苹果在华销售骤降27% 库克对未来的信心来自哪里

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美国东部时间1月29日美国股市收盘后，苹果公司公布了2019财年第一季度的财务报告(截至2018年12月29日)。财务报告显示，苹果第一季度的收入为843亿美元，比去年同期的882.93亿美元下降了约5%；净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下降0.5%。

由于运营收入和利润高于市场预期，苹果股价在财务报告发布后扭转了下跌趋势，并在收盘后一度上涨超过6%。然而，苹果第四季度的营业收入自2001年以来首次下降。与此同时，苹果今年第一季度的营收指引中值低于市场预期。中国市场的表现是影响苹果整体下滑的一个重要因素——与去年同期的179.6亿美元相比，苹果在大中华区的销售额骤降27%，至131.7亿美元。

其他产品的销售大幅增长

在产品方面，苹果宣布不会单独发布iphone、ipad和mac的销售数据，所以只发布了销售额。iphone仍然肩负着销售增长的重任，销售额为519.8亿美元，比去年同期的611.04亿美元下降了15%；ipad销售额为67.29亿美元，比去年同期的57.55亿美元增长17%；mac的销售额为74.16亿美元，比去年同期的68.24亿美元增长了9%；可穿戴设备、家庭和配件的销售额为73.08亿美元，比去年同期的54.81亿美元增长了33%。

在服务行业(包括icloud、苹果音乐和苹果音乐)，第四季度的收入为108.75亿美元，比去年同期的91.29亿美元增长了19%。

就地区而言，欧洲和大中华区的销售额仅在全球范围内有所下降，其中欧洲销售额下降了3.2%，而大中华区销售额下降了27%，为131.7亿美元，而去年同期为179.6亿美元。

今年第一季度(2019财年第二季度)，苹果预计收入将达到550亿至590亿美元，毛利率为37%至38%，营业费用为85亿至86亿美元，整体税率为17%。

苹果首席执行官库克解释了这一结果:尽管iphone在本季度的表现不如预期，尤其是在中国，但服务业务和可穿戴设备在中国取得了积极成果。除了iphone，其他业务的增长达到了19%。从ipad pro的角度来看，ipad的增长率在大约六年内达到了新高。与此同时，苹果的电脑销量在本季度创下新高。库克表示，苹果对未来充满信心，因为该公司拥有强大的科研实力，大量正在开发和升级的产品将在未来几年发布。

苹果首席财务官梅斯特(Maestre)透露，在第一季度，公司拥有14亿部活跃设备，其中9亿部iphone设备处于活跃状态，这充分证明了客户的满意度和忠诚度。此外，Maestre还指出，iphone xr是目前最流行的机型，其次是iphone xs max和xs。

iphone在中国有多冷？

有趣的是，尽管苹果声称去年发布的三款iphone受到了市场的欢迎，但经纪人并不乐观。高盛(Goldman Sachs)分析师罗哈尔(Rodhal)在他的最新报告中表示，苹果似乎在iphone xr的定价策略上犯了一个严重的错误，导致销量未能达到预期。“除了中国等新兴市场需求疲软之外，iphone xr较低的性价比似乎也不受美国以外用户的欢迎。”罗哈尔还指出，目前的市场形势表明，苹果受到了iphone高价的制约。根据移动电话行业过去的经验，当失去定价权时，消费技术公司要么失去利润率，要么失去市场份额，或者两者兼而有之。

在中国市场，iphone xr似乎也不受欢迎。本月初，记者获悉，1月8日晚，华强北频道收到美国调价信息，iphone xr、iphone8、iphone 8 plus、iphone x、iphone xs和iphone xs max均开始降价，其中iphone xr降价幅度最大。

随后，iphone产品渠道降价的消息越来越被证实。苹果似乎在iphone xr的定价策略上犯了错误，引入折价更有助于强化这一观点。京东平台宣布，从1月11日零时开始，平台上iphone8/8p的价格将分别下调至3999元和4799元，低于变更前的600元和800元，苹果官方网站的报价分别为5099元和5999元，相差1100元和1200元。其次是苏宁，苏宁乐购的iphone xr 128gb版本售价仅为5799元，比苹果官方网站6999元的售价低1200元。与此同时，苏宁乐购已经推出了iphone xr赎回活动，使用iphone 7 plus赎回iphone xr，价格低至3500元。

同时，上游供应链的生产线调整也反映了iphone xr的冷销售。据《财经》报道，2018年10月底，苹果在iphone xr上架两周后通知了富士康和和硕，将原本计划生产的7800万部手机总数减少了三分之一。此外，苹果的铸造厂之一长硕科技最近提前三个月拆除了iphone xr的生产线。

尽管苹果调整了渠道价格以刺激中国用户的购买欲望，降价促销的效果仍有待调查。天丰国际分析师郭明皮(音译)在最近发布的苹果研究报告中维持了2019年iphone出货量为1.88亿至1.92亿部的预测，但将2019年第一季度的出货量从3800万部修订为4200万部，至3600万至3800万部。原因是:“中国和新兴市场对新车型的需求不如预期。根据我们的调查，iphone的替换计划和降价改善了非中国市场的需求(但对中国市场的需求贡献仍然有限)。”

此外，苹果拒绝公布硬件销售数据，但研究机构strategy analytics发布了相关统计数据:2018年第四季度，苹果在中国的iphone出货量为1090万部，低于去年同期的1400万部。出货量同比下降22%，这是该公司自2017年初以来在中国最糟糕的一个季度；第四季度，苹果在中国的市场份额也从去年同期的11.5%下降到10.1%。

关于苹果在中国的表现，战略分析总监琳达·苏(linda sui)表示，在过去12个季度中，有8个季度，苹果iphone在中国的表现同比下降，该公司在中国处于困境。iphone越来越高的价格让苹果成为公众批评的目标，这让他们处于被挤出中国市场的危险边缘。

来源：搜狐微门户