败局

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品牌的存在是基于创始人的特征。当创始人消失时，品牌就没有灵魂了。

这篇文章是由我黑马授权新消费内部参考发表的。

我相信很多女性朋友在两三年前就听说过一个著名的面膜品牌，那就是美容就是面膜。自从几年前被欧莱雅收购以来，它已经迅速衰落，从中国的面膜之王到年回报率不到2亿英镑的品牌，同比下降了近60%。

与之形成鲜明对比的是，整个中国面具消费品市场继续高速增长，接近130亿的市场规模。是什么让这位曾经著名的面具王逐渐走向神坛？

为什么欧莱雅想买美容面膜？

大约三年前，当美容面膜刚刚被收购时，龙猫君预言了收购的失败。当时，龙猫君给出了以下理由。今天，似乎几乎所有的预测都实现了。

早在2013年，拥有贵族血统的欧莱雅以每股6.30港元的价格收购了美国控股国际有限公司的全部股份。交易完成后，美国控股从香港证券交易所退市。

根据公开信息，收购方欧莱雅是一家拥有106年历史的欧洲化妆品集团。它拥有许多著名的化妆品品牌，如兰蔻、乔治·阿玛尼、biotherm、巴黎欧莱雅、卡尼、美宝莲、维希、罗氏-波赛、中新世等。，涵盖化妆品的许多领域，如护肤和化妆。

2012年，该公司实现销售额224.6亿欧元，营业利润37.1亿欧元，同比分别增长5.5%和12.3%。2012年，欧莱雅集团的营业利润增长了12.3%，占销售额的16.5%，其净现金流增长了26.4%，达到25.8亿欧元，均创历史新高。

同时，在中国市场实现销售额107亿元，首次实现中国市场100亿元的销售目标。与欧莱雅相比，收购的美容面膜显然只是灰姑娘，其利润和销量都不是一个量，但并不妨碍美容，即中国面膜之王的称号。

美的控股最重要的产品美容面膜，2012年实现销售额12.2349亿元，堪称面膜领域之王，同比增长29%。然而，它所在的掩模场继续以20%到30%的高速增长。

当时美的控股宣布，加入欧莱雅集团将有助于美的凭借其全球R&D优势和国际战略平台，为美的品牌的进一步发展和推广提供长期有效的支持。

欧莱雅还认为，美容是中国增长最快的化妆品领域，并对该领域的未来非常乐观。这也表明，这场婚姻是一个情人和一个妾故意获得的，双方都有自己的需要，但事实会像后来宣布的那样完美吗？

当时，龙猫君也给出了收购欧莱雅等品牌的几个重要理由:

收购快速消费品，尤其是外国品牌收购本地品牌，一般来自以下收购目的:

收集产品。世界上没有一家顶级制造商能够覆盖整个产品线。当时，欧莱雅已经覆盖了许多产品线，如香水、美发、化妆、身体护理、药妆、高端消费品等。，但在相对低端的面膜产品领域，它基本上是空白，它迫切需要进入这个领域与自己的空白，但高增长。

直接收购已经成为最好的手段，因为与其花费大量精力重建品牌，还不如花钱直接进入，这也是欧莱雅收购美的重要目的之一。

拿着这个牌子。近年来，许多在中国发展良好的品牌像韭菜一样被外国巨头收获。乐百氏、小护士、美嘉靖、乐购等曾经引以为豪的民族品牌已经落入外国巨头手中，这些巨头已经凭借其品牌影响力曲线进入中国市场。

然而，由于欧莱雅自身拥有一批在中国中高端市场知名的组合品牌，因此获得美的品牌价值意义不大，因此不是主要目的。

采集小组。作为中国市场的本土品牌，梅拥有强大的本地化渠道开发团队和领先的面膜技术研发团队。

但是，雅诗兰黛等国外大品牌在R&D技术团队中非常强大，而欧莱雅的技术能力明显不比国内技术产品团队弱，因此在美国收购技术团队是不够的。

然而，四线城市的渠道开发团队非常强大，这对于欧莱雅品牌来说很有吸引力，欧莱雅品牌近年来决心将渠道搞垮。

采集通道。对于中国本土品牌来说，他们在渠道谈判中没有强势地位，而涉及美容的主要渠道是像屈臣氏这样的化妆品零售店。

在欧莱雅的三条腿中，化妆品零售店、超市和柜台都处于强势谈判地位。因此，对于公众来说，获得美，即渠道，意义不大，但对于第三条和第四条线下沉的渠道来说，却有一定的意义。

