全民公敌携程危险逼近：以利润驱动 用资本做防线

本篇文章8342字，读完约21分钟

目前还不知道携程距离最危险的时刻还有多远。可以肯定的是，危险正在一步步逼近。

梁建章用资本杀死对手后，他未能洗心革面，携程陷入持续的舆论漩涡，甚至被贴上“全民公敌”的标签。他们因捆绑销售、高价退款和兑换、大数据扼杀和其他做法而受到批评。谴责者包括普通用户、作家蒋、演员、微博用户达诉等名人。

在疑惑中，梁建章很少回应。作为携程的董事会主席，他更像是一个人口统计学家。他在出口的时候几乎总是谈论人口统计，很少谈论携程。

似乎这不是携程最危险的时刻。在2013年重返梁建章之前，携程遭到了包括去哪儿和艺龙在内的竞争对手的攻击。其股价和市值一度跌至低点，并被排除在纳斯达克100指数之外。目前，携程的市值超过200亿美元。

“如果携程当时是一艘空母船，那它就已经千疮百孔，许多高管获得的期权行权价格比市场价格还要高，不如白纸那么好。”携程高管认为，目前的形势不像过去那样严峻。”一位接近携程并熟悉梁建章的人士告诉《中国企业家》。

在《被采访》中，大多数旅游行业人士认为，携程并非对持续的舆论危机视而不见，而是作为中国在线旅游市场的主导者，携程更注重收入、股价和利润。

事实上，除了声誉和品牌，携程的收入和股价也面临挑战。

3月15日，携程公布了2017年年度业绩。根据财务报告，携程2017年的净营业收入为268亿元，同比增长39%。与2016年76%的增长率相比，增速已经放缓了近一半。2017年，携程的股价一度超过60美元，目前徘徊在40美元左右。

梁建章可能没有想到，在去哪儿、益龙和桐城被纳入携程后，新的竞争对手会发展得如此之快。美团和阿里朱非已经成为两个最具威胁性的竞争对手，新玩家正试图在其他垂直细分市场获得份额。

“许多新兴企业家将颠覆携程视为他们的目标或使命。携程网的规模太大，短期内难以撼动，但变化将在不经意间发生，可能是在两三年后。”环球旅行俱乐部创始人、前Qunar.com副总裁戴正说。

利润驱动

变革必须从合并开始。

2015年10月26日上午，梁建章走出北京国际贸易中心大楼，松了一口气。刚才，经过48小时的紧张谈判，他几乎没有睡觉。当晚，携程与去哪儿合并的消息传遍了整个网络。这是一个改变模式的合并。根据当时的行业数据，携程获得了70%的在线旅游市场。

在那之前，梁建章打得很努力。2015年11月，在接受《中国企业家》的独家采访时，他承认有时他无法理解他的竞争对手，以及他为什么花了这么多钱，这给携程带来了巨大压力，尤其是在价格战中。携程的发展速度比以前快得多，烧钱也很猛，但它是一家有利润压力的上市公司，所以很难平衡这两个方面。

合并似乎让问题变得简单了。

"在消除竞争后，携程开启了以利润为中心的管理方式."上述熟悉梁建章、与携程关系密切的人都记得，在与“去哪里”的竞争中，携程很少做任何伤害和影响用户体验的事情。合并后，携程成为主导公司，捆绑销售的产品形式开始频繁出现。用户受限于使用频率和感知需求的过程，这也是近一两年频繁出现的原因。

目前，携程受到广泛质疑的影响用户体验的“邪恶”行为主要包括捆绑销售、高价退换货、大数据杀戮等。

2017年10月，演员韩雪在微博上透露，他是携程的“常客”。总里程数超过99%的旅行者多次发现并手动取消了隐藏在预订信息下的预选保险盒，但这次他们没有幸免。除了正常的机票价格和机场建设费，他们被迫加入了38元的酒店折扣卡。

“在利润至上的驱动下，以高价退货和换货，或者不退款，或者退款费用比买票还贵，这种情况也很常见。”戴正警告道。

今年2月，一位深圳用户在携程旅行网上预订了8日两人在突尼斯的私人旅行，价值48422元。由于情况发生了变化，在下订单后不到20分钟，用户打电话给携程取消订单，携程拒绝退票，因为它已经开出了机票。如果机票被取消，将收取总共18，524元的挂失费。据航空公司反馈，机票单价约为6415元，退票不征税。用户向深圳消费者委员会投诉携程，携程接受采访，首席执行官孙洁道歉。

