医美App崛起：他们对百度的威胁究竟有多大？

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从百度竞价排名到医疗美容应用，医疗美容机构获得客户的渠道是多样化的。大型医疗和美容机构仍然青睐百度，并为百度贡献收入，而中小型医疗和美容机构更愿意在医疗和美容应用上投放广告。

"百度发布广告，这太不可靠了."90岁高龄的彬彬仍然清楚地记得他在2013年尝试注射透明质酸并在百度搜索关键词“透明质酸”时看到的页面。

被百度广告“淹没”的彬彬转到微博上搜索整形外科的科普知识，意外发现了垂直医学美容社区，看到了很多有价值的文章，从此成为医学美容应用的忠实用户。

现在，彬彬偶尔会去医疗美容应用购买相关产品，他笑着称自己是“伴随医疗美容应用成长的一代”。

2013年，Binbin搜索了“透明质酸”，垂直医疗美容应用如Better美容和New Oxyz刚刚开始出现，主要是以ugc内容社区的形式。

在2015年初接受媒体采访时，百佳美容创始人刘迪提到，为了吸引医院，百佳美容推出的交易平台将邀请医院免费入住。

当时，愿意尝试的医院不多，更多的医院把钱投资在百度上。招标广告成为医疗美容机构的首选。“所有有钱没钱的人都得做广告，因为没有广告就没有人能来。”一个医学和美学机构的主席向全天候技术描述了那一年的情况。

2014年，岳梅、新洋、耿梅等垂直医疗美容应用相继推出医疗美容项目，凭借其性价比赢得了众多消费者，一些医疗美容机构也逐渐通过争取客户青睐这些应用。在过去两年中，这一趋势变得更加明显。许多中小型医疗和美容机构甚至完全放弃了在百度上做广告，转而使用垂直医疗和美容应用。

从免费入场到佣金和广告费，垂直医疗美容应用正在分流百度的广告收入。在这种转移的背后，它反映了整个医疗和美容行业客户访问渠道的变化。从个人电脑时代到移动互联网时代，用户和营销方式都在发生变化。百度仍然是大型医疗和美学机构中最受欢迎的，而中小型医疗和美学机构更喜欢医疗和美学应用。这些医学和美学应用最终会威胁到百度吗？

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医学美容广告的百度竞价时代

那是百度的时代。

2001年9月，百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，即企业为自己的网页付费购买排名，并根据点击次数付费。依靠这种竞价排名模式，百度的广告收入在接下来的几年里飙升。百度财务报告显示，2017年，百度总收入为848亿元(约合130.3亿美元)，比2016年增长20%，其中广告收入为112亿美元，占总收入的86%。

为了让自己的企业名称出现在百度搜索的主页上，企业投入了大量资金进行竞价。在医疗行业，很多民营医院都把他们的主要广告预算投入到百度，其中最具代表性的是“普天部”医院。

大约在2010年，雷锦做了百度竞标福建莆田皮肤医院。据雷锦说，他的医院每天都在促销账户上花很多钱。雷锦记得，每个百度账户每天的推广费用至少为1万元，而其他平台上的账户每天大约要花两三千元。

广告费用，加上人工成本，意味着每个病人住院的费用超过1000元。这些费用将从病人身上全部收回。

由于竞价排名使得花钱的企业出现在搜索结果的前面，一些不想花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。一家小型医疗美容机构的负责人告诉全天候技术，他们被百度恶意屏蔽了。

据负责人介绍，当网上竞价排名广告开始时，百度在这家医疗美容机构收录了几十个网页，用户可以很容易地搜索到。然而，在拒绝参与竞价排名后，只有两页被收录。

同样的情况也发生在北京梁娅医学美容医院。2014年，梁娅与百度合作推出竞价排名广告，但实际效果并不理想。梁娅运营总裁柴子岳表示:“百度一年的投资少了近1000万元，但整体转换后的客户几乎无法支付成本。”

