Costco重塑“人货场”美国版实体新零售物种

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先想想:

好市多如何为中产阶级提供生活解决方案？

好市多的供应链在哪里如此强大？

好市多如何实现准确的人员、商品和领域？

大家好。今天，我想分享一个美国新的零售案例，好市多。

好市多在整个零售圈有着非常高的地位，其销售额在全球零售商中位居第五，并在电子商务时代逆势快速增长和开店。

它的使命是以尽可能低的价格为我们的会员提供最优质的服务和产品。可以说，“人、物、场”三要素已经达到了极致，最终实现了基于成本、规模和效率的价值压抑。

第一，人:准确服务客户

人们指的是消费者。消费者如何计算？

网络时代有一个公式:

流量*转换率*客户单价*回购率=人

只有做好这个公式可能不会导致成功。在人的方面，除了这个公式，好市多还有两个主要的成功因素:X因素和Y因素。

流量*转换率*客户单价*回购率+x

在第二句话中，你认为你是价格警察吗？(价格警察？(

这太难了，吉姆·辛尼格尔回答说:“是的。”。

大规模采购的结果就是汽车报废。

想想看，如果你只卖3700个单品，就会有这样一种情况，每个类别只卖1-3种商品，这意味着你必须选择它们，而7-11也是同样的逻辑，你必须选择它们。

从长尾产品到第一品牌产品，好市多只需要类别冠军。这将导致消费者购买更多，因此存在一个可怕的情况:好市多库存的周转期为31天，而山姆会员店的周转期与之前的分析相比为42天。他们都是顶级零售商，效率低30%。

让我们谈谈类别冠军。例如，依云矿泉水在中国每小瓶售价约为10元。谈到瓶子，请注意好市多是盒装销售的。它知道依云一定是类别冠军，所以我会卖依云。它也知道作为一个中产阶级，你一年挣这么多钱，所以你应该喝依云。这是好市多的逻辑。

在好市多有机火腿鸡胸肉的价格是10.89美元/20盎司。有机火鸡鸡胸肉11美元，非常便宜。

它有多便宜？它的新鲜价格只有全食超市的42%。这是投资银行摩根大通今年10月发布的数据。好市多实际上比其他公司便宜40%,质量也没有差别。

因此，这解释了为什么好市多在2016年成为世界上最大的烤牛肉、葡萄酒和火鸡零售商。大量购买类别冠军将导致超低价格。

刚才，据说食物和饮料被使用了很长时间。你想过零售商还会做什么吗？

是的，好市多也卖汽车。有典型的好车、普通车、雪橇、摩托车等等。

它卖得多好？

④2015年，好市多成为美国销量第二的汽车销售商

2011年，好市多售出25万辆汽车，但仅在5年时间里，它在2016年售出49万辆汽车，翻了一番，复合年增长率(cagr)约为14%。当它在2015年售出46.5万辆汽车时，它已经是美国第二大汽车经销商。

然而，它并不专门销售汽车。它为什么喜欢卖汽车？因为它可以迫使这些汽车经销商降价，它与汽车经销商谈判，只要你降价，我可以保证你会在这里卖得很好。

价格能降到多少？众所周知，你通常在4s店买车，在中国也是如此。你必须和你的老板斗争，告诉别人给我这个和那个，最后你让人们计算它。在美国更糟糕的是，你不得不谈论价格，但许多人不喜欢谈论价格。

好市多看到了这个痛点，并与汽车进行了交谈。经过讨论，与其他地方相比，它平均节省了大约1000美元。这是好市多的水平，所以你来好市多买车的时候可以理解。

从这里我们发现好市多是一个“极端供应链”企业。

2.极端供应链

第一步:把别人的东西卖得好。

1适用于美国的高端中产阶级；(对谁)

2 .入选类别冠军和顶级商品；(卖什么)

(3)批量采购，获得超低价格。(低价)

这是它的第一步，在这一步，请注意，它的会员系统决定了每个消费者必须持有一张卡才能进来，所以有会员数据，它可以准确地知道每个人可以买什么，然后它可以调整所有的商品。

这可以进行到第二步:

根据别人的东西，消费者的数据，想出自己的东西，然后把自己的东西卖了。这叫做新制造。

(1)自有品牌的好处:

A.低商品成本、低价格和高消费者忠诚度；

B.压抑传统品牌；

C.迫使传统品牌改变。

你说强迫传统品牌改变是什么意思？

如果我是一个品牌，每当好市多推出一个与我相似的类别时，我的品牌应该做一些公关和宣传，让消费者愿意购买我的产品，否则，一旦我的消费下降，好市多就不会想要我家的东西。没有人能失去好市多，一个大买家，好市多没有花一分钱。

