天猫数据显示iPhone降价半个月 销量提升76%

本篇文章4642字，读完约12分钟

根据天猫1月30日的数据，自1月13日天猫开始降价以来，截至1月29日，半个月内iphone销量增长了76%。

今天，苹果发布了2019年第一季度(去年第四季度)的财务报告，收入为843亿美元，同比下降5%，而去年第四季度iphone的收入为519.8亿美元，同比下降15%。根据财务报告，苹果在大中华区的收入为131.69亿美元，同比下降27%。

据外国媒体报道，苹果首席执行官库克周二表示，该公司正在考虑在一些海外市场重新定价并降低iphone价格。据外国媒体报道，此举是苹果为抑制iphone销售疲软而采取的措施，尤其是在中国等海外市场。

苹果没有说将在哪个国家调整iphone的价格。本月初，苹果下调了截至12月的季度收入预期，此后，苹果在中国的经销商本月早些时候开始下调iphone价格。

在接受路透社采访时，库克说，“我们决定回到一年前与当地价格(iphone价格)更为相称的水平，希望能帮助这些地区的销售。”

推荐阅读:

中国市场真的拖累了苹果吗？苹果自己做的！

这是苹果自iphone发布以来面临的最大挑战，也是库克接手乔布斯后将面临的最大挑战。

在过去的十年里，iphone不仅引领了移动互联网时代的诞生，还扮演了一只疯狂的吸金兽的角色，将苹果的业绩和股价推至新高，甚至达到了世界之巅。但10年后，库克面临着一个严重的问题:多年来一直叫嚣的狼终于来了，iphone的销售终于显示出疲软。他最看重的中国市场再次经历了大幅下跌。

从万亿市值到第四名

也许是早期疫苗接种提前降低了市场预期。今天，在苹果公司发布财务报告后，业绩高于分析师在降价后的预期，之前过度下跌的股价也在收盘后反弹。本月早些时候，苹果出人意料地15年来首次下调了盈利预测。据预测，上个财政季度的收入为840亿美元，低于此前预测的890亿至930亿美元，甚至低于分析师此前预测的910亿美元。换句话说，自iphone发布以来，苹果的表现从未低于预期。

根据今天发布的官方财务报告，在去年第四季度(苹果的第一个财政季度)，苹果实现了843亿美元的收入，同比下降5%，但这一收入略高于汤森路透(Thomson Reuters)调查的分析师预测的840亿美元(已经下调)。该季度利润也略有下降，至199.7亿美元，但库克不得不感谢特朗普。由于特朗普政府的税收改革，苹果的实际税率已经从去年同期的26%下降到16.5%，否则，按照之前的税率，苹果的收入也会大幅下降。

然而，这仍然是苹果十年来最糟糕的财务报告，收入和利润都在下降，而iphone的收入同比下降了15%。更糟糕的是，这种惨淡的表现出现在苹果传统的销售旺季——年终购物季。更令人惊讶的是，苹果核心业务iphone的收入同比下降了15%，这也是iphone发布以来最糟糕的销售表现。由于苹果公司不再公布具体的iphone销量，我们无法知道本季度的iphone销量和平均售价。(苹果显然是未雨绸缪做出这个决定的。(

去年秋天，苹果刚刚成为美国第一家市值超过1万亿美元的上市公司。然而，在新iphone发布后，苹果的股价一直在下跌。在过去的三个月里，它下跌了近40%，市值蒸发了3700亿美元。现在它已经缩水到7300亿美元，被亚马逊、微软和谷歌不断超越。

或许第四季度不是苹果最糟糕的一个季度。苹果预计今年第一季度(苹果第二财季)的收入为550-590亿美元，低于分析师预期的599.8亿美元。

中国真的在拖累苹果吗？

就像本月初收入预测下降一样，库克仍将下降归因于中国市场的疲软表现。当时，他提到中国对iphone的需求疲软，以及当前中美贸易谈判的影响。

中国市场似乎确实拖累了苹果的表现。本季度，中国市场收入为130亿美元，同比下降27%。这是中国市场过去四年来表现最差的一次，2015年第二季度后下跌了33%。然而，春夏之交一直是苹果年度销售的淡季，无法与年终购物季相比。

