携程谋变：线下开店对抗美团 瞄准旅游专车市场

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[摘要]携程今年第一季度的财务报告显示，包括火车票在内的交通票务收入为29亿元，与去年同期持平，但比上个月下降了1%。

对于这家成立于1999年、已有近20年历史的在线旅行社巨头来说，2017年无疑是喜忧参半的一年。一方面，携程在新任首席执行官孙洁的领导下迈出了国际化的第一步。随着收购天空旅游，携程在海外市场的收入迅速增长，并成为中国出境游热潮的最大受益者之一。

另一方面，由于机票搭售等一系列舆论危机的影响，携程对业务模式进行了重大调整，导致其运输业务停滞不前，急需寻找新的业务增长点。

因此，携程选择转向线下领域，开辟新的交通入口和利润增长点，其中旅游商店和专车市场成为携程最重要的市场。最近，携程度假频道部门总经理兼旅游知识人士首席执行官张莉告诉《时代周刊》，携程已经在全国开设了7000多家线下商店，目标是今年达到8000家。

在宣布正式获得在线汽车的在线许可后，携程一度被外界视为试图与滴滴打拼。然而，携程国内专车事业部首席执行官李对《戴周刊》表示，与滴滴的在线汽车服务不同，携程专车专注于提供旅游汽车服务，为接送客人、酒店和景点提供一站式地面运输服务。

在线流量红利的消失是迫使ota平台大举进入线下战场的最重要原因，特别是对于巨人携程而言，线下战场之战非常重要。

携程联合创始人兼执行董事会主席梁建章此前表示，携程不会为了增加未来的短期利润而牺牲客户价值。“预订搭售引发的风暴表明，过去我们以用户为中心的指导方针已经偏离，现在我们应该纠正它。”。

在网下开一家反对美国使命的商店

凭借简单的装修和明亮的店铺，面积超过十平方米，越来越多的带有“携程旅行”标志的店铺相继出现在社区和街道上。许多用户开始意识到携程网商店的存在，但是他们不知道这些商店和携程网之间的关系。

这背后实际上是携程对线下布局的积极探索，并不是所有这样的商店都位于繁华的一二线城市，而是更多地位于四线城市。因为在携程看来，这些商店是携程真正的流量门户，尤其是对美国集团进行评论的强大推动团队，这将是携程反击的最重要一步。

众所周知，近年来，美团点评在葡萄酒和旅游行业的突然出现给携程带来了巨大压力。据trustdata发布的《2018年第一季度中国网上酒店预订行业发展分析报告》显示，今年3月，美团酒店首次超过携程、去哪儿和桐城益龙的总和，第一季度的订单量高达5770万。

原因是为了避开携程擅长的交通和商务旅行场景，美团酒旅覆盖了更多的当地生活场景，触及了携程难以服务的半径。根据trustdata的报告，近一半的新在线酒店预订用户来自三线以下的城市，这些增量市场也为美团点评带来了超过100亿元的收入。

为此，携程的对策是渗透到三个四层城市，夺回被美国任务审查窃取的份额。即使在价格战中。目前，对于一线、二线城市和四线城市的三大市场，携程预订低端酒店的策略是积极扩大市场份额，不打算从低端市场赚钱，导致低端酒店预订数量增加40%-45%。同时，携程的酒店预订收入来自中高端市场，这正是美团点评尚未占领的高地。

除了无利可图的低端酒店，线下商店的巨额投资也被视为另一种应对措施。2017年，携程在全国开设了1000多家携程和去哪儿品牌专卖店，另外还有5000家知识渊博的品牌专卖店。目前携程网下门店多达7000家，去年总交易量增长了30%以上。

“从携程的整个旅游业务来看，最新数据显示，线下商店的交易量接近三分之一。”携程假日渠道部总经理兼旅游知识人士首席执行官张莉告诉《时代周刊》，在中国内地城市，网上商店的优势不如线下商店明显，所以携程近年开设的实体店大多分布在三四线城市。

目前，用户可以在携程应用的“旅游”门户中找到“附近商店”的位置信息，从而引导部门用户进入商店进行咨询，最终提高了流失率。

但这不是线下商店对携程的最大贡献。从紧张的角度来看，线下商店提供的服务体验是线上无法比拟的，渠道下沉形成的新的交通入口也有特殊的价值。原因是携程只有不到20%的门店被分流，其余超过80%的客户不是携程用户，但这些新客户通过线下门店购买携程服务。

与传统的旅行社商店不同，携程网上商店也在探索类似于“新零售”模式的解决方案——利用在线大数据的优势，从产品和营销的角度增强商店的能力。“目前，我们已经帮助商店在一些产品上做了这样的互动工作，比如帮助店员判断今年的热门旅游线路，使它们更有针对性。”张莉说，他希望通过携程的品牌、产品和技术，将线下商店的销售额提高30%以上。

进入特种汽车行业

除了线下商店，携程开辟的另一个战场是在线汽车。

4月3日，携程宣布其携程专车已获得天津市交通委员会代表交通部颁发的“网上预约出租车在线服务能力认定”，即俗称的“网上预约出租车许可证”。这意味着携程网上出租车预订服务能力得到了相关部门的认可，同时也拉开了携程进入网上汽车市场的序幕。