2015年，梁娅停止在百度上做广告，转而选择微信、微博和垂直医疗美容应用等新渠道。

据北京宣美医疗整形医院院长马克介绍，与莆田的大型连锁医疗美容机构如美莱、宜兴、华汉类似，百度每年的广告费用超过1000万元，甚至超过1亿元。

“有时候他们甚至欺负屏幕。你寻找一种“透明质酸”。弹出的第一个网站是普天医院美莱，第二个网站可能叫北京整形外科医院，但也是美莱的主管，虽然没有反映出来。”马克表示，这种竞价排名机制让许多中小机构相当无奈。

百度从这些医院获得了大量收入。雷锦告诉全天候技术，他的医院是一个皮肤医院，像“哪一个是最好的皮肤科医院？”对于这样最直观的关键词，医院每次想在百度的显示主页上列出都需要支付50-100元的点击费，这意味着如果潜在的患者点击百度上的推广信息一次，企业需要支付百度50-100元的推广费。

在医疗和美容行业，同样的情况更加夸张。马克表示，如果像“透明质酸”和“隆鼻”这样的直观关键词出现在百度主页上，点击率有时为800-1000元/次。

Mark说:“目前，百度竞价的单个客户成本在4000到6000元之间，这只是进店的成本，交易成本将高达7000到8000元。”“这是为中小型医疗美容机构准备的。我根本买不起。”

百度发生魏泽熙事件后，竞价排名的价格并没有下降，而是上升了。

2016年3月，魏则西在知识网上记录了自己就医的经历，引起了广泛关注。舆论开始关注百度的竞价排名和莆田医院的科室。魏则西死后，百度和莆田科医院成为舆论焦点。

在魏则西事件之前，百度每页有18条促销信息。雷锦记得，这些促销信息在pc端一个接一个地堆积，占了每页搜索结果的近三分之二。2016年5月24日，百度发布通知，调整推广信息，将每页推广信息数量减少到4条。

由于供需不匹配，医院需要花费更多的投标成本来获得好的排名。因此，许多医院都退出了百度的竞价排名。

刘迪告诉全天候科技，魏则西事件只是一个引爆点，之前百度已经提高了竞价广告的成本。“我们发现，在百度上从医疗和美容机构获得客户的成本每季度增加5%至10%。魏则西之后，广告空间更少，广告更贵，所以只有大医院才能买得起。”刘迪说。

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医疗美容应用已经成为顾客的“新宠”

随着百度竞价排名的高成本，医疗和美容机构试图寻找新的渠道来获得客户。接受24小时科技采访的几位医疗美容机构负责人介绍说，在百度之后，他们尝试了微博、微信，甚至是不断上升的颤音，但最受顾客欢迎的是垂直医疗美容应用。

2012年，月美成立，2013年，更多美丽和新氧成立。2014年，三个平台相继连接到电子商务服务，医疗美容项目直接在这些平台上销售。岳梅首席执行官向秦晓介绍，2015年是医疗美容o2o的第一年，具有里程碑意义的事件是上述三家公司将非标准的医疗美容服务转变为标有价格的标准化服务。

医疗美容o2o掀起了一股热潮，许多中小型医疗美容机构已经落户医疗美容应用。

北京宣美医疗美容诊所是最早的线下医疗美容机构之一。马克说:“目前，90%的顾客都是从医疗美容应用程序中获得的。”宣美在垂直医疗美容应用和百度上的广告比例大约是4: 1。虽然仍在百度上，但宣美已经完全专注于医疗美容应用。

“投资回报率(roi)非常高。”北京韦偃医疗连锁品牌创始人兼首席执行官陈科清楚地记得，当医疗美容应用在2014年首次推出时，许多医疗美容机构都是免费入住的，这意味着他们不用花一分钱就能从该应用中吸引顾客。届时，投资回报率可能达到“1: 8”、“1: 10”甚至更高，远远高于百度目前的“1: 2”和“1: 3”的平均比例。

