TCL手机梦醒：家电企业天生缺乏手机基因

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Tcl手机不能简单地生活。除了面对现在，还必须有诗意和距离。

这篇文章是由我黑马出版的，作者是范特西。

好消息和坏消息总是一起出现。tcl公司发布的2016年业绩报告和2017年第一季度业绩报告很好地解释了这一点。

根据tcl集团2016年业绩报告，tcl集团2016年营业收入为1064亿元，公司家电集团业绩大幅提升。空、冰箱和洗衣机的销量分别增长43.8%、22.7%和11.8%。可以看出，tcl集团在许多业务的发展上取得了很大的进步，或者说取得了可喜的成绩。

然而，经过比较，人们会惊讶:tcl集团2016年的收入仅比2015年增长了1.79%，营业利润仅为1.28亿元，比上年的13.4亿元下降了90.47%。与净利润下降相对应，2016年净利润为21.37亿元，同比下降33.84%。

为什么tcl集团在好消息和坏消息之间有如此鲜明的对比？或许罪魁祸首是通信业务，这一直是令tcl董事长李东生头疼的问题。根据公告，不难得出经营利润、净利润、归属于上市公司股东的净利润、基本每股收益和加权平均净资产收益率等同比下降的结论。，主要是由tcl通信业务业绩的急剧下滑造成的。

回想一下，tcl通信在2016年经历了一系列变化，如高层变动、退市私有化、业务重组和大量裁员，但仍未能挽救手机销量的下滑。在这方面，业内人士表示，如果他们知道如何记笔记，或许tcl本身就缺乏制造手机的基因，现在做得不好是正常的。

手机销量大幅下降

2016年，国内手机市场可谓喜忧参半。虽然华为、oppo和vivo占据了一小部分市场，但联想、中兴、tcl和其他老牌手机制造商正在节节败退，暗暗感到悲哀。

在衰退的军队中，tcl通信无疑是最严重的一个。4月7日，tcl公司公布了2016年业绩报告。报告显示，由于海外手机市场低迷、关键零部件成本大幅上升以及中国整体重组，2016年tcl通信业绩同比大幅下滑，2016年tcl通信手机销量为6876.6万部。

从tcl手机的整体销售数字来看，近7000万部的销量不是小数。然而，仔细研究这个数字将不可避免地使tcl通信公司尴尬。

首先，tcl通信在2016年初宣布，2015年tcl通信的全球手机销量超过8355万部，成为全球第五大手机制造商，并在国内手机制造商的海外销售中获得第一名，这一点至今记忆犹新。相比之下，2016年的销售量为6876.6万台，比2015年下降了17.7%。

其次，在近7000万台的销量中，只有3898万部智能手机，与2015年智能手机市场份额不大的情况相比，下降了18.79%。从tcl智能手机的比例来看，不难理解为什么tcl Communication没有因为其巨大的销量而被任何第三方机构列入名单。

tcl通信2016年的萎缩趋势将在2017年继续。在2016年业绩报告的同时，还有2017年第一季度的业绩预测。根据预测，tcl集团预计2017年第一季度实现净利润6.5亿至7.5亿元，同比增长83%至111%。除手机业务外，本集团所有产品均取得良好增长。

报告显示，海外手机市场持续低迷，tcl通信业绩同比下滑。第一季度，tcl销售了1054.6万套通信设备和其他产品(包括智能手机和功能手机)，同比下降38.7%，而2016年同期的销售额为1721万套。

如果这种下滑持续下去，tcl通信2017年的市场表现只会变得更糟。然而，近一半的功能机和大量低端智能机并不能给tcl通信带来可观的收入和净利润。因此，tcl通信业务的损失会越来越大。

迫切需要改变没有效果

在商场打拼了30多年的李东生并没有对tcl的沟通视而不见。他很早就意识到tcl手机需要改变以扭转这一趋势。事实上，tcl Communication在2016年已经启动了一系列变革。我们必须重建tcl通信在中国市场的竞争力。李东生说道。

