商业化能力提升显著 微博是否迎来了最好的时代？

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为什么仅仅几年后，微博能从行业变成受欢迎的辣子鸡？

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23日，新浪微博发布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示，微博在收入、利润和用户活动方面仍保持强劲增长，超出了华尔街分析师的预期。然而，微博增长率的持续突破也让微博度过了辉煌的一年。在股价方面，2016年股价表现有所提升，也呈现上升趋势。在收入方面，它帮助微博在2016年实现了两大突破:首先，微博本身在本季度实现了单季收入超过2亿美元；其次，它帮助新浪的年收入首次超过10亿美元，这成为新浪的一个重要里程碑。在微博强势表现的背后，微博内容的生态建设开始迎来收获期，这显著提高了微博的货币化(商业化)能力。

微博的货币化(商业化)能力明显，实现效率提高

整个2016年，微博的货币化能力得到有效提升。根据新浪微博自己发布的数据，从2016年第一季度到第四季度，新浪微博的利润率(非公认会计原则)一直在稳步提高，从2016年第一季度的14%提高到第四季度。36%(每个季度的利润率:第一季度:14%，Q2；24%、第三季度:31%、第四季度:36%)。这几乎与瑞士信贷23日发布的研究报告一致。瑞士信贷在报告中称:2016年第四季度，微博运营利润率达到新高，用户群健康增长。新浪微博的毛利率在2016年第四季度达到77.1%，2016年第三季度达到75.3%，2015年第四季度达到71.9%。2015年第三季度和第四季度，调整后的营业利润率分别达到34.5%、30.7%和21.7%。调整后的净利率达到36.2%，2016年第三季度约为30.9%，2015年第四季度约为17.4%。

从微博本身和瑞士信贷的统计数据来看，2016年，无论是季度环比还是年度环比，微博的货币化能力都有了显著提升。

然而，如果我们把时间拨回到几年前，微博将不会像今天这样美丽。当时，拥有大量用户、货币化能力薄弱的空，被业内人士戏称为捧着金饭碗讨饭。业界对此并不乐观，甚至当时也有很多评论:新浪微博一直试图商业化，推出这一产品和系统，并试图成为移动互联网的另一个入口，但这些叠加的产品使新浪微博没有核心竞争力，想做什么就做什么，做不好就做什么。

为什么微博能在短短几年内从行业变成受欢迎的辣子鸡，并在2016年实现这一结果？就个人而言，原因在于微博过去在内容生态建设方面所做的努力，已经开始迎来收获期。微博用户的下沉策略将微博用户从一线城市扩大到四线城市，带来新一轮用户增量；通过内容垂直化策略，用户的需求和偏好是准确的，这有效地促进了微博商业生态的成长，成为品牌营销不可或缺的平台。用户、品牌营销、产品和效果的精确结合共同构建了微博商业生态的良性循环。

微博内容的生态建设开始迎来收获期

1.用户下沉促进微博用户群的持续提升

从数据来看，微博用户的下沉取得了良好的效果，有效地促进了家庭基数的不断提高。

此前，新浪微博发布的《2016年微博用户发展报告》显示，四线城市的微博用户基数继续从一线城市向二三线城市扩张，二三线城市占微博用户总数的一半，而四线及以下城市的用户比例为30%。然而，本季度新浪微博财务报告中披露的数据，却为新浪微博的用户流失战略在激活用户增量方面取得的显著成就，留下了清晰的名字。

根据新浪微博的财务报告数据，2016年，新浪微博的月活跃用户增加了7700万，达到3.13亿，日活跃用户也增加了1.39亿。这也是自微博上市以来，用户活跃规模连续11个季度同比增长超过30%。

众所周知，中国市场的人口红利正在耗尽，用户获取变得越来越困难，但微博全年仍能实现每月7700万活跃用户的净增长，推动微博用户基础的不断提升。第一个功劳应该是微博推动了用户流失战略。

微博活跃的用户规模使其具有巨大的理论曝光效率，成为品牌客户开展移动营销不可或缺的平台，不容忽视。事实上，微博的曝光效率已经在实践中得到有效验证。以微博与nfl体育赛事的营销合作为例，微博数据显示，24小时内在微博上播放的超级碗相关短片数量高达8841.6万条。超级碗那天，微博上与该事件相关的话题的新阅读量接近9亿，其中46.72%的用户首次关注超级碗，这大大提高了nfl在中国市场的人气。这种曝光效率可以与主流电视甚至中央电视台相比。新浪微博的收入数据也是一个有效的印证:数据显示，第四季度，新浪微博的广告收入进一步增长至12.91亿元，同比增长55%，新浪微博的品牌广告收入同比增长149%，再次超过了中小广告的增速。