②自有品牌推动好市多成长

好市多的报告显示，25%的销售额(约315亿美元)来自私人品牌。从商品价格上涨的角度来看，自有品牌很有意思。

虽然传统品牌的最高提价是14%，这需要高级管理层的批准，但事实上，提价幅度不可能高达8%到11%，而好市多的年毛利率是11.33%。

这是不合逻辑的。剩余的毛利来自哪里？是这些私人品牌。因为自有品牌基本上可以提高到14%到15%，而且添加后价格特别低。

最初，我和很多人交谈，当我谈到我自己的品牌时，每个人都说，那不是假的吗？“把你的脸，这是一个小屋。”

在每个人的印象中，仿制品一定是最糟糕的商品，对吗？让我们看一个案例:

柯克兰伏特加vs法国灰鹅伏特加

法国灰鹅伏特加的质量相当好。柯克兰伏特加问世后，一些媒体爆出消息称，这两种伏特加有着相同的水源，它们都属于法国的同一条河流，而且都使用100%的法国小麦。

因此，法国灰鹅和好市多承认了这一消息，这意味着他们的原材料几乎是一样的。

在这个标签下，一家酒类代理机构进行了一次盲目评估，发现好市多的伏特加得分为88分，而灰鹅的得分为82分，因此保守地说，好市多的伏特加质量绝对不低于法国灰鹅。可怕的不是这个，而是在质量几乎没有差别的情况下，好市多伏特加的价格只有法国灰鹅的一半！

这被称为“新制造”，因为产品质量好，价格不一定高。通过技术、数据和对产业链的影响，“新制造业”被创造出来，而不是一个直接的山寨。

对货物进行总结:

顶级商品(少即是多)+“极端供应链”(多即是赢)

“极端供应链”(主要是双赢)+“新制造”(“自有品牌”为王)

=

为中产阶级提供生活解决方案

第一步，选择名牌商品，少即是多。

只卖名牌产品。好市多大约有3700到4000个单品，而沃尔玛有140000个单品。14万是什么意思？

你去一家大型超市买筷子，然后去卖筷子的架子上。大概有几十种，有不同的尺寸、颜色和制造商。总之，除了“筷子”这个词是一样的，它们都不一样。从20种中选一种，从2种中选一种，会是一样的吗？

美国五大商学院和西北大学凯洛格商学院的研究表明，如果我给你太多选择，即使你做出了选择，你也会感到沮丧，你会一直认为还有更好的选择。相反，我会给你一两个选择，你会过得更好。也就是说，少即是多。

第二步，“极端供应链”，是取胜。

只要我确认我买的东西，我会硬买，买到死，我会按你的价格。

第三步，“新制造”，就是做好成本和质量，这就是所谓的“自有品牌为王”。

好市多通过这两点成功地为中产阶级提供了生活解决方案。

中产阶级很富有，这并不意味着他想乱花钱。如果我每月得到5000美元，我肯定会愿意购买一些价格合理、质量好的产品。这绝对是每个人的目标。

第三，现场:准确的服务，准确的体验

有两个总结点，称为“多样化和精确的店内服务”和“多样化的店内体验”。

1.准确的服务:围绕中产阶级的需求创建“店内商店”

①六个“店内”服务客户:

食品店、照相馆、验光配镜店、药店、助听器店和加油站。

这些商店令人惊叹和难以置信，但这些只是中产阶级的需求。

杂货店:例如，如果你累了，想在一天后吃点东西，在好市多吃。好市多食品店有一种著名的芬达组合，只需1.5美元就能买到大热狗和免费续杯。

药房:美国医院一般不开药，只开处方，然后病人带着处方去药房。好市多的中产阶级顾客都快40岁了，一般都有两个孩子，每个都是6到7岁。于是买药成了一种需求，于是好市多开了一家药店，顾客甚至可以在好市多药店接种疫苗，这真是不可思议。

助听器商店:好市多的顾客中仍有许多老年人有些耳聋，因此好市多将为他们提供免费的听力测试，并在必要时以合理的价格推荐最好的助听器。

一小时照相馆:你可以花4.99美元为你的护照拍照，花17.99美元将你的视频导入dvd。不管怎样，你可以把它给我，这样你就可以在店里逛逛了。很高兴你在一小时内购物完毕。

这些商店准确地满足了中产阶级对服务的需求。在这里，有一项在中国很少有人说的好市多服务，那就是你可以向好市多借钱。

消费者甚至可以在好市多申请贷款

好市多告诉顾客，如果你持有金星卡，你的服务费不会超过650美元，而如果你持有精英卡，你的服务费不会超过350美元。读完这两个数字后，每个人都会明白，最简单的方法就是立即将我的金星卡升级为精英卡。如果我花60元，我可以存300元，但是傻瓜不能存。