据悉，tcl通信于2015年底进行了重大重组，并邀请华为消费业务中国区前首席执行官杨柘担任tcl通信中国区总裁兼首席运营官；与此同时，空的中国业务团队也裁掉了另外18名高管，而tcl通信也进行了彻底重组。上任后，杨柘迅速推出了全新的升级计划，确定了像生活这样的全新品牌理念，并先后发布了一批核心产品，覆盖了高、中、低端的所有摊位。

2016年6月，tcl集团宣布将tcl通信转换为全资子公司，并从香港股市退市。tcl通信前首席执行官杨柘表示，希望tcl通信在2016年盈利。据外界称，tcl通信的这一举动是由于海外市场持续低迷，进而转向国内手机市场。

此外，2016年12月，tcl Communication与黑莓达成了长期许可协议。根据许可协议，tcl获得了在全球范围内生产和销售黑莓品牌智能手机的独家许可(印度、孟加拉国和其他一些国家除外)。

但是，在阿尔卡特和黑莓的祝福下，tcl通信的手机销量在2017年并没有好转，下降趋势依然明显。

面对tcl通信业务的改善被拖延，而营销费用却一点也没有减少，李东生不愿意给tcl通信和杨柘更多的时间。2017年2月，杨柘被免职。在这个行业，解雇刚被降职一年的高管应该是非常严厉的惩罚，这显示出tcl对手机业务的不满。通信专家项立刚表示，杨柘在手机行业很有能力，这可以从他在三星和华为的成就中看出。因此，杨柘离开tcl后，向立刚也向联想移动推荐了他。

此外，一些业内人士认为，每项新战略的实施和效果需要一定的时间来积累，一年显然是不够的。tcl沟通是如此的短视，以至于很难取得成就。诚然，tcl的手机品牌长期处于弱势，即使是杨柘也无法在一年内带来根本性的改变。

或者是天生缺乏基因

对此，一些专家给出了不同的意见。也许tcl本身没有制造好手机的基因。业内观察人士刘步尘告诉那些知道如何记笔记的人，中国家电制造商不适合制造手机，在未来10年，情况仍将如此。那时，手机很容易销售，任何人都可以做到。结果，制造商盲目追求销售，而不注重产品质量，做了很多令消费者遗憾的事情。现在他们必须付出代价。

据了解，tcl手机在2000年前后相当繁荣，当时Bird和Amoi同样出名，其中tcl和Amoi都是家电制造商。当时，手机市场不需要复杂的技术，只需要快速地将功能性的机器产品引入市场，甚至单个制造商也不做工厂测试来将产品引入市场。

Amoi和tcl目前的经验似乎也证实了这一观点。淘大早就从国内手机市场消失了，但tcl看似低的销量与国内市场和tcl品牌本身没有什么关系。

2016年的具体数字尚未公布，但根据tcl通讯2015年发布的销售数据，2015年tcl手机总销量超过8000万部，海外销量为7422万部，占总销量的88.83%。大多数海外销售是阿尔卡特的，而不是tcl的。其自有品牌基本上只在中国销售，数量不到1000万台。功能性机器仍然是主要部分。

在刘步尘看来，造成这种情况的原因是tcl的手机品牌形象不符合消费者的要求，因为手机和家电的区别。在消费者眼中，家用电器是耐用品，而手机是快速移动的消费品和高科技。消费者会认为家电制造商无法生产高科技手机，因此消费者对家电的品牌印象无法嫁接到手机上。然而，如果家电制造商不能从根本上改变消费者的认知，他们就无法在手机行业取得成就。

如今，tcl通信在国内手机行业已经落后是不争的事实。回想一下杨柘曾经说过的话:tcl手机不能简单地生存。除了面对现在，还必须有诗意和距离。显然，李东生与tcl的沟通不仅需要诗意和距离，还需要迅速征服中国市场，扭转手机业务拖累整个tcl集团的困境。然而，这种根本性的改变对于tcl通信来说并不是一件容易的事情。

来源：搜狐微门户