硬伤+软肋 中国品牌出海的“艰难革命”

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[亿邦电力新闻]在竞争激烈的国内环境下，“出海”可能成为中国品牌获得增值的“救命稻草”。

一些企业不知不觉地抓住了“稻草”，而另一些企业努力改造却收效甚微，还有一些企业在布局上投入了大量资金却最终留下了遗憾。

在国内产品走向海洋的浪潮中，平台扮演着驱动者的角色。

JD.com和天猫都在打品牌出海的算盘，去年他们一致提出了品牌出海的计划。2017年6月，阿里宣布正式启动“天猫出海”项目，同年6月，JD.com宣布正式启动“京东销售世界”业务。

依靠这些平台来增加销量的品牌所有者要么以极大的兴趣追随大趋势，要么以怀疑的态度“出海”。所有这些巧合促成了品牌出海时代的诞生。

然而，现实是残酷的。目前，大多数中国企业对海外市场的了解和海外知名度仍然较低。那么，什么样的企业才能真正“出海”？

平台领先品牌被牵着鼻子走

有许多企业要出海。许多大公司都遵循平台的策略，合作程度也很高。

2017年2月，天猫、cfda(美国服装设计师协会)和尚驰举办了“纽约时装周天猫中国日”，李宁和太平鸟被选为候选品牌。据报道，在收到天猫的邀请后，太平鸟只有一个月的时间来准备正式的t台。

另外，对于天猫618，李宁还带来了天猫独家发布的“新生活”休闲鞋、中国李宁系列短袖t恤、虎鹤短袖t恤、云鹤男士棒球帽和乐高版“启蒙”运动鞋。

这两个本土线下品牌已经有了完美的布局，他们在海外沿袭了老路，通过线下逐渐积累了声誉。

当然，也有中国品牌希望采取更轻松的在线模式，尝试出海。odm foundry旗下的服装品牌因曼早就意识到线上和线下需要结合，但在“出海”方面，它主要依靠平台开展线上销售。

目前，因曼已与阿里旗下的速卖通和京东旗下的京东印尼站合作。当然，缺乏经验的因曼在与跨境平台合作时仍有许多疑问。Inman的相关负责人曾告诉亿邦电力，虽然平台已经为Inman解决了相关的支付问题，但在物流方面，只能使用平台指定的物流模式，并遵循平台的规则，空在这方面可能会有限制。"因曼刚刚起步，所以他目前只能跟着平台走."上述负责人说。

作为中国最大的军工轻工企业，吉化集团也开始走跨境电子商务之路。对于未来的计划，其负责人也坦言:“作为一个新进入者，在未来，更多的将跟随阿里。”

当然，尽管天猫的品牌出海计划已经实施了一段时间，但很多企业还是很困惑，甚至海外销售也被告知，这可以说是被动的出海。

一家电力企业的负责人告诉益邦电力，该公司没有主动开展跨境海上业务，也没有成立专门的跨境电子商务部门和团队。它知道海外消费者存在的原因纯粹是“偶然的”。只有天猫发布的一组数据表明它知道自己在跨境领域的销售额，但在知道这些数据后，它犹豫是否增加投资，因为它还没有准备好。

渴望移动、无助、被迫……每个品牌似乎对鼓励出海的平台都有不同的态度。

严重伤害:中国品牌在海外的受欢迎程度普遍不高

虽然他们是积极的“出海”品牌，但他们并不总是一帆风顺，出海品牌的痛苦是显而易见的。

亿邦电力采访了服装、电子、手表配件、家电、家居等众多海外品牌的领导，他们都指出自己的品牌在海外受欢迎程度太低。

对于这种痛苦，不同的企业有不同的解决方案。

对于刚刚踏上跨境电子商务列车的家电企业澳柯玛来说，海尔、海信、美的等国内竞争对手，以及西门子、飞利浦等国外竞争对手，都给它带来了很大压力。关于海外知名度的推广，负责人表示，澳柯玛主要是让消费者通过产品获得利益，然后认可其产品，首先通过小家电出海，让海外用户熟悉澳柯玛品牌。

因曼是一种以棉和亚麻为主的女装，在中国很受欢迎。然而，在谈到海外知名度时，因曼表示，中国企业给别人留下了不好的印象。它们要么是仿制品，要么质量不好，要么价格很低。中国企业现在需要做的是把国货带到国外，真正让海外消费者了解中国品牌，扭转中国企业在海外的声誉。

