，当各种品牌的手机发布时，竞争产品的比较是一个常规程序，通常会给对方留下一些薄面，并礼貌地称之为“朋友和商人”。但这次不同了。雷军直接打了荣八:“你想打荣八吗？算了，给他们留点面子，我要当场把机器拆掉？？”

这时，荣耀总裁赵明正在参加公司的庆功宴。在过去的三个月里，glory发布了两款旗舰车型magic2和v20，这两款车型在《正义》中很快就销售一空。庆祝酒装在罐子里，排成一排，相当于“3亿、5亿和10亿”的销售额。

第二天一大早，酒席散场后，赵明发了一条带着淡淡云彩的微博:“2019年，我相信好事总会发生的，风景应该是抢眼的。”众所周知，这首诗的最后一句话是“抱怨太多，防止心碎”。

火药的味道很浓。

事实上，火药的气味一直很浓。自2013年12月获得独立以来，它与小米的竞争从未停止过。起初，荣耀追随小米，观察和学习对手，这是华为最好的策略；后来，双方进入了激烈的竞争，直到荣耀的销量超过小米，成为中国前四名之一。

现在轮到小米跟进了。1月3日，小米宣布其红米品牌将独立运营。这种双品牌战略华为已经使用了很长时间，小米和红米的梯队定位很容易想到，聚焦于性价比高的红米，独立攻击荣耀。

荣耀确实打出了价格/性能牌，这是在品牌创建的初始阶段，为了抢占市场份额，但现在它不再谈论它。随着售价4000元的magic2的诞生，Glory展示了它摘下千元机器帽子的决心，后来发布的v20售价为3000元。在最近接受《中国企业家》的两次采访中，当赵明谈到华为和辉煌的区别时，他分别说了两个区别:一个是未来技术路线的选择，另一个是不同的消费群体，华为偏向于商务人士，而辉煌更倾向于年轻人市场。

“荣耀与小米之间的竞争早已结束。无论是整体销量还是中高端产品系列的市场表现，光辉都遥遥领先。”荣耀业务部副总裁(产品)熊俊民说。

在过去的九个季度里，荣耀一直处于互联网手机品牌的首位。从这个角度来看，竞争已经结束。但是还没有结束。我不知道。毕竟，雷军制定了“持久战”的计划，并想“轻敌生死”。

赵明心想，不要把第一个看得太重，时间长了，总会有别人的。“人们集中他们所有的资源，瞄准一件事，到处防守。你能辩护吗？”

“山庄太冷了。在某种程度上，我们内心感到非常害怕。”赵明感到如履薄冰。在这些年里，从2g到4g，城市的头变成了国王的旗帜，企业的高度空在每个时代都下降了。5g马上又要上市了。“第一，不要犯致命的错误；第二，我们必须有足够的灵活性。”

源自华为

2018年，中国手机的故事出现了拐点。消费电子研究机构gfk的数据显示，2018年第三季度，中国智能手机销量同比下降18%，销量同比下降9%，首次出现“量与价并重”的现象。

当然，华为终端业务的表现仍然不错。预计2018年将超过500亿美元，接近整个华为集团的50%。今年，华为+荣耀的出货量超过苹果，位居世界第二，仅次于三星。

宏观和微观警报荣耀之间的区别，以及最近的内部讨论集中在分析哪些能力是不可靠的。在最近红蓝军团之间的辩论中，蓝军团指出主要的范围是营销。

华为的主要渠道是云管理，原本只需b管道业务，其营销策略与面向消费者的终端业务有很大不同。终端业务的大部分管理是从管道业务转移过来的。例如，华为西欧部副总裁赵明(音译)来荣耀之前就在意大利工作，每天都要穿西装打领带。2015年，在赵明光荣抵达后，他第一次参加了新闻发布会，以为自己买得起互联网，只好解开两件衬衫而不是一颗纽扣。

后来，我不知道什么时候开始的。赵明的名字不是“赵总”，而是“明哥”。2018年，站在荣耀五周年庆典的舞台上，他穿了一件带有荣耀新颜色标志的黑色毛衣，看起来更舒服了。“他们都在红尘中打滚。只要你不为自己设一个框框，把地面画成监狱，那就不成问题。”

