对话许荣聪：消费趋势到底发生了哪些变化？

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引言:在过去的半年里，关于消费趋势的变化已经有了很多的讨论。但是从一个基本的观点来看，从一个分析师的角度来看，消费这些碎片化信息的退化是事实吗？或者我们是在为盲人摸象？

在本次明星分析师访谈中，我们邀请了招商证券零售行业首席分析师徐荣聪。与您讨论当前消耗是升级还是降级。徐荣聪认为，当前消费的特点是分级。一方面，消费升级如火如荼，越来越多的人追求高质量的产品，愿意根据产品本身的价值为品牌溢价和情感价值买单；另一方面，消费升级结构分化，逆向消费升级现象频繁出现，尤其是在消费品领域。与消费升级相对应，反消费升级意味着消费者不再追求高价格、高效率、品牌和高质量的服务，而是更追求高质量和低价格。主要可分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例是便利店为低价和爆炸而战，难以沉没；另一个是一线和二线城市的居民追求高性价比。典型案例包括名优产品和以质优价廉为主的小米。总体而言，消费升级是主旋律。

徐荣聪对零售业未来的发展趋势也有自己独特的见解。他认为未来的发展趋势可以分为三点:在线比例将逐步增加，消费升级将继续，消费者将追求更高的性价比。

此外，徐荣聪还详细回答了观众对房地产对消费的挤出效应和国内品牌崛起的担忧。

以下是访谈的全文，从消费升级的问题到对零售业发展趋势的看法！

1.你认为当前的消费是升级还是下降？

我们对消费升级和降级这个话题做了大量的研究，消费升级也是近年来的一个热门话题。首先，做一个定义。消费升级有以下特点:时间更重要，体验更重要，品牌更重要。也就是说，每个人都追求效率，更注重体验，更注重品牌。典型的例子是最近流行的茶马。

另一方面，消费升级结构分化，逆向消费升级现象频繁出现，尤其是在消费品领域。与消费升级相对应，反消费升级的定义是消费者不再追求高价格、高效率、品牌和高质量的服务，而是更追求高质量和低价格。近年来，确实有针对消费升级的趋势。主要可分为两类:一类是三层及以下城市居民追求低价，典型案例是便利店难进难退。一、二线城市的便利店很多，但三线及以下城市的便利店很少；另一个是一线和二线城市的居民追求高性价比。典型案例包括名优产品和以质优价廉为主的小米。

这两种逆向消费升级的原因是不同的。由于三线及以下城市居民的收入水平仍然较低，而空时间较多，他们对价格更为敏感，往往追求低价。互联网的逐渐渗透为他们的购物增加了另一个渠道；一些一线和二线城市的居民追求高性价比，一方面是因为房价对消费的挤出效应和中产阶级的焦虑，包括社会保障和医疗保险；另一方面，由于社会文化的进步，越来越多的人逐渐放弃了略显虚无的消费状态，重新审视零售的本质。正如《第四消费时代》一书所言，追求高价产品将是理性的回报。

应该强调的是，追求产品的附加值和退货的高性价比绝不是消费的退化。消费者退货对产品本身价值判断的形式退化实际上是消费者需求的提高——既有合理的价格，又有高质量的产品。因此，我们的观点是，消费升级是整体的主题，但它在这个过程中表现出结构性差异。消费越来越向细分市场发展，不同的消费群体需要以不同的方式运作，从而通过精细化的运作方式提升用户体验。一方面，高端城市继续看好高品质和再体验消费，如以博克斯马新鲜生活为代表的新零售模式和以西茶为代表的奶茶产业消费升级；另一方面，随着小城镇年轻人的增多和低线城市互联网等基础设施的改善，品多多这样的企业可以脱颖而出。