服装品牌amii的负责人也表示，一个品牌在进行跨境电子商务时最大的困难是该品牌在海外一开始就没有品牌意识。与中国不同，在中国，品牌可能有粉丝积累、品牌音调、销售和市场驱动的认知度。在国外，这一切都必须从零开始。

除了服装领域，作为中国老字号的上海手表也面临着知名度低的问题。该公司电子商务部门的负责人曾告诉亿邦电力，上海手表出口海外的最大困难是缺乏品牌意识。

为了不在出海的浪潮中被淘汰，上海手表不断努力提升知名度，如以低廉的产品占领更多的市场份额，提升品牌形象，提供优质的售后服务，提供熟悉操作的团队为海外消费者服务。

对于已经在海外市场部署了几年的骆驼品牌，相关负责人也表示，出海的主要困难在于用户需求和品牌认知度的差异，而骆驼的主要困难在于早期设计满足国外消费者需求的产品和通过多种渠道提升品牌认知度。

品牌意识是一个严重的伤害，大多数海外品牌只能先做好产品，然后慢慢积累口碑，才能过渡到品牌阶段。

缺点:客户增长缓慢，每年海外销售额只有1000万英镑

品牌认知度低的现实是残酷的，但让品牌走向更糟糕的是难以帮助的销售。

当进入一个新的领域时，许多企业或多或少都期待着在新的机遇中实现高速发展，但许多海外企业却未能如愿。

吉化集团负责人向亿邦电力指出，很多品牌商会在出海的过程中遇到海外客户增长缓慢，最终导致整体销售额下降。

另一家专营小家电的品牌企业表示，虽然海上销售额在不到一年的时间里就达到了数千万，但其在天猫的年销售额为11.1亿元，海外销售额确实很低。

此外，因曼从去年开始做跨境电子商务，其母公司惠美集团的跨境电子商务销售额只有几千万，增长率约为120%。目前，惠美集团的海外品牌是因曼和楚瑜。

对于有丰富出海经验的张小泉切割工来说，做跨境电子商务三个月的销售额是37万。以此数据为平均数，每年的海外销售额也在数千万的范围内。

可以看出，与他们在国内电子商务中的份额相比，这些海外品牌的海外销售增长暂时还没有达到“快车道”。

然而，尽管它不在快速增长的轨道上，它仍然不得不继续投入成本。

据悉，amii于2017年年中开始开展跨境电子商务业务。据amii估计，今年1月，其整个跨境业务的投资仅在半年内就达到了1000万英镑。这些输入包括公司的人员输入和调整。

对此，amii负责人表示，目前跨境业务的利润率将低于国内市场，因此有必要在前期进行投资。

由此可见，品牌所有者基本上需要在前期“抛钱”打基础，在几千万的销售规模下很难盈利。

当然，也有一些中国品牌较早投资跨境电子商务，其跨境电子商务销售额已经达到合理规模。

据悉，Camel三年前开始做跨境电子商务，合作平台包括亚马逊、速卖通、拉扎达等。目前，小目标是年销售额超过1亿英镑。

销售额从1000万到1亿元不等。刚刚完成跨境电子商务的品牌所有者要想在海外市场站稳脚跟，还有很长的路要走。品牌所有者迫切需要增加用户数量和销售额。

提前储备人才，形成专业的跨境电子商务团队

当然，如何增加销量，如何在海外建立品牌效应，都与团队息息相关。那么，这些在中国拥有电子商务团队的品牌如何建立跨境电子商务团队呢？

内部筛选和团队组建是一种主流模式。

关于跨境电子商务团队建设，林木业指出，主要是通过选择公司内部的关键运营人才，组建精英团队，利用天猫平台进行深入研究，逐步探索尝试，慢慢打造海外团队。

"由于缺乏经验，新成立的团队需要不断努力。"林氏木业说。

当然，还有一个单独的框架来支持出海的品牌所有者。

amii负责人曾指出，很多公司出海前都没有考虑调整公司结构，但出海后会很痛苦。跨境电子商务业务是一项新业务，因此它需要很高的灵活性，这与国内成熟业务的节奏和风格不同。如果它得到国内商业框架的直接支持，有时会适得其反。