回想六年前，库克第一次接受中国媒体采访，并预言中国将成为苹果最大的市场。在过去的六年里，苹果在大中华区的收入呈现出明显的M曲线:从2013年到2015年，它保持了强劲的增长，从2015年到2017年，它连续六个季度下降。在稳步复苏后，它再次大幅下跌。

乍一看，确实是中国市场的表现拖累了苹果的表现。上个季度，苹果在中国的收入减少了47.87亿美元，而总收入同比减少了40亿美元。换句话说，如果中国的收入不下降，苹果的季度业绩也不会下降，甚至会略有增加。

根据市场研究公司strategy analytics的数据，尽管苹果公司没有宣布iphone在特定市场的销量，但去年第四季度iphone在中国的销量同比下降了22%，至1100万部。

从这个角度来看，中国经济似乎已经明显降温，导致苹果感冒。据库克称，苹果的其他产品业务状况良好。没错，只有iphone业务下降了15%，其他业务的收入增长了19%。其中，服务业务收入同比增长19%，达到109亿美元的新高(库克还特别强调了该业务的强劲表现)；Mac业务增长了9%，ipad业务增长了17%，可穿戴和家庭业务增长了33%。

因此，收入低于预期只是因为iphone业务和中国市场表现不佳，iphone销售放缓也是因为中国市场表现不佳；中国市场表现不佳是由于中国经济增长放缓和中美贸易争端对消费者的影响，而不是iphone缺乏吸引力。按照库克的逻辑，这不是苹果的问题，更不用说苹果手机的问题了。

中国的销售额已经下降了很多年

但中国市场的降温真的拖累了苹果吗？在我看来，库克强调了中国经济放缓的问题，同时淡化了一系列自身问题，如中国市场竞争加剧、iphone产品缺乏吸引力以及定价过高。随着中国市场环境的降温，缺乏竞争力和性价比的产品首当其冲，这一次苹果也感受到了市场竞争的残酷。

回到关键问题:苹果在中国发生了什么？为什么iphone不能卖？事实上，iphone在中国的销量在过去几年一直在下降，直到去年第四季度。只是苹果没有公布iphone在中国的具体销售情况，只是公布了大中华区的收入数据。因此，在苹果的财务报告中，我们看不到iphone在中国的销售问题，只能看到地区收入数据。

根据瑞银的第三方统计，从2015年到2018年，苹果在中国的iphone销量一直在大幅下降，分别为7100万部、5900万部、4900万部和4700万部(2018年的估计数据)。与此同时，苹果在大中华区的收入在2015年大幅增长，一度成为苹果的第二大市场，然后持续下降了一年半，直到2017年第三季度。

如果我们回顾一下苹果在中国的业绩高峰期，那只是在2014年第一款大屏幕iphone 6/6 plus发布后的两个季度，苹果在中国的收入已经连续六个季度下降，这也是iphone 6和7的两代人的时期；在2015年第四季度和2016年第四季度，苹果在大中华区的收入同比下降了12%。2017年第三季度iphone x发布后，苹果在中国的收入再次恢复增长。iphone xs/xs max/xr发布后，苹果在中国的收入再次大幅下降。

就个人而言，这不是巧合，而是中国市场对苹果产品吸引力的直接反应。当苹果推出明显升级的产品时(比如第一款大屏幕iphone 6/6 plus和面部识别全屏幕iphone x)，它将刺激中国市场收入的大幅增长；当苹果推出小规模升级甚至弱升级时，中国市场的收入开始同时下降。去年iphone xs/xs max/xr发布后，中国市场的收入再次大幅下降，这是苹果过于激进的定价策略的直接苦果。