与华为在传统业务中的低调不同，荣耀举行了多次新闻发布会。荣耀中国总裁倪佳悦在早期总是在内部开玩笑说，“我们是一个会议驱动的品牌？？没人知道你是谁，你得大声说出来。”但赵明承认，“我们的营销能力还比较弱。”

与传统企业相比，荣耀在管理形式上更加分散。在公司内部，大团队中有小团队，他们都是以自我项目为导向的。如果一件事被团队彻底讨论过，那么它将在一起做出决定的时候完成，而上面的领导者主要起到鼓励的作用。

当然，在国内手机界，荣耀仍然是“富二代”。尽管华为已从标志中去除，并试图在许多方面建立自己的能力，但它仍有许多可以依赖的能力，其核心是技术能力。

以芯片为例，magic2和v20也使用华为自主开发的麒麟980芯片。其他平台技术也由共享技术团队完成，如人工智能助手和操作系统优化软件。荣耀团队面临的是一份长长的技术菜单。他们需要做的是了解客户，根据客户的需求设计手机，看看哪些手机技术支持这些功能规格，然后把它们放到货架上。

每年，荣耀团队将与技术团队进行对比，荣耀团队将提出前进的方向和遇到的技术挑战，技术团队也将有自己的技术目标。“他们会说，三至五年后我会为你做准备，并对空.做一些研究”赵明说，每次技术团队有新的突破，他们都会去他们那里卖瓜。“赵总，我将向你展示这项技术是怎样的。”我说你太创新了，供应链跟不上，不适合工业化。”

赵明将华为描述为“技术过剩”。当然，这背后是大量的R&D投资。2018年，华为集团的研发支出将达到140亿美元。最后，每个业务部门都应该按照一定的原则分摊成本。例如，如果一项技术是由荣耀直接投资的，它将为此付出代价；如果是每个人都想使用的芯片，将根据使用量的比例来分享。"我们的研发成本比我们的朋友高得多。"

另一个可以依赖的是30多年积累的企业文化，包括狼文化。任认为，长期以来，人们误解了华为的狼文化。最近，他做了一个特别的解释:“狼有非常灵敏的嗅觉，嗅到了拼命向前冲的机会；狼总是一个群体去奋斗，而不是个人英雄主义；吃肉可能很难，但狼是不屈不挠的。”

说白了，这是集体主义加上奋斗精神。

倪佳悦还记得，当光辉第一次开通线下频道时，每个省都没有办公室，人们被派去麦当劳或肯德基聚集。早餐后，他们安排好今天要做的事情和他们遇到的顾客，然后开始行动。当我们遇到人时，我们会说，我们是光荣的，我们有多么好的产品。这样，我们开始让别人知道。

那时候，连倪佳悦都去那一带麦当劳见每个人。“我认为华为的优势在于团队自身产生的压力。事实上，很多人会问我，谁是你的对手，谁是你的标杆？我总是说我们实际上是在与时代赛跑。如果你超越了这个时代，或者没有被时代甩在后面，你就可以在这个领域占有一席之地。”

从互联网上

大约在2013年，华为的终端业务团队因为路线争议吵了一年:第一，是否切断线下渠道，只做线上；一个是，你想切断其他产品线，专注于廉价和容易销售的荣耀吗？

因此，在线和离线都必须存在，而荣耀将从华为分离出来，由新成立的电子商务部门管理。公正独立的荣耀只在网上实现，这种情况将持续到2015年底。当时，荣耀团队的结论是，尽管该品牌发展迅速，但中国市场只有不到30%是在线的，70%是离线的，这超出了他们的能力范围。在向cbg(华为消费业务集团)的emt(业务管理团队)汇报时，赵明和倪用了一个词:一条腿的跨越式增长。

荣耀希望铺好所有的路去接触消费者，用两条腿走路。消费品行业有一个著名的公式，转化率=欲望-摩擦。倪佳悦认为，消费者想购买你的产品是因为他们的欲望，但他们放弃是因为巨大的摩擦。“我们要做的是减少摩擦，无论是做好产品还是提供更多的地方和更好的服务。”