在阿里巴巴集团副总裁胡看来，将业务模式转变为搭售、捆绑或交叉销售，从某种意义上来说，是与比别人更笨的用户的一场战斗，如果用户不小心，就会被招募，但如果他们花钱，就不会享受到应得的好处。例如，一般的机场候机室售价超过100元，捆绑销售可能只卖30多件，因为很多人在购买后不会休息，这实际上是平台和用户之间的一场概率大战。

事实上，携程并不是唯一一家存在捆绑销售、高价退款和找钱等问题的公司，其他在线旅游平台或多或少都有涉及。近日，江苏省消费者权益保护委员会对机票高价退换展开调查，涉及8家空航空公司和7个互联网机票销售平台，包括携程、去哪儿、旅玛和途牛。

一位要求匿名的旅游业企业家说，在某种程度上，这是一种行业现象。ota是一个中介平台，用户预订的机票和酒店库存可以在多个平台上销售。由于整个旅游业不是高度在线的，数据交易的程度不够，而且系统对接和直接连接不能100%准确，很容易滋生捆绑销售、高价退款和换货等问题。携程的高市场份额使得这个问题更加突出。

但这不能成为携程的借口。

2013年，梁建章回归后，为了挽救携程，公司开始实行事业部制，将公司划分为公交(业务单元)，不再吃大锅饭。每个业务部门都有很大的自主权，其收入和奖金与业务部门的盈利能力直接相关。

根据36份氪星报告，每个业务部门的首席执行官对成本和收益负全部责任。携程对bu的评估是一个严格的估值公式:4倍收入+20倍利润，然后除以2。这个公式相当于携程扮演股票交易所的角色，给每个业务部门定价，而价格直接与员工奖金挂钩。

“这是一剂强心针，重新激活了这家公司的创业细胞。但是，以利润为导向，每个业务单位更注重自身利益，更容易突破底线。”前述熟悉梁建章的携程网知情人士表示。

许多航空公司/公司和酒店都有收入管理部门，通过建立实时预测模型和基于市场细分分析需求行为来确定最佳销售或服务价格。根据戴正的描述，携程也有一个收入管理部门，主要做两件事。首先，它研究如何为普通用户捆绑销售。其次，通过大数据分析，对用户进行细分管理。一般来说，通过助手预订机票和酒店的价格可能会高出30%。携程网认为这些订单可以报销，如果我预订的话，价格会更低。此外，为同一个人换一部手机的价格可能会有很大的不同，那就是杀死它。

“捆绑销售和高价退款说起来还不错。可能有必要使用双引号。大数据分析和杀戮就是通过大数据作恶。这真的很邪恶。”戴正说道。

目前，在公众看来，梁建章是一个人口统计学家，这似乎与公司保持距离。业内对他的评价往往是一致的，基本上是用智慧和精明之类的字眼，但他们都认为他保持着对携程的控制，但他更像是幕后人物，首席执行官孙洁站在舞台前面。孙的财务背景，"征服世界靠ceo，保卫世界靠cfo "，她的任务是保持股价和盘面。

“梁建章基本上只看大的，不看小的。偶尔会看到小东西。就See数字和结果而言，他有点以目标为导向。”上述知情人士对携程的做法向强调，梁离公司并不远。在过去的五年里，只要Return还在上海，他几乎每天早上6: 30就来到公司，从7: 00到7: 30会见各种团队。由于梁建章的努力，公司的其他高管可能会在5: 00到5: 30之间到达公司，准备各种材料。

“在携程高管看来，这些风暴目前不是很严重的问题，很快就会过去，但最大的问题是，他们觉得这些都不是问题。”消息来源称。

首都防线

梁建章已将去哪儿、益龙和桐城纳入其子公司，投资了途牛和东航等旅游业的重要参与者，还利用资金将旅游业上下游的许多初创企业联系起来，建立了携程系统。但是这个系统并不像想象的那样强大和稳固。

此前，梁建章向中国企业家承认，在M&A投资的主要风险是整合。携程在M&A和鳄龙投资后，仍有几家公司是独立的，不会完全整合成一个团队。集成的重点是资源共享和减少业务重复。

据上述熟悉梁建章携程的知情人士透露，合并后，携程没有多少业务合作，最重要的是开放数据和交易规模，实现市场份额增长和资源垄断。

例如，在高星级酒店方面，携程统一了库存，整合了携程、去哪儿和鳄龙的供应链，并将其纳入携程子公司鹤城的统一管理。业内流传着这样一句话，鹤城向携程、去哪儿、鳄龙等提供库存。，但这些平台必须保证15%以上的利润，否则它们可能会被拒绝，这一点尚未得到携程的确认。