2.逆向消费升级的典型案例:品多多如何在竞争激烈的电子商务领域生存？

我们认为，这场斗争取得成功有三个主要原因。

首先是抓住交通红利。随着互联网的普及，品多多作为低成本品团的第三方社交电子商务平台，通过低成本策略瞄准新的城市中的中低层人群，使品多多多以相对较低的流量成本获得大量用户，实现野蛮增长。在众多用户中，一线和二线城市的居民不到20%，80%的用户在三线及以下城市。我们可以看到17年争取更多客户的报告情况，其客户获取成本只有10元。与京东和阿里相比，200元和300元的客户获取成本大大降低。由于客户获取成本极低，它可以在短时间内快速获取大量用户。目前，争取更多客户的平均每月活跃人数约为1.9亿，接近2亿元，这是非常惊人的。此外，从逻辑角度来看，它是基于单个项目爆炸的逻辑，这可以大大降低成本。例如，对于45件衣服，他们的净利润可以达到2元，这大约是6%的净利率。因为拼写订单意味着用户和订单快速涌入，丰富的订单可以节省许多中间环节，包括营销成本和物流成本的下降，从而实现价格优势。但是我们可以看到淘宝的成本面，它的流动成本，人工成本等等。，加起来有十几个点。如果成本太高，一些处于尾部的小企业会被挤出去，这些小企业可能会跑去大打出手，因为物流比较便宜，而且货物数量足够大，可以大大降低成本。这是单品爆炸的逻辑，不是淘宝店展示的逻辑。

第二是匹配合适的供应链。以低成本获得客户是成功的必要条件，但不是充分条件。除了流量，更重要的业务终端实际上是供应链。像京东或苏宁，他们的配套供应链是他们自己积累的供应链，价格相对较高，但质量相对较好。什么是“多打多联系”的供应链？就供应链而言，我们知道大量的国内产能并没有得到充分利用，即使在阿里巴巴平台上，但是已经在品多多找到了一个出口，所以与品多多多对接的供应链是大量的国内产能，并且这个产能给出的价格相对便宜，这意味着品多多多匹配合适的供应链。

第三，“好市多+迪士尼”模式，充满争斗。好市多可能更容易被每个人理解，也就是说，给消费者最具成本效益的商品，具有相对较大的规模、相对较大的数量、固定的毛利率和低毛利率的策略。就迪士尼而言，这与创始人的特点有关，他之前从事游戏行业，所以我们可以在应用上看到，在个人中心有一个与游戏相关的栏目，叫做多多果园。消费者可以通过里面的游戏获得产品积分，这其实更有趣，可以以后注意。

这就是我们认为的反向消费升级的典型案例。

3.消费升级的典型案例:为什么茶受欢迎？

爱茶是消费升级的典型案例。茶受欢迎有三个主要原因。

首先，我喜欢高品质的茶叶产品，我已经把握了空白期中高端市场的时间点。整个茶叶行业的上游没有领先品牌，行业集中度很低，因为产品质量难以识别和控制。然而，在下游，茶喜欢芳香扑腾或一点点茶是一个相对较低的消费水平。在中高消费水平，这实际上是一个空白色时期，所以爱茶是抓住这样一个时间点。西岔从江门出发，然后去中山，再去深圳，然后扩展到其他城市。这样的发展道路，目前的开放速度相对较快。它的创始人是一名产品经理，在产品上花了很多时间。与此同时，他是年轻一代的创始人，他能更好地理解年轻人的需求，然后重复其产品。产品更新速度非常快，几乎每周都有新产品推出，所以高茶产品的质量相对较高。这是奶酪和果茶的搭配。传统的茶叶在年轻人的印象中是苦的，没有甜味。然而，如果你喜欢茶，你可以在茶中加入奶酪和水果，这样你就可以抓住80后和90后的味蕾。它的价格不同于传统的泡泡茶价格，大约20元。

其次，除了好的产品，西茶的营销也很好。早些时候，我看到有大量的人排队购买hi-tea，然后利用互联网的传播，hi-tea可以获得低成本的客户。许多人主动帮助宣传。据说，茶爱好者还设计了最佳的拍照角度，充分利用社会因素，将吸引顾客的成本降到最低。

最后，在资本的帮助下，它发展迅速。热爱茶吸引了大量的体育机构投资，进行连锁发展。这增加了很多资源，包括更好的管理等等。

茶受欢迎的根本原因实际上是消费升级的驱动力。从几块冲泡好的奶茶到十几块普通的奶茶，再到二十多块喜爱的茶叶，这既是对群众购买力的提升，也是对奶茶需求的提升。奶茶已经逐渐从一种简单的解渴饮料变成了一种极其令人满意的体验和社交工具。

