小众化市场环境下的营销逻辑应该怎么变？

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目前，企业改变新的营销模式的前提是从已经发生深刻变化的市场结构中进行深入思考和研究。

当前企业营销问题的主要原因是市场结构的新变化与传统的营销理念、模式和手段不相适应。

传统营销定位是基于流行的市场结构定位、统一的市场需求特征和共同的消费需求特征，并采用相应的营销组合策略来提升品牌知名度和产品销量。

然而，当前的市场结构发生了深刻的变化，从大众市场到利基市场，从基本的统一市场需求到分层市场需求特征，从共同需求到个性化需求。

麦肯锡是一家著名的研究机构，结合多年来对中国消费市场的研究，它认为中国不再有统一的消费市场。

市场正在发生深刻的变化，基于特定市场环境的营销体系必须发生变化。

任何营销模式都是基于特定的市场环境和特定的需求特征。环境已经改变，营销的逻辑必须改变。

-市场正在发生变化:

当前的市场正在逐渐发生变化。它正逐步走向分层、利基和个性化。分层将整个市场分割成一个利基市场状态，并在利基市场环境中逐渐表现出个性化需求特征。

影响利基市场变化的主要因素如下:

收入差距:目前，中国消费群体的收入差距正在逐步加大。根据苏宁金融研究所的分析，前20%消费者的可支配收入占总收入的45%。收入差距必然导致需求差异，需求差异必然导致市场的生态位结构。

新生代消费观念的变化:我不得不承认，他们的生活观念，包括消费观念，自上世纪90、90年代在新的社会环境中成长以来，已经发生了深刻的变化。关注现实，追求生活质量，强调自我，提前消费。如果我们仍然根据对基本消费需求有洞察的顾客来把握方向，我们就无法更好地把握他们的需求思路。他们更个性化的需求表现实在难以把握。

环境变化引发的市场变化:看看消费市场的变化，另一个非常重要的方面是市场环境。两个最直观的影响因素是大量的商品和大量的新零售形式。

商品的巨大丰富不是供应能力的过剩，而是新类别和新模式的不断创新。根据相关权威数据，到18世纪末，已有41万家即饮茶店。这41万是什么意思？他必然会将市场划分为可乐、茶和果汁等传统的受欢迎类别，而这41万家茶店不再是一种品味或模式，而是完全成为一种利基服务模式。

零售形式的丰富也导致了零售市场的深刻变化:不同的零售店和不同的零售形式服务于不同的消费者，满足不同消费场景的需求。这也促进了利基市场结构的变化。

利基是中国当前消费市场的基本特征。然而，这种市场变化的趋势将会继续，而且是不可逆转的。

-利基市场的营销特征

面对利基市场的变化，企业必须尽快适应。你必须尽快适应。如果是企业管理理念在过去继续普及市场，那就肯定没有未来。

在利基市场环境下，我们应该注重以下营销特点。

以人为本:在利基市场环境下，有必要将营销重心转移到人身上，以人为本。为了准确定位目标消费者，有必要准确洞察他们围绕目标消费者的消费需求，更重要的是，要将营销的重点转移到经营客户价值的终端。

在利基市场环境中，营销的重点必须是运营商的价值，利用商品和服务来有效地管理运营商的价值，并利用一套营销组合策略来有效地管理客户价值。

潜力:经过深入分析，利基市场并不是真的很小，但做市场的方式需要改变:过去，它是横向做市场，但现在需要纵向做市场，深入做市场。

江在短短几年内就取得了20多亿元的市场规模，这说明这个年轻人的小酒市场不小。如果姜在顾客价值方面做进一步的探索，有望达到100亿元的规模。

这些创新品牌，包括三只松鼠和好商店，已经切入利基市场好几年了，市场规模已经达到数十亿。

场景化:利基市场的主要特征之一是场景化，而挖掘市场潜力的主要方向之一是场景化。

目前，瞄准目标人群、聚焦利基市场的空市场发展空间越来越大。

调查显示，50.6%的晚起者认为维护保养非常重要，30.7%的晚起者认为维护保养投资非常重要。在维修产品的预算投资中，33.0%的晚安会愿意投资1500-3000元，31.5%的晚安会愿意投资500-1500元。

