曾经的民族大牌 如今巨亏 8 亿 关店根本停不下来！达芙妮怎么了？

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然而，在过去的十年里，一些品牌突然失去了他们的生命，这是错误的？

此文由刀三杰授权的《我是黑马》出版，邓执笔。

它没能熬过寒冬，这也对达芙妮的电子商务发展产生了很大的影响。面对电子商务最严重的冲击，达芙妮只能束手无策。当诸如资金链断裂、裁员和放弃电子商务的谣言猖獗时，达芙妮总是...

近年来，中国女鞋的大姐黛芬妮越来越走下坡路。现在它出现在公众的视野中，经常与商店关闭、性能下降和损失等词语联系在一起，这一次也不例外。

3月3日晚，台资女鞋品牌达芙妮发布了最新的利润预警，显示该公司预计2016年全年亏损高达7.9亿至8.4亿港元。与去年同期相比，亏损增加了约58%至70%。

除了损失，达芙妮无法停止关闭商店。

根据公告，达芙妮门店数量在2016年减少了999家，包括810家直营店和189家专卖店。据报道，达芙妮的全国核心业务门店在高峰期售出了6000多家，到2016年底，这一数字已降至4598家。

事实上，这个创立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌，在三年时间里从52.9亿港元的市值涨到85.8亿港元；销售额增长10.26%，两年内跃升至29.48%；达芙妮的《成功模式垄断》已经成为小企业高速增长的典范

然而，成功已经过去，达芙妮更难掩饰品牌女鞋市场的下滑。为什么达芙妮会陷入这种境地？

▲黛芬妮，她代言的女鞋品牌

▲虽然谢霆锋受邀担任创意总监，全智贤也表示支持，但流行鞋王达芙妮的衰落并没有减少

大众鞋王的诞生

在那个竞争不激烈的时代，达芙妮是一个品牌，但她做批发生意，向代理商出售鞋子。这种商业模式有两个不可避免的痛点:第一，随着品牌女鞋的不断出现，代理商逐渐倾向于选择利润最大的产品空，因此品牌所有者经常被代理商出卖；第二，销售的主导力量掌握在代理商手中，品牌所有者无法接触到终端客户并了解市场需求，因此他们将承担较高的库存风险。

1999年，达芙妮遇到了这样的渠道危机，库存压力突然加大，资金链紧张，达芙妮开始了历史上最大的清仓。此时，为了让达芙妮起死回生，刚刚接过接力棒的陈英杰改变了自己的品牌标识和店铺装修风格，着手打造一个自营店铺网络。业务范围也从商场柜台扩展到街头商店。

百丽(Belle，1880.hk)最初是一家代工企业，并在20世纪90年代初推出了自己的女鞋品牌，与百丽不同，达芙妮避开了中高端路线，将自己定位于流行的平价战略。就价格而言，达芙妮女鞋的平均价格为200 ~ 300元，几乎不到百丽的一半；在频道终端，百丽主要去商场和购物中心，而达芙妮大多采用街头购物模式。

在商场里，柜台之间的功能没有太大的区别，所以打折商品和新产品往往是一起展示销售的，而达芙妮则允许不同功能的专卖店相互配合，一方面保证新产品的销售，另一方面清理库存，减少库存压力，保证资金的回笼。

全新的商业模式让达芙妮迅速绽放。自2003年以来，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度全面扩张，并迅速扩大其在二、三线市场的市场份额。这些市场已经成为达芙妮的重要利润来源，尤其是在2008年金融危机的阴影下，广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

此后，众所周知，美丽是100分，美丽是不打折扣的，达芙妮的盛大场合是明确的。

在北京通州新华街，达芙妮店紧挨着肯德基和必胜客。路人经常看到这样的场景，必胜客的服务员会带着通话清单去达芙妮隔壁找客人，而在等待的过程中，原本想去必胜客的客人只多买了一双鞋。

市场产生的红利让达芙妮尝到了甜头。为了完全占领市场，达芙妮开始开大型商店。截至2010年6月30日，达芙妮已在中国开设了3077个达芙妮品牌销售终端。但是没人想到达芙妮会和特许经营商上演一场电影般的闹剧。

加入的痛苦

事实上，自从达芙妮在2000年将渠道重心转移到直营店后，加盟商和达芙妮之间的关系开始逐渐破裂。

多年来，加盟商一直对达芙妮破坏桥梁感到愤怒。到2012年，达芙妮因对中国大多数特许经营者采取单方面的不续约政策而受到批评，双方关系恶化。虽然达芙妮一直强调，它从来没有采取过去的专营权。但毫无疑问，特许经营店的比例正在下降。

2012年，达芙妮全年关闭了113家专卖店；2013年，达芙妮减少了114家加盟店，增加了64家直营店；2014年，达芙妮关闭了174家专卖店，开设了257家直营店；2015年，达芙妮共关闭了805家店铺，第四季度关闭了405家店铺，超过了前三季度关闭的店铺总数；2016年，达芙妮销售网点数量减少了999个，包括810家直营店和189家专卖店。