医疗美容应用的广告收入正在迅速上升，逐渐取代佣金成为收入的最大部分。去年，韦偃在广告和营销方面投入了100万至200万元人民币，其中70%投放在月美等医疗美容平台上，而梁娅去年在医疗美容应用上投入了60万元人民币。一家中型医疗和美容企业的负责人告诉全天候技术，去年，仅新的氧气应用的广告投资就达到了数千万。

根据全天候科技，在主要的医疗和美学平台上有几种类型的广告空间:项目展示(一些需要购买，一些根据销售量和案例评估推荐)、日记位置、医院位置、医生ip等。几乎所有的广告空间都是按cpt收费的(按展示时间收费，通常称为销售地点)。

在接受全天候科技采访时，几家医疗和美容机构都表示，他们会购买各种广告位，并会继续购买。柴子岳说:“因为如果不买，就找不到好位置。”

据秦晓介绍，月梅平台上有近7000家机构将购买月梅的广告空间。悦美还将提供数据背景，展示整个广告的点击率、浏览次数等信息，帮助组织更好地完善广告信息和营销活动。更漂亮的和新的氧气广告模式大体相似。

据秦晓介绍，月梅平台2017年的广告收入占总收入的一半。就新氧而言，新氧收入的绝大部分来自广告收入，占总收入的50%以上。

《2017年医疗美容行业营销客户白皮书》显示，在中国医疗美容机构的成本占比中，营销渠道占比最高，约占50%，销售费用占比20%。以新三板上市的医疗美容机构为例，其年毛利率约为50%-55%，但扣除营销费用后，其净利润仅为0%-5%和7%左右。“很难得到客户，成本很高”，这已经成为医疗和美容行业的最大痛点。

“垂直医疗美容应用较低的客户获取成本和准确的客户基础正好解决了这个问题”，Mark表示，目前Hyun Mei应用中医疗美容机构的客户获取成本约为1000/人，投资回报率可达1:5。

医疗和美学机构青睐医疗和美学应用的另一个原因是消费者群体正在发生变化。马克过去在北京莆田部门的一个分公司工作。他发现，通过网络搜索去医疗美容机构的绝大多数消费者都是70后和80前，90后更愿意选择医疗美容应用。

在陈科的韦偃美容诊所，大部分年轻用户都是通过医疗美容应用来获取信息的，他们的消费习惯属于“医疗美容小白”，但他们越来越敢于尝试。

虽然中小型机构专注于垂直应用，但传统的大型医疗和美容机构如美莱、宜兴和华汉仍坚持百度。

根据2017年医疗和美容行业营销客户白皮书，2016年医疗和美容广告的广告费用仍有91%流向搜索引擎。

2016年，华汉塑料的广告费用占总销售费用的74.34%；丽都塑料的广告费用占61.28%，其中90%投资于百度。“百度的客户绝大多数是大医院”，医疗美容广告行业的一位高级官员告诉全天候科技，百度美莱、宜兴等机构的月竞价投资可达200万至300万元左右，这在医疗美容应用中是不可想象的。

"莆田百货从来没有过这种想法."在谈到大医院为什么不愿意与医疗美容应用合作时，马克说:“因为他们不能获得高客户价格，大医院最重要的部门是现场顾问。应用上客户的单价可能是9800元，现场顾问可能报价5万元。咨询师也反对医院和医疗美容之间的合作，因为这影响了他们的业务。”

刘迪发现，这些大医院正在失去年轻人，因为年轻人没有这么高的消费能力，更注重性价比，更了解搜索和比较，也不那么容易被营销所引导。

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医学美容应用的瓶颈

根据未来数据产业研究所的数据，中国约有1万家整形医疗机构，包括公立医院、私立医院和私人诊所，其中私立机构占85%的市场份额。

根据耿梅和其他平台提供的数据(约有7000家机构已经落户)，这10000家机构中有近80%已经落户医疗美容应用(其中大部分同时落户多个平台)。在经历了2015年和2016年o2o的疯狂之后，医疗美容行业的股票市场正在消失，医疗美容应用的流程瓶颈也正在出现。