获取用户。美，也就是说，单个面膜维持在7.7-25元之间，这是在用户群价格的低端。它与欧莱雅的用户群重叠度较低，用户需求不太一致，品牌概念和需求也大相径庭。因此，获取用户的需求并不明显。

资本市场还有另一种情况，那就是直接销售和利润。

就2012年在美国的销售额而言，其年销售额约为12亿美元，按毛利率76%和净利润14.4%计算，每年仍有20%-30%的高增长率。在美国，2013年增长了29%，根据这一计算，2014年的销售额可以达到15亿美元左右。

欧莱雅在中国的销售额约为107亿英镑，此次收购将直接推动欧莱雅业绩增长15%左右，这使得此次收购在业务和资本上都更具遐想，而不太低的利润和销售额将促进欧莱雅的持续增长。

这显然是欧莱雅收购的重要目的。近年来，出于战略考虑，国外品牌在国内子行业中陆续收获了顶级品牌。

国外品牌在某些子行业往往无法与国内品牌竞争，但它们可以利用国内品牌缺乏国际化能力作为诱饵，将国内品牌吸引到自己的怀抱，然后利用雪藏等手段一举淘汰竞争对手。

尽管这些外国品牌不认可这篇文章，但近年来收购的国内品牌没有一个能像原创品牌那样犀利。

必须指出的是，外资并没有像想象中的那样给国内品牌提供技术品牌支持，而是让国内品牌得不偿失，这可以从娃哈哈拼命从达能手中赎回来看出来。

为什么中国面具之王要卖自己？

当时，龙猫君也猜测了像美容面膜这样快速发展的品牌出售自己的原因。事实上，今天仍然可以看到，许多消费品牌并没有摆脱一旦变大就销售的困境。当时，龙猫君认为美貌意味着销售，原因如下:

首先，虽然它在面膜细分领域发展迅速，但整体市场规模较小，这使得空单品增长空间有限。

即使今年的销量持续增长，也很难达到理想的销量。尤其是，与欧莱雅数百亿欧元的全球销售额相比，其规模仍处于非常小的阶段。

因此，如果你想继续做大，你必须扩大这个类别，但它显然需要更多的生产线资金的支持，这并不容易。如果你正处于成长的困难时期，这是一个推销自己的好选择。

恐怕第二个原因是许多国内品牌想进一步国际化他们的品牌。

在国内化妆品市场，中高端品牌几乎都是国外品牌，而国内化妆品品牌基本上都集中在低端市场，品牌形象和利润链都处于低端。实现国际扩张和品牌升级非常困难。

因此，国内品牌的核心观点是嫁入富裕家庭，依靠外资企业的全球渠道、资金、人才和技术，帮助企业摆脱困境。由于大型外资品牌的优势，汇源希望在当年出售给可口可乐。

第三，不能忽视创始人套现的冲动。当年向欧莱雅销售美容产品可以让企业家获得相对理想的回报，这也是企业家自我推销的因素之一。

为什么这不是幸福的婚姻？

龙猫君也给出了一个当时很多人都很乐观的非常悲观的收购理由:从任何角度来看，这场婚姻似乎都是一场幸福的婚姻，一方需要一个合适的妾，另一方希望嫁入一个富裕的家庭来提升自己的品位，从而步入上层社会，这无论如何都应该是一个不错的生意。

然而，从近年来外国品牌未能收购本土品牌的案例来看，这种婚姻并不美好，也就是说，美国在嫁入一个富裕家庭后会遇到真正的挑战。在它的前面，有两个不幸的中国案例，玉溪和小护士，他们嫁给了欧莱雅，但现在他们只能坐以待毙。

首先，欧莱雅对本土品牌的收购未能整合。在被欧莱雅收购之前，小护士是市场上排名前三的护肤品，仅次于国际大品牌玉兰油和本土民族品牌大宝，受到消费者的高度认可。但今天，小护士几乎已经消失在市场上，而另一个品牌玉溪几乎很难在消费者中找到。