2016年初，荣耀开始布局所有销售渠道，这在互联网手机品牌中是相对较早的一批。但事实上，当时团队中没有特别熟悉线下业务的人，所以人们来自不同的部门。"战场上有什么文艺战士和烹饪战士."倪佳悦说。2016年2月，她开始负责中国市场的销售，并在一家茶馆第一次见到了她的团队。

虽然下线了，赵明还是希望荣耀能轻一点，别人能做的尽可能多的交给别人。那些节省包装和零售的都是工作了20多年的老人，他们比他们更清楚；荣耀应该做的是在产业链中合理分配利益。

2017年，荣耀推出了“滚雷计划”，并开始大规模开设体验店。参照美国的战斗方式，让那些知道如何选择商店的人最好带一个团队到县和乡镇，在一天内看到所有的商店，并在阅读后当场做出决定。按照这个速度，荣耀每年发展1000家店铺。

“全权委托”是赵明的光荣经历。尽管华为一直强调需要前线炮火，但电信设备是卖给全球企业的。这种业务性质决定了合规成本非常高，管理链必须完全遵循规则。一个企业被分成五个环节，所以它必须一步一步来。但是荣耀是不同的，它会给前线完全的授权，也允许你直接从A走到e

随着线下渠道的建立，赵明意识到了一个道理，说卖手机是为了c业务。事实上，这一链条充满了至b的元素，如上游组件供应商、周边互联网、朋友和合作伙伴以及下游渠道。因此，从b的角度来理解c可以构建一个双赢的产业链。

2000年前后，任对华为与产业链的关系提出了“深淘尽滩，低筑堰”的理论。“深入海滩意味着不断挖掘内部潜力，降低运营成本，为客户提供更有价值的服务。低工作就是控制你的贪婪，保持你自己的利润较低，给下游经销商和客户更多的利益，并善待上游供应商。”

但在荣耀里，很难实现“低堰”。它最初是一个网络手机品牌，能赚到/0/房间的利润，这是传统线下品牌无法比拟的。那么，如何让渠道愿意出售荣耀呢？

赵明给出的解决方案是，荣耀应该是最高效的品牌。例如，产品的流动速度比其他品牌快，而其他品牌卖一个，荣耀卖1.5~2个。操作模式很容易理解。同样的1000部手机被另外50部和20部一部售出；荣耀家族只有3~5个，每个家族可以分为200~300个。赵明认为，这也是一种“低工作堰”。

到2018年底，在线荣耀与离线荣耀的比例约为50:50。赵明认为占领市场也很简单，需要一个合理的商业模式。“产品是最好的，价格是最好的，创新是最好的，而空的渠道空间是最大的。”这种生意存在吗？不存在。”

努力对抗小米

雷军很久以来一直对荣誉感到愤怒。

2014年3月17日，小米推出了红米笔记本，口号是:永远相信好事即将发生；两天后，华为荣耀推出了一款新产品——荣耀3x，其口号是:更好的事情已经发生了。4月8日，小米举办了“米粉节”；华为在同一天举办了“荣耀嘉年华”。小米举办了“小米主题设计大赛”，口号是“这次，我们是大的”；华为还举办了“华为艾梅全球手机主题设计大赛”，口号是“这次，我们整体更大”。7月10日，在小米宣布“2014小米年会”消息两小时后，华为也宣布将在7月22日召开会议。

辉煌的“像素级”学习让雷军感到很不舒服。他曾发表过一份“讨伐”文件，称华为终端在本质上并不等同于华为，有些人的轻率行为严重败坏了华为无价的品牌，让所有人都感到心碎。他还“称”华为消费业务首席执行官于成东:“拿出世界500强的头脑，认真管理华为终端的氛围。”

于成东很快澄清说，荣耀不是黑谷子，而@雷军说:“我们不能也不能控制人们在互联网上的言论自由。没有空气，你就不会成功。坚持自己，不要在意别人说什么！”

华为信奉灰色哲学，强调开放、宽容和妥协，包括对竞争对手。但余成东的回应中没有一丝灰色。雷军可能已经忘记了，任选择了做俞的码头生意，并说:“让‘俞疯子’(俞成东)去黑与白。”我们有更多的灰度，不只是对冲他。”