大多数睡懒觉的人喜欢在晚上做一些与皮肤护理相关的项目。在每周使用护肤品的频率中，使用眼罩的频率最高为1-2次，占45.2%，使用面膜的频率最高为3-4次，占39.4%。总的来说，晚睡派对有很强的护肤和保养意识，选择护肤时间也是一天中放松的时间。同时，使用护肤品的频率每周都是有规律的。

一个旨在熬夜的利基场景可能已经显示出这样的需求潜力。

-利基市场的营销逻辑

大众市场的传统营销逻辑定义是:你应该努力成为一个拥有众多用户的大品牌。在你成长之前，你必须不断增加你的用户。你应该尽可能多地使用大媒体，因为大媒体可以让消费者记住你。然后你必须进入大渠道，因为大渠道可以让消费者购买你。

然而，目前，这些用于应对大众市场的大品牌战略正在逐渐丧失

精神。

据P&G大中华区博朗创新投资消费者洞察部现任总裁何亚斌介绍，十年前，前五大品牌(包括P&G品牌)的市场份额约为50%，但今天，只有27%。

目前，面向大众市场的传统营销策略面临三大挑战:面对分层、利基和个性化的市场特征，越来越难以拉动新产品，品牌越来越难以培养新用户；在移动互联网环境下，大媒体的传播效果正在逐渐衰退，小媒体正在取代大媒体。包括政府在内，正在迅速改变小媒体传播的模式；随着新零售的快速发展，新的零售形式和创新模式正在逐步取代以前的渠道。

面对这些现实问题，必须清醒地认识到，在当前的利基市场环境下，整体营销逻辑正在发生深刻的变化。要转变新的营销模式以适应利基市场环境，就必须从构建新的营销逻辑入手。

关键是要把握三点:

利基市场环境下的新营销是以企业目标客户价值为中心的营销。企业的整个营销战略从渠道方面转移到消费者方面。它是在以前侧重于渠道方面的营销组合策略的基础上，为消费者建立新的营销组合策略。目标是最大化客户价值。

整体模型的构建侧重于“有效管理顾客价值，创造有价值的顾客”。

新营销必须着眼于有效解决当前企业面临的突出问题:有效解决品牌影响力弱化、市场渗透率下降、市场份额下降、目标客户流失、目标客户贡献小等突出问题。

围绕目前这些最突出的问题建立一个新的模型体系。

新的营销是为商业客户建立一个战术系统。注重有效消除过去企业与目标客户之间失去的关系，有效提高目标客户对企业的价值贡献。

包括:

获取客户:我们要利用在线链接工具、新的沟通方式和全渠道路线，有效地获取目标客户，逐步建立稳定准确的目标客户群，这将成为企业营销发展的坚实支撑。有效消除目标客户流失的严峻现实。

联系客户:要通过有效的技术手段建立客户联系，完成客户的在线注册，将企业的目标客户转化为实时的在线联系关系。

激活客户:运用在线手段和新的营销策略，有效激活目标客户，努力提升目标客户的回购价值，实现客户价值最大化。

建立成员体系提升客户价值:结合相关产品组合策略和新的营销组合策略，建立以企业目标客户价值为中心的成员营销体系，实现企业客户价值最大化的新营销目标。

总之，目前市场环境正在发生深刻的变化。环境的变化导致传统营销逻辑的逐渐失效。

面对利基市场环境，企业需要从构建新的营销逻辑入手，转变新的营销方式。

注:本文是亿邦专栏作家的独立意见，并不代表亿邦电力网的立场。

来源：搜狐微门户