2.内容垂直化战略带来了内容生态的巨大发展和准确的用户描述，为微博商业化能力的进一步提升提供了有效保障

微博之所以能够摆脱过去“金饭碗讨饭”的困境，在于微博内容的垂直建构带来的微博内容生态的升级和转型。事实上，过去微博缺乏商业化能力并不是因为用户基础，而是因为内容的泛化使得用户的肖像模糊，无法达到营销的精准。

然而，不同类别微博的垂直构建重组和释放了微博上原本积累的强大内容存量，使用户实现了从普遍关注到基于兴趣和需求获取信息和服务的新阶段。

此次重组和发布带来了两大好处:

首先，它有效地解决了以前用户肖像模糊的问题，实现了用户需求和兴趣的准确检测，有效地满足了广告商对精准效果广告的需求。举例来说，我们可以看到益达在微博上推出的#笑声和强大#的营销推广，提升了消费者23%的品牌偏好和34%的产品购买意愿。

二是激发了用户在垂直领域的创作热情和积极性，促进了垂直领域内容生态建设的大发展，为微博商业化能力的逐步提高奠定了基础。根据微博发布的数据，已经有20个垂直领域的月阅读量超过100亿。2016年，新增9个微博阅读量超过100亿的垂直领域，垂直领域主要用户阅读量将逐年增长74%。

在这种情况下，实现微博商业化良性循环的逻辑已经非常清晰:

高活跃用户规模带来了强大的品牌曝光效率和准确的用户肖像，有效提高了营销投放的转换率，有效满足了广告主的营销需求。

这一效果促进了广告商在微博上营销频率和力度的进一步提升，并提高了用户形象的清晰度。

微博广告的准确性进一步提高，甚至与成千上万的人和不同的人的准确传递已经实现=微博商业生态的良性循环。

另一方面，微博高度活跃的用户群和精准的用户刻画形成了强大的集聚效应，成为自媒体商业化的必然选择之一。这也将催生更多内生的商业化需求，内容方在贡献自身收益的同时，将带来更多的广告收入，进一步提升微博的商业化能力。

据悉，2017年，微博将进一步加大对自媒体商业化的支持力度，进一步推动内生广告需求的发展，为微博商业化提供新的动力。

3.短片、手机直播和问答的增长速度很快，给微博空屋带来了新的想象

2016年无疑是直播和短片的爆发年。以短片为例，自2016年以来，短片创作机构获得巨额投资的情况屡见不鲜，2016年papi酱通过短片成为中国第一个网络红人。与此同时，各大平台也对短片创作者展开了激烈的竞争。此前，微博宣布1亿美元将支持短片领域，5亿美元将引领技术投资。今天，头条提供10亿元补贴短片创作者，腾讯、一电信息等平台开始补贴短片领域的创作者。可以说，短片已经成为一个热点。

由于微博的开放平台属性、突出的社会平台效应、微博前瞻性的资本布局以及对短视频创作者(机构)的支持与合作，微博在短视频和直播方面取得了阶段性成果。数据显示，2016年12月，新浪微博视频日均播放量同比增长713%。第四季度，中央电视台在微博上发布了6920个视频，并进行了379次直播，与前一季度相比有了显著增长。整个2016年，微博与200多个视频自媒体组织达成合作，主用户发布的视频短片日均数量同比增长200%以上。

但是，随着微博开放平台优势的进一步发展，以及与各大媒体组织和版权组织合作的不断增加，可以预见，2017年，微博将在短视频、直播等领域取得更大的成就。这将有助于微博进一步完善和丰富微博的垂直内容生态，形成文字、图片、直播、短片和问答的多元融合。微博的垂直生态建设也得到了投资银行的认可。此前，包括摩根士丹利在内的许多国际知名投资银行预测，视频和直播产品将推动微博用户和利润的双重增长，进一步提升微博的商业化能力，给微博带来更多的想象空间。

在末尾写:

2013四线城市扩张带来的用户基础持续增长，垂直内容生态持续改善，投资布局开始初见成效，商业化能力稳步提升，帮助微博实现了辉煌的2016年。可以预见，在2016年，微博将会想方设法让自己的运营继续发挥作用，而微博高管们已经在23日的财务报告会上发表声明:在新的一年，微博将继续推进内容生态建设，推进算法优化，进一步提升广告效果，并在视频短片、直播和问答环节做出努力，进一步提升微博的商业化能力。2016年第四季度，虽然微博的利润率达到了36%，但还没有完全达到平台公司的水平，这也是微博进一步发展的潜力所在。

来源：搜狐微门户