目前，主要医疗美容平台的盈利模式主要是广告、佣金和企业服务费。在股市发展已经见顶、增量难以挖掘的情况下，“提高广告费”成为近年来许多平台的一致选择。

韦偃诊所在2016年开始进入医疗美容应用。“平台上的广告费每年都在上涨”，陈科抱怨道，“有时平台会要求你伪装广告，如果你不投票，你的推荐位置就会下降。”

此外，医疗美容应用的透明客户单价迫使医疗美容机构控制定价。然而，目前许多医疗和美容机构对几个平台的低客户单价感到尴尬。

柴子岳以“透明质酸”为例。目前，中国医疗美容应用的平均价格约为400至500元。“但是算算你的手术费用，医生的佣金等等。，并计算出如果它少于1000元，它肯定会赔钱。”

即便如此，许多用户仍然四处购物。“用户忠诚度非常低，因为医疗美容应用的价格过于透明，在许多顾客来到商店后，我们的后续价值挖掘变得困难。”柴子岳对此很不满意。

在陈科看来，目前医疗美容应用的分流模式正在使医疗美容行业失去其本质。陈科说:“作为一个线下消费场景，医疗美容必须有其服务和医疗技术的价值。”“现在关注的目标都是产品，就好像我们是在卖设备和卖材料一样，这就忽略了医生自身的技术价值和医疗服务内涵。”

为了留住用户并强调他们的技术优势，许多医疗和美容机构，包括魏岩和宣美，将重点在医疗和美容平台上推广他们的医生知识产权，他们很少宣传“透明质酸”和“瘦脸针”等基本服务。

随着客户质量的下降和平台的价格战，通过薄利多销赚取收入变得更加困难。

一家医疗美容机构的负责人杨林发现，医疗美容应用的流量红利正在消失:“2014年我刚入驻时，投资回报率可能达到1: 8，客户成本只有300多英镑。”现在成本上升了3到4倍，投资回报率也急剧下降。现在只有1: 3，仅仅依靠医疗美容应用很难赚钱。”

过去一年，许多线下机构已经退出医疗美容应用。客户的低单价、获得客户的高成本以及无法留住客户，使得许多组织寻找获得客户的新渠道。

一个值得注意的现象是，美团评论和阿里健康等平台最近都在努力美容。

去年“双十一”期间，阿里健康平台医疗美容产品的营业额比去年增长了520%。透明质酸、拉皮针、水光针、双眼皮和瘦骨嶙峋针成为“双十一”中美容消费量最高的五种产品。

2018年4月20日，美团点评美容部在上海召开新闻发布会，主题为“光医学美、新医学美、灵动美”。美团点评美容部总经理张静在接受采访时表示，美团应该提供一个安全的医疗美容服务平台，将商家和消费者联系起来。

如今，“医学/美容”在公众评论中有独立的入口，“美容/美发”也是美团的一流入口，这足以让人感觉美团的评论现在重视医学美容。

美团凭借其强大的交通优势吸引了众多医疗和美学机构，这可能会对现有的医疗和美学格局产生影响。

为了突破交通瓶颈，新氧和更好的美丽等平台最近开始赞助各种综艺节目。新氧首席执行官金星在接受媒体采访时表示，2018年，新氧除了继续拓展原有业务外，还应继续覆盖整个领域，逐步拓展其他类别。在最新一轮融资后，更美丽的地区和类别也将扩大。与前两个不同，月梅选择了继续深入打磨。目前，悦美已经开设了两家自主经营的医疗美容诊所，希望通过线上线下的整合留住用户。

今年3月，新氧在d+轮获得2亿元融资；7月30日，耿梅也收到了美图牵头的5000万美元的融资，全天候技术从多方面获悉，美图新一轮融资即将宣布。

在刘达伦看来，尽管许多医疗和美容机构已经在医疗和美容应用领域站稳脚跟，但互联网订单在医院总数中所占的比例仍然很小，医疗和美容o2o的整体流量只占行业的不到5%,未来的医疗和美容市场仍有很大的空空间。

来源：搜狐微门户