此外，另一个数字更可怕。，这是非常强大的:“如果您是我们的精英卡会员，您可以节省平均7，707美元的贷款旅程”花120美元节省7700美元，这简直是不人道！

考虑这些细节是正常的:好市多有消费者数据，而美国的信贷相当完美，所以它真的可以提供这种融资贷款。这里有三件事你可以做:

第一个叫买房，你可以找我；

第二点是再融资。你可以找到我；

第三点是要有一定的社会责任感。就是给美国退伍军人贷款做点什么，这叫新金融。

我刚才说的是服务。对于服务，你必须有经验。

2.准确的经验:好商品不贵

好市多的目标是好商品不贵，这意味着人们争相购买。

1总是“抢购”和总是“黑五”

几年前，美国有一种牛仔裤，在全国非常流行。在任何地方购买它们都要花费大约50美元。

好市多卖得这么好，这不是一流的产品吗？我也买它。所以好市多买了很多商品。它花了多少钱？29.99美元。然后好市多的商店被炸了，每个人都冲进去抢了它。因此，对于好市多来说，成为“黑五”只需要几分钟，而且是通过降低价格来实现的。

数据显示，好市多每天约有300万顾客，其在全球的门店有741家，到今年年底将达到746家，接近750家，拥有300万顾客，平均每天有4000名顾客。

这个数字听起来不错，不算太高，但别忘了好市多位于郊区。平均每天有4000人来到郊区，这很令人惊讶。

2创造寻宝体验，不用担心亚马逊的威胁

好市多的产品分为两类，分别为75%和25%。75%是什么？好市多称他为“扳机”,也就是说，就像手枪里的扳机一样，这些商品都是普通的日用品，消费者肯定会过来购买。

与此同时，好市多意识到我不能只要求你进货，所以他准备了25%的商品，叫做宝货，里面有许多高档商品。他们还告诉消费者，这些产品总是在变化，如果它们来晚了，就会消失。

你有没有想过，当一个企业告诉你，我的产品是一个宝藏，如果你来晚了，它就会丢失？你应该相信他吗？

看看数据。

正如我们刚才所说的，好市多会员平均每年花费1400美元，平均每次逛商店花费136美元，接近140美元。这意味着一个好市多会员平均每年要去商店10次。

好市多的商品周转率是31天，换句话说，好市多的商品一年周转12次，而会员一年来这里10次，每次他们来，都必须看到新的商品。这些地方不需要任何大数据，只要你看数据，你就能理解它。

当这些商品开始变化时，好市多有另一个原则——快速售完，永远不要补充。然后你会发现所有的商品都被选中了。当你看着它们的时候，你会想我是否想买它们。它们既好又不贵。如果我今天不买，它们明天就会不见了。快点，捡起来然后走。这就是好市多会员进入商店时平均花费136美元的原因。

“宝型”商品中有许多高端商品，如coach的高端包、欧米茄手表、5.43克拉的铂金和DIA戒指、透明的vs1和彩色的E。相同参数的钻戒正常价格在34万到35万美元之间，好市多卖22万美元。好货，好市多也卖了一个很刺激的价格，所谓“好货不贵”。

对“字段”进行总结:

从低频率到高频率:更多的店内服务准确地满足中产阶级的需求，再加上更多的店内体验，最终将形成其“领域”，这在电子商务时代不受亚马逊的影响。

美国喜欢用这个词作为“亚马逊防护”，意思是“防御”，而好市多是一个反亚马逊的企业。

第四，总结:好市多做了三件事

今天，我分享了好市多准确的人员、商品和领域:

①从“人”的角度来看:

流量*转换率*客户单价*回购率+x(付费会员系统)+y(内部员工授权)=好市多

徐:会员制赋予外部客户权力。现在京东在推会员，亚马逊在推什么？付费会员制是未来的核心。

y:内部激励，赋予员工权力。

(2)从“商品”的角度来看:

使用极限供应链作为一流的产品和品类冠军，最终实现自有品牌的“新制造”。

(3)从“场”的角度看:

全景式、优质服务和良好体验。

这些因素合在一起造成了价值的降低:当成本降低，规模增大时，效率就会提高——31天的货物可以每周周转一次。这种价值萧条是可怕的，这就是为什么我们说好市多是一个超级物种。

中国未来必须是中产阶级，我们也处于新经济、新娱乐、新消费和新零售的新时代。一切都有一个“新”字，中产阶级也是新的。因此，如果好市多学得清楚，他就会知道如何为中产阶级服务。

最后，记住，好市多做了三件事:

从“每个人”到“每个人”，一个“新的个人”被创造出来；

从“长尾”到“顶卡”，创造了“新内容”；

从“低频”到“高频”，一个“新的连接”被创造出来。

这些东西会造成我们真正的价值低落，成为超级物种。我的分享到此结束，谢谢！

来源：搜狐微门户