虽然这不能证明外国品牌有意隐藏本土品牌，但至少证明了欧莱雅虽然在中国市场有不错的品味，但无法很好地整合收购的本土品牌。

在达能收购乐百氏、陈庄收购美嘉靖之后，这些国内知名品牌几乎销声匿迹，这让人们不禁要问，本土面具之王美国会不会步他们的后尘？

其次，如何弥合团队文化的冲突？过去的教训证明，文化差异和企业基因很难弥合。

在外国巨头进入中国市场的失败因素中，最重要的因素之一是外国团队和中国本土团队之间的文化差异。本土球队更加灵活和激进，而外国球队往往保守。

将乐购卖给华润是一个很好的例子。团队中两种文化的冲突经常导致原有管理团队的流失。美，也就是说，创始人留在原系统的可能性有多大，经常会引来一个巨大的问号。

以小护士为例。收购小护士后，小护士的经销商损失很大。关键在于原始管理团队和经销商之间的良好关系。欧莱雅改变所有权后，利润分享存在巨大差异。然而，外资企业的一切都是制度化的，需要逐层上报，这与以往的快速反应形成了巨大的反差。

最终，大多数小护士经销商都失败了，他们不得不在黑暗中结束。这种文化冲突在获得美国之后仍然会存在。欧莱雅应该如何弥合这种文化差异？

第三，美真的有非常重要的战略地位吗？还是更有可能被边缘化？

美丽意味着你在推销自己之前做出自己的决定，但在你推销自己之后，你只是众多子品牌中的一个。你能得到多少资源是值得怀疑的。

在注重资源配置的时代，会有多少营销资源投入到美容中？有多少精力将用于美丽产品的研发？

如果一个品牌在半年或一年内不推出新产品，它在消费者心目中的影响力将基本丧失，而欧莱雅众多品牌系列的焦点显然不是美。因此，当对美的营销投资有疑问时，它也就成了笼罩在美的阴影。

第四，外国品牌可能会借血。血的教训已经证明了。外国品牌倾向于利用现有国内品牌的影响力来强化其现有品牌，然后将国内低端品牌打入冷宫。

当年的血案是被黄凤英集团收购的丁家宜。丁家宜被收购后，黄凤英利用丁家宜渠道发展自己的品牌。结果，其品牌阿迪达斯的销售额几乎翻了一番，而在丁家宜的销售额下降了50%。尽管欧莱雅和其他公司否认了这一点，但这些案例不得不让人怀疑国内品牌是否会再次遭遇这一困境

第五，当用户群体和用户气质不匹配时，能在多大程度上实现协同？

欧莱雅产品专注于中高端，美国认为嫁入富裕家庭后可以提升品牌价值。然而，美国已经在消费者心中建立了一个国内=低端的头脑，这不能扭转国内低端在消费者心目中的形象。因此，美是品牌升级的梦想是不现实的。

巴黎欧莱雅走的是中高端路线，他们都是一线大牌明星

欧莱雅能否通过收购美的来实现其产品进入低端市场的价值？

据分析，欧莱雅进入低端市场并不缺少渠道和产品，而此次收购在财务意义和护城河的建立方面更有意义。至于所谓的协同效应，它缺乏普通用户群体的组合，似乎只能相互分离。

因此，收购摇钱树的目的更大，所以我们是否会继续投资建设美容或品牌是值得怀疑的。由于近年来欧莱雅在中国市场的增长实际上已经放缓，欧莱雅迫切需要一只摇钱树来帮助其增长。因此，欧莱雅没有动力花大量的钱来持续投资创造美丽。

得不到你真正想要的美丽，也就是说，你能在这种环境中继续成长吗？

毕竟，中国的消费品市场仍然是由营销驱动的，而美丽，即这种快速移动的消费品，需要很高的营销费用。欧莱雅能继续为养子投资吗？

在每一个童话故事的结尾，都是王子和灰姑娘幸福地生活在一起，但是在每一个真实的黑色童话故事的背后，王子和灰姑娘因为文化差异而遭遇婚姻困境。

时至今日，我仍然记得龙猫君的那篇文章，它证明了本土新的本土品牌不能仅仅因为想获得国外品牌渠道或资源而被出售，对于类似的并购也是谨慎的。

毕竟，企业合并往往不能实现1+1>2，这已经被无数的经验所证明，尤其是消费品牌，它往往是基于创始人的特征而存在的。当创始人消失时，品牌就失去了灵魂。

来源：搜狐微门户