4.消费升级的另一个例子:黑马新鲜生活的特征是什么？

爱茶是品牌的一个例子，而博克斯玛先生是渠道升级的一个例子。其竞争力可分为三个方面。

一方面，管理是数字化的。盒子马宪生努力整合线上和线下，消费者只能通过它的应用购物。这样做的好处是可以将消费者的行为数字化。众所周知，离线频道的数字化能力相对较差。例如，在超市购物时，没有超市消费者的整体数据。即使是超市会员也只知道少量的信息，基本上没有使用价值。作为一种新的格式，如Box Horse，它可以保存消费者的所有交易数据，有利于将来实现数据，或者更准确地实现人与物的匹配，即数字化能力的提高。

另一方面，以生鲜食品为切入点，以“零售+餐饮”的模式提升消费。包厢马宪生率先推出线上线下一体化的新零售模式，采取“零售+餐饮”的形式，以门店形式为主，以大型生鲜超市形式为主，生鲜食品比重远远高于传统超市。因为餐饮消费频率相对较高，我们用餐饮来带来流量。我认为博克斯马先生在前期战略上非常精准。例如，上海金桥的盒马新鲜生活店，线下挤满了人，同时在线和线下互相引导，增加了粘性。黑马的目标群体是80/90后的中高端年轻群体，他们比60/70后更注重质量，时间敏感性更高，价格敏感性更低。

最后，it能力用于提高效率。消费者购买的商品通过该系统发送给早期的拣货员，拣货大约需要五分钟，然后通过传送带传送到后台，包装后送出。整个过程大约需要半个小时。因此，它可以在短时间内和一个小时内将货物交付给消费者。这也是为了通过it能力改善消费体验。《黑马新鲜生活》的在线比例可以达到50%以上，甚至有些商店可以达到70%以上，这也符合未来的趋势。总的来说，在线比例肯定会逐渐增加。从社会效率的角度来看，在线效率高于离线效率。因为消费者离线购物至少需要一个小时。然而，网上购物可以直接送货上门，目前的消费者在20世纪80年代和90年代后仍然习惯于网上购物。如果不考虑消费体验，单纯从购买行为来看，在线效率相对较高，所以我们判断，无论是传统企业还是互联网企业，在线比例在未来都会逐渐增加。

5.你认为零售业未来的发展趋势是什么？

在我看来，零售业未来的发展趋势可以分为三个主要方向。

首先，网上的比例将来会越来越高。因为它取决于效率，自然，高效率将取代低效率，而在线效率自然更高，所以在线比例肯定会逐渐增加。但除了购物，消费者也有线下消费体验，也就是说，网上不能完全取代线下。

第二，消费升级将继续。就像我刚才提到的茶叶类别，已经有了很好的格式。例如，爱茶是一种非常好的形式。爱茶主要是基于茶，但我们可以看到，像乐乐茶，它也处理面包，这将改善客户名单。这种混合格式将逐渐出现。水果类，像百国园，实际上是消费升级的反映。百国园近几年开店很快，现在应该有2000多家店，其对应的用户都是中高端用户。百国园的快速发展与消费者的需求和消费升级的趋势息息相关。因此，像一些没有消费升级的地区一样，未来将会有消费升级的趋势。这对投资者来说也是一个机会。如果你想找到相应的目标，可以考虑这一点。在我们面前，我们已经专门梳理了消费升级的布局，包括京东和阿里巴巴，这将在四线城市安排一些消费升级的机会，比如黄金和珠宝。例如，最初它们主要分布在一线城市，但后来它们也在一线城市和四线城市推出，并渗透到较低的一线城市。我们可以看到，类似公司的股价也上涨了很多，即主线是消费升级，主线上有很多投资机会。

第三个重要趋势是消费者将越来越追求高性价比。就像小米和名牌产品一样，它确实是最有效的，给消费者最好的价格，让消费者购买质量相对较好的产品。关于小米，我们也发表了三篇深度报道。小米的最大比重是手机，约占70%。小米手机的核心战略是高性价比，不是追求绝对低价，而是小米对产品性能、设计和创新综合质量的控制。与此同时，小米也在发展其生态链，这些类别正逐步从手机扩展到围绕手机的生活服务。这与现在每个人都在追求的高性价比趋势密切相关。毕竟，以较低的价格提供相对高质量的产品和服务是非常重要的，包括名优产品。另一个例子是像每日游仙这样的企业，一个相对纯粹的在线企业，也提供高性价比的新鲜水果，也是行业中的独角兽。

来源：搜狐微门户