美团平台和葡萄酒旅游业务集团总裁陈亮是网络旅游行业的老手，他表示，有几种不同类型的并购，其中一种是消除竞争，整合同质竞争对手，而此时，1+1还不到2。在过去的两年里，他清楚地感觉到，鳄龙和去哪儿团队在合并后的战斗力正在迅速下降。

接受携程投资的公司与携程之间的关系更加微妙。

2011年，罗俊创立了土家，并从携程引入天使投资以获得流量。从那以后，携程几乎一直通过多次增持来保持其控股地位。罗俊可能没有料到有一天他会“出局”并被边缘化。

一位要求匿名的前土家高管回忆说，这一变化始于前去哪儿高级副总裁、大住宿事业部副总经理杨昌乐担任土家首席运营官。2016年10月31日，罗俊通过内部信函宣布了这一任命。随着携程其他高管空的退出，土家的原创产品、研发和运营团队已被一个接一个地取代。有趣的是，2017年4月的一天，土家族写了一份新闻稿，准备第二天宣布杨昌乐取代罗俊成为土家族的首席执行官。第二天一早，罗俊紧急停车，因为杨昌乐不同意，罗得坚持了一会儿。

2017年，梁建章拜访土家族的频率显著增加。8月中旬，梁建章在上半年与土家管理层举行了一次年度会议，期间每位高管都被他打断，然后问了两个问题。首先，你为什么要花钱？第二，这笔钱取得了什么成果？

“梁建章是一个不说话的人，如果他说话，他会指出问题的关键。”这位前土家高管评论说，土家越来越像携程，携程完全是以结果为导向，以冷kpi为驱动。

目前，几乎所有的前土家族高级管理团队都已离职。罗俊是名义上的首席执行官。杨昌乐和携程空的其他健康高管掌权，梁建章是决策的幕后黑手。土家已经开放了携程整个部门的非标准住宿库存和流程，包括土家、携程B&B、去哪儿B&B、蚂蚁短租和大鱼自助游，将补充携程的住房。

“土家是airbnb的中文版，就像airbnb有一天会挑战预订一样，携程也会担心。”罗俊的团队做得很好，但携程必须控制自己，做到实际可行，罗俊将出局。”前述熟悉梁建章并接近携程的人士表示。

接受携程投资的企业家告诉中国企业家，这符合携程的投资风格。接受携程投资的公司要么被收购，要么被压制。进行财务或战略投资的公司永远是局外人，将被视为竞争对手。在某种程度上，携程对旅游业的上下游投资本身就是一种竞争战略。一般来说，携程将在被投资公司设立一个内部观察员。只要被投资公司有可能威胁到携程的业务，携程就会在转身时复制一份。因此，一些公司会尽最大努力让携程在获得新融资时退出。

三国战争

从外部看，携程合并是为了清理战场，同时酝酿一场新的战争。

在两家公司合并的那个月，携程突然撤掉了携程点评的酒店资源(携程、去哪儿、益龙、桐城等)。)。一个月前，美团和公众评论刚刚合并。

“我不知道这与我们的合并是否有因果关系。据说这是携程最高级别的直接订单，设定时间全部离线。”陈亮告诉《中国企业家》。

“据说这是携程最高级别的直接订单，设定的时间都是离线的，这显然与一个月前的合并案分不开。”上述在线旅游业的老手告诉中国企业家。

我不得不说，这是梁建章的敏感和果断。美团点评的合并给携程带来了葡萄酒旅行方面的挑战。

2012年前后，美团开始涉足酒店集团采购，初期主要是与鳄龙竞争，然后组建团队进行酒店预订，在低端市场与去哪儿竞争。梁建章回归后，它对去哪儿和鳄龙发起了反击。一个经典案例是，2014年，它通过收购桐城股份，解除了桐城与鳄龙之间的战略合作。对鳄龙和去哪儿的压制给了美团一个喘息的机会，减缓了竞争压力，并使其在低端酒店市场快速增长。

公众意见热线上有一个酒店频道，主要分销一线城市和华东市场的高端酒店。当时，更多的是内容信息，与携程、鳄龙和桐城等在线旅行社平台的库存联系在一起。美团和公众评论的合并补充了高端市场。因此，携程很警惕，美团试图与携程沟通，希望进行战略合作，但失败了。之后，所有公开评论中的列表都是离线的。