达芙妮为什么大规模关闭其专卖店？

一是统一渠道，提高管理效率。达芙妮经历过这样的情况。为了提升品牌影响力，达芙妮品牌会不断调整商品，但加盟商会以哪些商品容易销售为出发点，这阻碍了品牌调整。

第二，避免加盟商权力过大，对品牌所有者形成制衡。例如，家电品牌被渠道供应商国美和苏宁绑架，而大型商场绑架了许多时尚品牌；体育用品品牌李宁的渠道系统被几家大型体育用品代理商控制，限制了李宁品牌在渠道控制中的话语权，这也是李宁后来花费18亿支付渠道库存的主要原因。

第三，去中间层获得更大的运营利润。一般来说，时尚品牌有多层次的销售链。首先从工厂到品牌，然后从品牌到大经销商，最后从经销商到零售商，从零售商到消费者。如果直接控制品牌，流通环节会减少，除了降低成本外，执行效率会更高。

事实上，从品牌发展的角度来看，特许经营和直销模式都有各自的适应阶段，特许经营更适合品牌起步阶段，而直销更适合品牌成熟阶段。加入模式的缺点是，一方面会增加流通成本；另一方面，加盟商更注重短期利益，而品牌所有者更注重长期利益，这两者之间往往会发生冲突。

达芙妮关闭专卖店实际上是一个战略决策，品牌所有者最终会选择直销模式，因为品牌所有者只有控制终端才能形成良性循环。然而，去特许经营也对企业的人力、物力、财力和渠道管控能力提出了考验。

在2017年达芙妮春季订单交易会上，加盟商的集体抗议完全夺走了新产品的场景。

从客人到被驱逐者，加盟商们一致抱怨达芙妮犯了很多罪，比如滥收加盟费，利用加盟商消化库存产品，以及以低于加盟商的价格销售商品。她直言不讳地说达芙妮的不公平待遇造成了严重的损失，并认为达芙妮无法给出令人满意的解决方案。

达芙妮回应说，这只是一些加盟商反映的个别问题，并强调大多数加盟商已经通过达芙妮特许经营部门高层的沟通和协调，理解并完成了下一季的订单。

就事件本身而言，这不是达芙妮和特许经营商之间的第一次对抗。达芙妮面临的危机不仅如此。多年的内忧尚未解决，但外患也随之而来。

电子商务的迷失

与达芙妮作为大众鞋王的地位相比，达芙妮的电子商务份额可能不到整个板块的十分之一。近年来，品牌鞋类市场陷入疲软状态。首先，这是因为电子商务对线下渠道的影响；第二，激烈的价格战进一步降低了空.的利润

面对寒冬，市场已经饱和的品牌女鞋产业幸免于难。然而，大众市场中的品牌受网络影响最大，也是最具可复制性的。达芙妮四面楚歌。

事实上，达芙妮早在10年前就有了创新意识。2006年，达芙妮开始涉足电子商务。当时，网上购物并不像现在这样深入人心。对于一年销售数千万双鞋的大众鞋王来说，他拥有庞大的客户群。如何维持这些客户群体，做好客户粘性工作，并带动其他品牌的销售，显然不能由几个线下商店来完成。

让我们先做一个假设:如果达芙妮每年销售3000万双鞋，每个消费者每年购买6双鞋，达芙妮每年将有500万会员。如果这些会员被吸引到网上购物，这将是一个巨大的宝藏。

换句话说，达芙妮电子商务在开放内部资源方面发挥着更重要的作用。通过Daphne crm系统引导线下会员上线。在网上旗舰店，消费者不仅可以看到达芙妮的产品，还可以从低端到高端选择十几个品牌。

然而，直到2009年，达芙妮只是在试水阶段才进入在线市场，其电子商务业务仍由外包团队完成。2009年，随着电子商务在大陆市场的发展，达芙妮开始成立自营电子商务公司，并将电子商务战略分为两部分:一是女性平台战略，重点是创建女性社区；二是鞋类营销，利用品牌优势进行全网营销，为网上市场开发网络独家支付。

然而，这个看似美好的想法搁浅了，因为达芙妮集团投资了耀点100。2010年，达芙妮在耀点100投资3000万元人民币，占10%的股份。两年后，寄予厚望的耀点100破产，其独立b2c的尝试也失败了。

它没能熬过寒冬，这也对达芙妮的电子商务发展产生了很大的影响。面对电子商务最严重的冲击，达芙妮只能束手无策。当资金链断裂、裁员、放弃电子商务等谣言猖獗时，达芙妮从未对其电子商务的未来布局和趋势做出积极回应。

事实上，不仅达芙妮，而且快速时尚的入侵和电子商务的兴起，本土服装品牌近年来变得非常悲哀。

Xtep的净利润自2011年以来一直在下降，2015年一直处于亏损状态；有理想和追求的最受欢迎的顾客在2011年损失了6亿；原品牌本尼路去年的售价为2.6亿元。

在电影《疯狂的石头》中，当地的品牌变成了这样

然而，在过去的十年里，这些品牌突然失去了他们的生命，失去了金钱，失去了金钱。他们怎么了？

来源：搜狐微门户