选择赵明的原因是相似的:荣耀是一个互联网手机品牌，所以我们应该找一个外向、积极、能“在网上撕毁”的企业家，否则，“在关键时刻失败会很尴尬”。

2018年8月，glory和小米正准备推出全屏产品，但glory率先发布了magic2，它采用了近乎100%神奇的全屏，并配备了人工智能生命yoyo yo、石墨烯技术和40w快速充电等9项核心技术，这让小米mix3的后续发布非常尴尬。1月10日的新闻发布会后，雷军对记者说:“在经营小米之前，我是华为的铁杆粉丝，我跟任说了很多次，国内厂商应该团结起来，一鼓作气。”后来，朋友和商人分了一个子品牌，从它诞生的那一天起，价格怎么就低了呢？？不管怎样，大家都很着急。因此，如果我们拒绝接受，我们就决定这样做，把产品做好，回去告诉我们的对手什么才是划算的。”

荣耀之枪瞄准了小米，这让雷军非常生气。对位法研究主管闫占梦认为，荣耀使用内部芯片来更好地控制和协调产品功能、发布时间和节奏；然而，小米使用的是标准的高通芯片，在产品发布时间方面相对不灵活。

倪佳悦认为，中国智能手机大战的上半年已经结束，六大手机品牌占据了绝大部分市场。接下来，他们将进入快鱼吃慢鱼的后半段。这也解释了为什么朋友和商人之间会有如此多的争吵。

荣耀和小米面对面，不仅在手机产品上，而且在中国市场上。2018年8月，小米发布上市后的第一份财务报告，物联网业务收入翻了一番。在智能手机市场增长乏力的背景下，其营造的生态成为投资者眼中的一个亮点。小米生态链中有很多类型的企业，比如智能相机、电饭煲、行李箱甚至卫生纸。

12月26日，光荣网上线试运营“光荣亲选”电子商务平台。显然，它也将进入物联网，并规划新的零售业务。赵明希望创造的是年轻人的生活方式:“荣耀仍将被抑制，追随年轻人的科技生活，保持荣耀的品牌调性，不会做与华为和技术属性不相容的事情。”例如，我们将不生产卫生纸或毛巾。”

闫占梦认为，在物联网的连接上，荣耀和小米有着本质的不同。前者侧重于hilink，这是一种分布式路由器连接；小米主要以股份连接，通过投资支持生态链企业，但不持股。

海外市场的冲击也很激烈。小米于2014年进入印度市场，到2018年第三季度末，小米已经连续四个季度在印度市场站稳脚跟。然而，在过去的两年里，荣耀的势头也非常强劲，2018年的增长率为400%。印度团队曾经提出的目标是在三年内挑战印度的第一或第二位置。

“但我们向印度市场提出的要求是，健康第一。你会发现，在过去的几年里，印度最大的市场变化很快，一旦停止烧钱，它就会下跌。这种商业模式是不健康的。”赵明说道。

另一个值得注意的现象是，光辉最近将其火力集中在年轻消费者身上。年轻=低消费能力？即使从荣耀的实践来看，也不能完全否认。

magic2产品刚发布时，第一波销售数据回来了，倪佳悦的团队非常高兴。他们发现，年龄在18岁至35岁之间的顾客占近70%，男性用户约占70%。“人们总是说，为年轻人制造科技产品这一次真的实现了。”

不过，倪也发现，这个价位产品的用户有一个特点，那就是从喜欢到最后下单，都会有一些损失。她得出结论，这个群体的消费能力并不那么强。我们应该改变我们的枪支，放弃青年市场吗？荣耀的解决方案是立即在天猫平台上发布，并立即将销量增加三倍。

2018年9月，荣耀战略和品牌发展官张晓云飞往意大利，会见了时尚品牌moschino的首席营销官保罗。那年年底，Glory v20发布了与意大利时尚品牌moschino联合设计的产品版本。早些时候，他们为溜溜球发布了一个二维的美丽图像，一个智能的活体。

荣耀应该深化青年市场。但事实上，这个相对感性的消费群体是小米最初的优势战场。在二级社区站B，小米的官方账号拥有的粉丝远远多于荣耀，而作为企业家大师的雷军拥有的粉丝数量是赵明的近10倍。

小米能抓住它与生俱来的优势吗？

来源：搜狐微门户