陈亮承认美团当时无路可走，携程基本上垄断了高星级酒店市场的供应。经过分析，陈亮认为美团点评合并后，部分用户对高星酒店有强烈需求。此外，携程是一家优势公司，非常强大，高星酒店的整体盈利能力和水平提高了/0/房。经过分析，美团平台与葡萄酒旅游业务集团总裁陈亮认为，美团点评合并后，部分用户对高星酒店有强烈需求。2016年初，美国代表团成立了一个高星级酒店团队，开始规划高端酒店。

价格战是旅游业中常见的战争手段，如携程、去哪儿和仪陇，以及高端酒店战。据媒体报道，美团与高星酒店合作的佣金比例约为8%-10%，携程的佣金比例为15%-20%。陈亮表示，美团的佣金会更低，最大折扣为20%，这是美团通过其成本结构优势实现的，而不是价格战。美团仍在学习该行业，并扩大其团队能力，不与任何人竞争或失去他们的份额。

然而，携程对此反应强烈，在客户方返还优惠券，并在酒店方要求排他性。

对于一些高端酒店，携程无法满足需求，但如果他们害怕得罪携程，他们会打包自己的库存，比如打包一家旅行社到美团网上。携程员工可以在美团放下测试单，去酒店查清楚是谁提供了库存资源，如果他们是熟悉的合作伙伴，他们将受到惩罚。除了这种测试单，美团还有携程员工刷“薅羊毛”的行为。一些人非法收入超过5000元，涉嫌欺诈，警方进行了干预。

在机票领域，飞猪对携程构成了威胁。

2017年5月和6月，胡陈杰为港航空公司举办讲座，推广一些互联网概念和风格。与此同时，胡陈杰与港航空董事长合作，后者在杭州成立了飞猪总部营销中心。作为港航直销渠道，飞猪平台拥有与港航官方网站相同的价格和权利，即不仅票价同步，退款、换货、升级等权利和服务也同步到飞猪平台。胡陈杰形容双方的合作是一次成功。

“不是谁说服谁。相对而言，每个人都很合得来。”胡对说:

在加入阿里之前，胡士泰是中国南方航空空.公司电子商务部门的负责人他在航空公司有广泛的联系，熟悉航空公司的痛点和想法。多年来，这家航空公司一直在努力做直销，从一开始派人送票，到设立售票处和销售部门，再到制作网站、应用程序和微信公众账户，这些都花了很大的力气和成本，但没有把握住流量。即使官方网站卖了一些机票，它们也经常被代理商拿走，而不是终端用户。随着携程的主导地位，它在游戏中掌握了更多的筹码，这给航空公司带来了一种危机感。航空公司渴望与用户建立直接联系，向互联网转型，实现数字化营销。

该航空公司在阿里建立了一个营销中心，而朱非为该航空公司提供用户、营销、数据和技术方面的服务，这实际上遵循了淘宝的平台模式。然而，阿里朱非和它的前任阿里去学习模仿携程的在线旅行社模式。

胡向《中国企业家》承认，在过去的几年里，kpi每天都在携程网之上，竞争数不胜数。飞猪从平台到交易规模奠定了良好的基础。在太田公路上继续前进越来越难了。Ota更加注重资源和每一个环节的精耕细作，这对只有1000多人的飞猪来说是一个巨大的挑战。更重要的是，ota与阿里的平台基因不兼容。携程模式要求每一项业务都要赚钱，并在交易中追求毛利润，而阿里平台模式则通过吸引商家和用户、建立生态来实现现金。

飞猪正在从ota向平台转型，国内外十多家空航空公司在阿里设立了营销中心。胡相信，如果给他一年半到两年的时间，飞猪平台的门票数量将超过携程。

携程有四大业务:住宿预订、交通票务、旅游度假和商务旅行管理。住宿预订和交通售票占总收入的80%。在美团和飞猪的入侵和竞争下，增长速度放缓。

根据携程的财务报告，2017年的住宿预订收入占总收入的35%，同比增长30%。从2015年到2016年，这两个数字分别为40%、44%和37%、58%。在运输票务方面，2017年占全年运营收入的45%，同比增长38%，2016年分别增长45%和98%，2015年分别增长39%和51%。

根据会计准则，携程将于2015年12月31日报告去哪儿的财务业绩。因此，2016年住宿预订和交通票务收入大幅增长，但2017年的增长率低于合并前的2015年。

在过去的两年里，携程的交通售票超过了住宿预订，这在一定程度上与政策变化有关。2014年，国务院国有资产监督管理委员会(国资委)要求航空公司“提高直销率，降低寄售率”，这增加了机票代理行业的集中度，进一步提高了携程的市场份额，但空.之间的机票业务利润却有所收窄

