互联网咖啡进击：这会是一场零和游戏吗？

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2018年结束时，瑞星开始快速奔跑。12月12日，瑞星咖啡赢得了2亿美元的B轮融资，而刘二海，雇主久益资本的创始和管理合伙人，成为董事。瑞星也加入了美国代表团，并与更多企业开通了api接口。

2018年1月1日，瑞星咖啡在北京银河soho试运营，瑞星只用了5个月就成为中国咖啡市场的第二大玩家。根据瑞星咖啡首席运营官费阳提供的数据，截至2018年5月，瑞星在中国拥有525家门店。7月11日，瑞迅宣布已完成2亿美元的首轮融资，预计价值10亿美元，5个月后翻了一番，达到22亿美元。这也意味着瑞星有足够的资本储备继续之前快速扩张的发展战略。

根据官方数据，截至2018年12月25日，瑞迅咖啡的第2000家店铺在上海诞生，瑞迅应用展示的最新开店计划是苏州的苏大天宫店，该店的编号为2558..

在中国市场，以瑞星为代表的网络咖啡正在加速对星巴克等传统咖啡的攻击，但这是一个零和游戏吗？

星巴克线下加强

另一方面，自始至终被瑞星置于对立面的星巴克，并没有减缓其在中国市场的增长优势。有趣的是，尽管星巴克推出了外卖业务，但它仍在加强线下商店。这两个基因是不同的，主导的商业场景也是不同的。

根据公开数据，在2018财年(2017年10月1日至2018年9月30日)，星巴克在中国和17个新城市净增加585家门店。截至2018年12月初，星巴克已经在mainland China 150多个城市开设了3600多家门店。

在2018年5月的投资者大会上，星巴克总裁约翰逊也表示，到2022年，中国大陆门店数量应达到6000家，并不断深化与阿里的合作。2018年9月，星巴克和饥民联合推出了递送服务“专用星递送”，这被认为是在网络咖啡的围攻下打破传统巨头。

此前，据媒体《行业风云会》报道，“星巴克外卖销量低的问题普遍存在”，“饥饿时的送外卖量远远低于一些非官方的跑腿采购店”。消费者肖扬也告诉《中国企业家》杂志，他选择“黑手”这个小项目购买星巴克的产品，是因为第三方不必承担过多的送货费用。

“我们不能透露专用卫星发送的销售数据，但我们可以肯定，专用卫星的发射将为我们的商店带来更多的需求和客户。明星快递还处于发展的初级阶段。与这项业务带来的销售增长相比，我们更关心的是为客户带来更多的便利。”对此，星巴克相关负责人告诉《中国企业家》杂志。

也就是说，在星巴克看来，商店仍然是独特的品牌价值和核心。“我们为客户创造的高品质和独特的第三空客房体验感到自豪。”同时，此人还透露，星巴克未来仍将专注于门店，但这是以瑞星为代表的网络咖啡一直希望突破的“障碍”。

瑞星从一开始就希望打破原来咖啡行业依靠商店通过大数据获取顾客的成本结构。

瑞星计算了店铺的位置、营业时间和购买店铺的数量，从一开始就在微信、分众传媒等渠道投放了大量广告。瑞星的营销团队曾透露，2018年前三个月，瑞星在朋友圈的广告收入超过了800万元。与此同时，瑞星也在迅速扩张线下门店，希望通过线下和线上的结合，打破咖啡消费的界限，创造“无限场景”的概念。当然，这与星巴克的负责人舒尔茨之前提到的“第四个空房间”非常相似。

目前，瑞星有四种类型的门店:旗舰店、优香店、缓存店和外卖厨房，其中外卖厨房约占20%，主要承担前台仓库的功能。朗然资本的合伙人潘玉新(音)表示，前台仓库是瑞星最大的价值。“前仓是瑞星实现无限情景的关键，与新鲜水果不同，咖啡的损耗更低。”

新鲜的商业逻辑让瑞星得到更多资本的青睐，但星巴克和阿里巴巴的故事仍在继续。2018年12月14日，星巴克宣布推出全新的在线新零售店。当顾客在星巴克店点一杯咖啡时，他们可以扫描代码来完成支付，并享受星卡积分而无需跳跃。这是阿里集团首次向该品牌全面开放其渗透生态系统。

此后不久，瑞星宣布面向企业客户开放api接口，本着“敌人的敌人就是朋友”的精神，她于12月19日低调进入美国使团。Api是一个接口，但是通过这个接口，企业用户可以和瑞星共享优惠券等数据，但是这仍然是星巴克和阿里巴巴之间数据通信无法比拟的。星巴克和阿里的活跃用户已达到6亿，瑞星正在迅速扩张，而争议仍在继续。

“平台化”是瑞星盈利的关键

在B轮融资宣布之前，瑞星提高了北京和上海的免费送货费，乘客单价从35元提高到55元。

对此，瑞星正式回应《中国企业家》杂志:“目前，只有北京和上海提高了免费送货费的最低门槛。下一步，瑞星仍将在不同时期以不同方式补贴用户，在高性价比和方便的基础上为客户提供高品质的咖啡。我们的既定策略是通过补贴迅速占领市场，损失与我们的预期相符。”

2018年8月，瑞星推出了清淡食品半价服务，坚持通过烧钱补贴快速占领市场的策略。

换句话说，在未来很长一段时间里，瑞星仍将需要烧钱来换取市场份额。“如果仅计算直接成本，星巴克每杯咖啡的毛利率约为50%，而瑞星则完全不同。”瑞意德营销服务部总经理姚宁在接受《中国企业家》杂志采访时表示:“星巴克花了大约五年时间才在mainland China实现全面盈利。当然，时代完全不同。”