中国市场的竞争太激烈了

与美国市场不同，美国市场由运营商主导，竞争不充分，中国智能手机市场的竞争异常激烈。过去几年，中国制造商智能手机的软硬件水平有了显著提高，一些国内旗舰手机在摄像、整体屏幕设计等硬件方面已经超过了iphone。苹果与高通的专利诉讼直接拖累了iphone无法使用高通的基带芯片，这导致iphone的信号成为一个明显的缺陷。

换句话说，尽管国内旗舰产品在硬件和软件方面仍落后于iphone，但iphone过高的价格足以将中国用户推向国内旗舰产品。例如，256gb的iphone xs售价为人民币10099元，比国内旗舰产品华为mate 20 pro高出近4000元。

事实上，安卓阵营的领导者三星在中国市场的经历足以让苹果感到震惊。三星仍然是全球智能手机市场的领导者，也是美国唯一能与苹果竞争的手机制造商。尽管三星旗舰手机的硬件仍然保持着安卓阵营的优势，但随着国内旗舰技术和设计能力的不断逼近，以及国内品牌的价格优势，三星在中国的市场份额大幅下降。

同样，即使苹果拥有ios的生态优势，即使苹果拥有任何制造商都无法比拟的品牌优势，这种优势也不是无所不能的。据摩根士丹利(Morgan Stanley)称，过去三年，苹果在中国智能手机市场的份额下降了三分之一以上，在大城市的份额甚至下降了一半以上。

当然，2018年，中国智能手机市场也明显下滑。根据idc数据，去年第三季度，中国智能手机市场出货量同比下降10.2%，苹果排名第五。但在前五名中，苹果的同比表现最差，同比下降12.9%。市场份额和出货量均出现大幅下降，高于整体市场范围。与此形成鲜明对比的是，华为和vivo得到了显著提升。

价格实在太高了

纵观全球形势，idc数据显示，从2015年到2017年，苹果iphone的全球销量和市场份额分别为2.31亿部(16.1%)、2.15亿部(14.6%)和2.15亿部(14.7%)；在2018年的前三个季度，共有1.4亿部iphone，与2017年同期基本持平。如果iphone的收入在第四季度大幅下降，那么2018年iPhone的总销量明显下降。换句话说，从2016年开始，苹果的iphone销量停滞甚至下降。

当iphone销量停止增长时，苹果选择提高单价来增加收入。在过去的四年里，苹果手机的平均售价从600美元左右上升到了近800美元。例如，在去年第三季度(苹果公司的第四个财政季度)，尽管iphone销量与去年同期相比几乎持平，但收入同比增长了近30%。由于iphone x的普及，本季度iphone的平均售价从去年同期的651美元飙升至793美元。

这种在不增加销量的情况下提高售价的做法，确实帮助苹果在iphone销售增长停滞的情况下，继续推动苹果的收入增长。然而，它也提前耗尽了苹果用户的消费能力，损害了iphone的市场竞争力。iphone销售疲软的问题并非中国市场独有。据美国媒体报道，iphone xs/xs max上市第一个月的疲软直接促使苹果加大了对iphone xr的推广力度，不仅分配资源加强xr的营销，还几乎将iphone折价交易量翻了一番。

显然，苹果也意识到了这个问题。在今天的财务报告发布后，库克公开表示，他可能会调整海外市场的iphone定价，以提振iphone销量。毫无疑问，他指的是中国市场。此前，苹果在中国的渠道合作伙伴JD.com和苏宁已经降低了iphone 8/8 plus/xr和其他机型的价格。

中国市场的降温会拖累苹果吗？也许有一点。然而，当iphone在中国的销量多年停滞不前，中国市场的竞争异常激烈，当中国消费者开始关注性价比时，苹果仍在提高iphone的价格，所以iphone的销量大幅下降，在中国的收入大幅下降。该怪谁？

这是苹果本身！

来源：搜狐微门户