据旅游行业人士称，预订住宿的毛利率远远高于运输票务，携程的利润结构也发生了变化。面对竞争压力，商业模式更容易转变为捆绑销售、高价退款和换货等。

危险接近

国际化在国内外都很困难，对梁建章来说是一个重要的举措。

在过去的两年里，携程主要是通过资本手段进行海外部署。2016年，携程成为印度最大的在线旅行社平台makemytrip的股东，并战略性地投资了北方旅游搜索引擎的两大目的地海鸥假日和宗衡集团，并以约14亿英镑(包括12亿英镑现金和2亿英镑普通股)的总价格收购了全球领先的skyscanner。2017年，它收购了美国社交旅游网站trip。

今年3月，梁建章在携程的盈利电话会议上表示，携程仅在几年前才开始进入海外市场，但它已经感受到海外销售增长带来的好处。天游有助于促进携程的自然成长，双方的协同效应开始显现。Trip的机票预订量连续五个季度增长了三位数。因此，我对海外旅游市场的未来充满信心，相信海外业务将是携程未来增长的主要动力。

“从中期和长期来看，国际机票已成为我们机票收入增长的主要推动力。”携程网首席财务官王晓琴说。

为了与国际化接轨，孙洁在携程网内推广员工学习英语。据腾讯科技称，孙洁鼓励用英语写内部邮件、演讲和做ppt。员工用英语组织打卡，一天之内漏了很多单词，所以会被罚款。

上述熟悉梁建章、熟悉携程的人士评论说，国际化肯定是对的，但如果我们继续在中国玩，即通过战略投资和收购来淘汰竞争对手，我们可能会遇到比较大的障碍。

飞猪和美团仍然是携程不能忽视的威胁对手。

出境游是飞猪的业务重点。策略是面对年轻用户，建立假日ip。它的产品价格优势非常明显。例如，北极光假日ip产品推出仅9999元，南极之旅是49999元。今年3月，李少华不再担任朱非总裁，由阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖直接接任，朱非将从阿里系统获得更多的资源和战略支持。

有趣的是，2017年，携程的重要股东priceline对美团进行了战略投资，投资额为4.5亿美元。priceline集团高级副总裁托德表示，双方有很大的合作潜力，未来将共同开发中国乃至世界巨大的出入境旅游市场。携程和美团的价格选择和平衡将直接影响行业格局。

国际化需要时间。最近，战争已经蔓延到了旅游领域。美国代表团大力布局网络汽车，高德推出了乘坐服务，携程宣布已获得天津网络汽车牌照。

陈亮说，旅游在整个旅游业中非常重要，它可以连接不同的消费场景，网上汽车和高铁的结合改变了生活方式。

飞猪和高德成立了高菲项目团队，希望为用户提供一个门到门的旅行解决方案。例如，当用户从北京前往上海的酒店时，根据道路拥堵情况，帮助用户推回何时从北京出发，何时乘坐高铁或飞机，以及如何到达上海的目的地。

事实上，携程更早进入旅游领域，并在里面建了一个特殊的汽车平台。上述与携程关系密切、熟悉梁建章的人士认为，如果携程在过去几年犯了什么大错误，那就是错过了旅游窗口。当时，腾讯没有投资滴滴，梁建章也看到了。其他人建议投资，但梁认为投资毫无价值。

后来，携程投了易访问的票，但易访问股权的变化冲淡了这一点。2017年，很容易陷入危机。梁建章和孙洁飞往北京，亲自与贾跃亭会面，寻求投资。结果以不和告终。

“也许携程是对的，只是旧的。”这个人哀叹道。

在许多人看来，携程是一家传统公司，缺乏创新。胡认为携程利用互联网技术来运行ota、dna或代理模式。转型需要长期忍受利润下降的痛苦。作为上市公司，携程不能放弃核心利润点的真正变化。

根据戴正的观察，携程正在解决利润问题，拥有创新部门，还支持内部创业。但是，携程是大股东，主要关注携程系统，至今还没有孵化出一个非常成功的项目。

如果我们只从用户的角度来分析，我们也可以看到线索。目前，朱非和美团正在争夺年轻用户，而携程主要是商务旅客。与老年人相比，携程网的大多数GMVs在2017年仍将由老用户贡献。目前还不知道携程距离最危险的时刻还有多远。可以肯定的是，危险正在一步步逼近。

来源：搜狐微门户