诚然，在品牌创建之初，亏损是一种正常状态。瑞星咖啡首席执行官钱认为，瑞星烧的每一分钱都可以换给用户。根据瑞星的回应，公司仍将坚持对用户进行适当补贴，但具体的补贴方式和补贴将根据业务情况进行适当调整。有分析师认为，在前期过度烧钱的攻势下，瑞迅可能会有意逐步缩小部分市场的补贴，这可能会导致瑞迅咖啡失去部分用户。问题的关键在于之前投入的补贴是否给用户带来了粘性，或者补贴是否带来了产品的“回购率”。

根据数据，瑞星拥有1200万用户，销售了8500万杯咖啡，平均每个用户消费约7杯。瑞星负责人表示:瑞星目前对老用户的保留率非常高，而咖啡是一种高频率且易于消费的饮料。只要用户肖像和客户关系管理(crm)做得好，就不用担心回购率。

《好奇号日报》获得的部分截图显示，瑞星预计2018年的营收将达到7.63亿元，2021年将达到185亿元。瑞迅没有对此收入计划做出官方回应，但这一数字几乎是2018年瑞迅的24倍。

在姚宁看来，咖啡市场的需求在两三年内不会迅速增长。“在经济低迷时期，咖啡消费很难爆发。瑞星希望在2021年将其收入增加24倍，但只是为了夺取星巴克和其他品牌目前的大部分市场份额。当然，在瑞星没有确认这个数字之前，外界无法做出判断。”

然而，瑞星在未来肯定会成为一个平台，销售除咖啡以外的其他产品。潘玉新甚至认为“平台化”是瑞星盈利的关键。

在B轮融资后，刘二海，雇主欢乐资本的创始和管理合伙人，成为瑞星咖啡的董事。然而，与瑞星一贯视星巴克为对手的态度不同，刘二海在接受新浪科技采访时称瑞星为“数据咖啡”，并坚信在未来，数据咖啡将成为星巴克和其他线下咖啡形式的补充。

在刘二海看来，拥有神舟线上和线下操作经验是瑞星快速大规模扩张的关键。与此同时，在网络基础设施日益完善的基础上，中国咖啡产业迎来了从利基需求向大众消费的拐点。

当然，刘二海也认为瑞星仍然面临着不小的挑战。

真正的对手

可以肯定的是，快速的收购使得瑞星在中国几乎没有竞争对手，甚至远远超过了早期的“连咖啡”，后者已经成为网络咖啡的代名词。然而，瑞星的危机感依然存在。钱植雅早些时候告诉媒体，瑞星将用30亿元现金对付潜在的竞争对手，那么谁是瑞星的潜在竞争对手？

“如果其他巨头投入大量资金支持其他网络咖啡品牌，他们将与瑞星形成真正的竞争局面。”在潘宇新看来，网络咖啡可能会触及传统咖啡品牌，但瑞星对星巴克的影响并不像想象的那么大。

更多的声音认为，目前的咖啡用户主要分为两部分:第一，年轻人谁是肯定手机可以解决所有的生活需求，他们也是互联网咖啡的主要目标群体。此外，一些用户出于社交目的消费咖啡，商业接触主要集中在星巴克，私人社交接触主要集中在韩国品牌，如曼咖啡和动物园咖啡。

也就是说，在现有的咖啡用户模式中，网络咖啡的用户与传统咖啡店的用户并不完全一致，社交互动最终会落到网上，而这种传递模式更不足以让星巴克的忠实用户背弃。当然，与连咖啡不同的是，瑞星不仅为用户提供便捷的在线服务，还实现了“无限场景”的概念。

在接受瑞星联合创始人郭进的采访时，中国企业家曾得到一组数据:瑞星网上和网下订单的比例约为7: 3，在接下来的几个月里，瑞星开设了大量的“自助商店”(只有柜台，大多在办公楼下面，消费者下单后会拿走咖啡)，这大大缩小了网上和网下订单的差距。当然，这也证实了瑞星的用户画像更多的是办公楼和小隔间里的白领。

此外，与星巴克相比，瑞星的“纯中资”血统更具优势，可以在紫禁城开店而不受批评。因为它不受商店成本的限制，所以它可以作为小型自助商店甚至中央厨房的外部卖点。瑞星可以赢得更多类似书店和写字楼的低效店铺，渗透率更高，品牌形象提升更好。当然，这一切的前提是瑞星“数字技术引领门店运营”的逻辑能够畅通。

然而，正如“星巴克绝对不是打败星巴克的人”一样，越来越多的网络咖啡“新茶”也不容忽视。

美团发布的《2019年中国饮料行业发展趋势报告》显示，截至2018年第三季度，全国范围内的成品茶门店数量达到41万家，同比增长74%，新的增长主要来自消费者对传统饮料的替代和消费群体对“健康茶”的需求。此外，报告还显示，目前超过一半的茶叶消费者希望商家能够提供“先点后取”的便捷服务。与咖啡相比，中国消费者对茶的接受度肯定更高。

此前，郭金义告诉《中国企业家》杂志，瑞星希望成为中国咖啡的“平等权利”，并希望通过补贴实现教育市场的目标。

睿讯咖啡首席运营官费阳说:“今天的睿讯咖啡至少了解盈利模式(每笔订单赚钱)、补贴模式(先写博客，然后签约)、营销模式(自有流量池)。”

“星巴克20年来一直是美国咖啡的代表。瑞星想代表中国本土咖啡品牌，但目前仍需沉淀。什么是中国的本地咖啡需要一起讨论。”在姚宁看来，网络咖啡品牌需要警惕“为了扩张而扩张”的表象，不能违背最基本的商业逻辑。“最根本的是要注意产品的性质和盈利能力，毕竟，烧钱最终还是会赚回来的”。

来源：搜狐微门户