二线手机“大逃杀”：红利不再市场冷 99％品牌消失

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“手机行业最繁荣的时候，有6000多个手机品牌，现在99%都消失了。这是我们已经看到的变化。在过去的五年里，每年都会有一半的手机品牌消失。这是一个令人振奋的行业。”一加移动首席执行官刘在12月14日下午的新闻发布会上表示。

经过近十年的快速增长，智能手机在中国的销量在2017年开始下降。现在，手机市场基本饱和，市场红利消失，整体出货量继续下降。所有手机企业都将面临股市的残酷竞争。

据《证券时报》报道，2018年底，中国手机市场整体出货量从去年的4.5亿部下降到约4亿部，中国市场前五大品牌的市场份额从前两年的60%上升到80%。

在这种背景下，手机巨头的增长速度和战略迅速扩张，构筑起一条长链和多种服务的护城河；金利、魅族、哈默、美图等大多数手机品牌都面临着退出市场或被兼并的局面，但一加得益于其海外影响力，自成立以来依然“活得很好”。

一加刘:这是最好的时机

2018年即将过去，国内手机市场形势不容乐观。大品牌占据绝对市场份额，中小手机制造商在夹缝中生存，两极分化日益激烈。

在二线品牌中，一加无疑是少数。“我们仍然活着，生活得很好。”12月17日，一加将庆祝其成立五周年。在接受包括《国家商报》在内的媒体采访时，刘表示:“我们正处于最佳时机。”

自5年前成立以来，当中国手机市场的领先品牌如蜜蜂般飞舞时，刘采取了不同的策略，避开了中国市场的激烈竞争，并在中国品牌之战困难重重的印度和美国市场取得了意想不到的收益。

根据市场研究机构“对位法”发布的报告，在印度市场，价格超过3万卢比(约400美元或以上)的高端手机的市场份额在今年第三季度超过了三星(28%)和苹果(25%)，高端手机的市场份额排名第一。

同时，一加有希望在美国和欧洲开创一个新局面。今年11月，易佳进入美国市场的主要运营商名单。合作后的第一个月，产品销售额同比增长249%；去年12月，One Plus宣布与英国最大的运营商ee合作，并将于2019年初推出欧洲首款5g手机。同时，在即将到来的5g时代背景下，One Plus得到了芯片巨头高通的支持，这是一个占领5g高地的机会。

不过，很明显，刘目前并不是手机行业的焦点。过去五年，中国智能手机市场发生了巨大变化。例如，2013年，小米的出货量为1870万台，到今年10月，已超过1亿台；华为在今年上半年的业绩发布会上表示，自2013年以来，出货量增长了50多倍。

相比之下，虽然该产品享有良好的声誉，但一加的出货增长速度要慢得多。一加没有公布销售额，只公布了2017年近100亿元的销售收入。考虑到只有价格在3000元左右的产品对外销售，出货量粗略计算约为300万台。

然而，具有“佛教徒”性格的刘似乎并不在乎。他说一加生活得很好。事实上，如果我们把出货量的绝对数字放在一边，只有1%以上的旗舰手机已经从“小巧漂亮”的小众手机品牌跃升至中高端市场的一线阵营。鉴于这些成就，他说:“我们所做的没有改变，但时机已到。这个市场足够大，旗舰机器产品可以达到2000万台甚至5000万台。”

二线手机品牌危机

但并非所有二线品牌都能像一加一样“活得好”。12月14日，美图股价一度下跌逾10%，跌至2.37港元的历史低点，市值不到100亿港元，比2016年12月该公司在香港上市时的发行价8.5港元低逾70%。

此外，今年11月19日，美图发布了利润预警公告，称预计2018年将录得约9.5亿至12亿英镑的净亏损。随后，米托宣布其手机业务将移交给小米运营。

在签署战略协议和转让手机业务之后，米托仍然无法恢复投资者的信心。尽管董事长蔡文胜公开回购美图股份，但投资者选择了离开。自今年年初以来，内地投资者不断减持米托股票。据wind数据显示，2018年1月前，内资通过港股通一直在增持美图股份，最高持股比例达到5.3%，但此后一直在减持，最新持股比例降至4.14%。

无独有偶，临近年底，罗永好创办的哈默手机也经历了“风雨飘摇的时代”。最近，许多“哈默粉”发现，在哈默科技官方网站上销售的所有手机产品都显示“到货通知”，tnt产品从一开始就没有顺利发货，这意味着官方网站开发的所有硬件设备都缺货，除了哈默科技产品的部分零部件和周边产品。

今年上半年魅族暴露出的大规模裁员和公司管理层的大动荡对公司产生了负面影响。随后，创始人张煌再次接手魅族，并在魅族论坛上表示:“这么多年不打理公司是我的一个错误。我的回归也是对公司前几年战略和人员的否定。预计明年我将能够完全按照我希望的方式运营公司。”

张煌计划调整魅族并发布魅族16系列。即使与被称为“划算”的小米8相比，它仍有些许优势。张煌在魅族社区表示，魅族16“已经最小化了公司和渠道的毛利”。

近日，张煌公开表示，魅族未来将坚持“小而美”的战略，确保品牌在激烈的市场竞争中生存。“小而美更有可能稳步发展成为大而强”。在软件方面，魅族未来将与阿里巴巴的资源和生态完全融合。

与魅族相比，金利在规模和人群定位上有些不同。作为一家成立近20年的手机制造商，Gionee在供应链、线下渠道和信用资质方面都有很好的优势。然而，看似稳定的乔尼在2017年底突然遭遇资金链断裂的危机，目前正面临破产和重组。

金丽垮掉的原因有很多。据《证券时报》报道，金利集团创始人刘立荣承认在塞班岛赌博，损失超过10亿元，但根本原因是资金链断裂——金利长期亏损。

“自2013年以来，该公司一直在亏损，成本高、产出少、现金流持续为负，并通过银行输血。”刘立荣说。“2013年至2015年，金利的月平均亏损不低于1亿元，2016年和2017年的月亏损不低于2亿元。”

Novo Consulting首席执行官李锐表示，二级手机品牌必须满足以下条件，包括跟进主流功能配置，实现产品性价比的小米和荣耀水平，最大限度地降低企业成本管理，充分利用新的零售业态，才能在激烈的竞争中生存。从中国手机市场目前的发展情况来看，二线和三线品牌可能没有多少时间了。

来源：搜狐微门户