据悉，amii曾考虑利用国内团队开展海外业务，但后来发现进展太慢，跨境业务与国内业务的差距很大。直到那时，阿米才通过专业猎头找到负责出海的人，并完全授权他招募海外团队。

他还指出，在引进人才时遇到的最大问题是，很多优秀的人才负责月销售额超过1000万元的业务，但当时这些人才有足够的制度和公司结构支持，可以作为自己的人才进行再生产。这些人才会想深入他们的专业领域，而不想负责其他业务。其他跨国成熟企业的人才实际上只集中在小企业，中层管理由于有系统的支持，不涉及实际操作。

就团队而言，骆驼系统更为完美。

Camel透露，camel本身拥有完善的独立培训机制，其团队主要由具有海外留学背景的人才和本地外贸及电子商务行业的人才组成。这个团队可以根据企业的实际情况开发市场，从而创造出一条属于骆驼品牌本身的出海之路。

平台的“品牌出海”

不仅仅是品牌所有者试图让品牌走向大海，平台方也投入了大量的人力、物力和财力。

其中，天猫和JD.com作为中国的两大平台，为帮助中国品牌走向海外做出了很多努力。

据报道，天猫在2017年6月正式启动了天猫出海项目。同年9月，天猫超市与近30个老品牌一起在北京启动了“天字豪项目”，帮助老品牌的全球销售和新的零售探索。随着后天全国计划的快速推进，2017年底，天字豪计划深度运作的第一批品牌销量增长超过80%。

2017年双十一期间，天猫平台确立了全球线上线下整合的全渠道优势和物流、支付、大数据等全方位技术能力，高效地将海量商品和服务延伸至全球200多个国家和地区，真正实现了“一店一销天下”。

对于中国商人和国内品牌来说，“天猫出海”为他们打开了一片新的蓝色海洋。天猫商户只需满足出口质量和授权要求，就可以通过现有门店向海外销售，无需增加海外运营团队，也无需考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

今年1月，天猫宣布升级“天字豪”的计划，将通过天猫出海，帮助1000多个老品牌和国内品牌进入全球市场，重点是中国“全球表达”的“新中国名片”。

除了麦蒂，JD.com也在做同样的事情。

据了解，JD.com已于2017年6月正式启动其全球业务。同年双十一期间，JD.com推出“中国品牌控股集团出海计划”，200多个中国品牌与JD.com“出海”，数千家中国企业与JD.com签署意向书，通过京东“全球销售”业务的推广走向全球市场。

截至去年10月，JD.com已为300多个中国品牌定制了整体解决方案，包括支付、物流和运营方面的全面支持，以及零佣金政策，这有助于品牌以低投资进入国际市场，并轻松将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件和家居用品等中国产品销往全球。

当然，在海外推出中国品牌的不仅仅是在中国发展的超级平台。亚马逊和易趣作为国际电子商务平台，也在大力支持中国品牌出海。

2017年4月，易趣宣布启动“中国品牌智能计划”，并设立“品牌建设专项基金”，为中国卖家提供自有品牌和顶级产品，如建立产品目录、创建独家产品页面、整合买家浏览体验等资源。

此外，ebay今年宣布了“千帆计划”，向世界推广中国品牌制造，包括品牌支持基金、流量倾斜、独家推广等一系列具体支持措施。，合格的品牌企业将能够在3天内完成对接。

据了解，“千帆计划”的核心是通过易趣平台推动1000个中国品牌进入海外市场，并结合易趣平台建设、市场洞察、大数据分析等核心资源，帮助中国卖家开发引领市场趋势和消费者需求的前沿产品，帮助中国品牌快速开拓国际市场，将“中国制造”打造成一块金字招牌。

此外，去年年底，亚马逊还发布了2017年的“全球开店”业务。中国的战略重点是“质量”、“全球品牌”、“亚马逊业务”和“制造业+”，旨在帮助中国卖家打造品牌。

中国品牌出海既有机遇，也有挑战。无论是天猫、JD.com、易趣还是亚马逊，这些电子商务平台都制定了打造中国品牌的战略计划。尽管方式不同，但这些平台正引导中国企业以自己独特的方式走出去。

当然，革命并没有成功，品牌所有者仍然需要努力工作。

来源：搜狐微门户