事实上，携程网在网上汽车市场的布局上有着悠久的历史。早在2012年，携程就与一智合作推出了基于用户行程的接送服务。随后，携程继续增加投资，并于2013年和2014年参与了两轮融资，总投资为5300万美元。

但是美好的时光并没有持续很久。益智在补贴战中迅速落后，滴滴和优步的突然出现将益智推到了边缘位置。由于金融危机，接替周航的乐视无法继续支持宜芝。然而，当时携程并没有选择拿下益智，最终云涛资本完全接管，携程错失了持有益智的机会。

易如反掌，携程在2015年开始构建一个特殊的汽车平台，但主要是推出其他在线汽车品牌。截止2017年，携程成立了天津海豚旅游科技有限公司，并推出了自己的专车服务。“目前，我们已经拥有数十万名司机，并已从多个城市获得离线合规许可。”携程国内专车事业部首席执行官李桥告诉《时代周刊》记者。

据《泰晤士报》记者报道，携程还有另一个在线汽车平台“即时旅行”，专注于四线城市的旅游业务。目前，即时旅游已经进入赣州、都江堰、盐城等地。

“携程主要以酒店和机票业务为基础。专车服务主要在机场、高铁站等场景中推出，相当于机器酒业务的附加服务。”易观国际智库的高级分析师蒋巍巍认为，携程与美团和滴滴的受众有很大不同。“携程手中的流量是旅游用户。在此基础上，我们将做这些业务，并转移和转移他们。”

Ota+网络汽车

在2017年国庆节，携程的套票保险和优惠券变成了一场舆论危机，这迫使携程改变其业务模式，推出了“普通预订”窗口，顾客可以随时查看和取消。最初的搭售窗口是“快速预订”。

为了弥补整改后的损失，携程在“普通预订”窗口设置了5秒钟的广告，并推出了“旅行者”会员制度，但效果并不明显。携程今年第一季度的财务报告显示，包括火车票在内的交通票务收入为29亿元，与去年同期持平，但环比下降1%。

携程网首席财务官王晓琴在收益电话会议上表示，酒店预订、旅游和业务管理的收入增长预计将在第二季度保持在20%以上，但交通票务的收入增长预计将仅为同比零至5%。

“携程的国内机票预订业务在数量和市场份额(港股00001)方面仍在健康发展。但是，这项业务的每订单收入受到增值服务调整的严重影响。”王晓琴说。

这也解释了为什么携程选择进入专车领域。在网络汽车行业，专用车是利润最厚、增长率相对较高的细分市场。根据罗兰·贝格发布的中国特种车市场分析报告，到2020年，纯特种车市场(特种车比出租车高出20%以上，不包括滴滴快的和人民优步等廉价特种车)将达到5000亿元左右，2015年至2020年的复合年增长率为129.3%。据艾媒体咨询报告数据显示，2017年专车用户达到2.36亿，预计2018年将达到2.82亿。

此外，根据UCAR 2016年披露的数据，其在中国的专车业务单价高达80元，远远超过了在线汽车行业15至20元的平均水平。

然而，专车是在线汽车市场中最具竞争力的部分。除了滴滴，神舟专车、手月车、益智都是专车市场的“老司机”。这些平台一直在深度培育接送等旅游场景，携程的线下能力差距显而易见。

此外，携程的司机告诉《时代周刊》记者，与滴滴、美团、一智等不同。，他们积极寻找汽车租赁公司，携程要求司机直接与携程签订合同，成为携程的自营司机。他说携程的提款率约为20%，低于滴滴。此外，穿梭巴士的出行计划越来越清晰，携程吸引了很多滴滴司机的加入。

携程进入网络汽车后，网络汽车公司也与ota平台形成了反向联盟。7月17日，滴滴出行宣布与预订控股达成战略合作，并获得5亿美元的战略投资。《时代周刊》记者从滴滴获悉，预订控股的应用将增加滴滴作为出租车服务界面，滴滴乘客也可以通过预订应用、agoda等预订控股平台直接预订酒店住宿。

Booking holdings是全球最大的在线旅行社平台，拥有Booking和agoda等品牌，为全球220多个国家和地区的客户提供服务。预订是它最大的品牌，有超过150万预定的房子，每天预订的数量超过100万。

值得注意的是，预订控股是携程的重要股东之一。目前，预订控股持有携程约4%的股份，包括可转换债券，预订控股约占9%。此外，预订控股也是美团电机的战略投资者。除了在线旅行社业务，美团电屏的在线汽车业务很可能成为中国预订控股的下一个重要举措。

“有很多机会让预订开始考虑运输服务，而在线汽车是这一战略的重要组成部分。”吉莉安·坦斯，预订控股公司的首席执行官，最近在财富头脑风暴技术会议上解释了投资滴滴出行的原因。她说，中国长期以来一直是预订公司的主要市场，预订公司在帮助中国游客出国旅游和帮助外国游客进入中国方面发挥着重要作用。

来源：搜狐微门户