徐新：创业者要把握用户习惯的改变 抓住商业机会

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其他人一年投三个项目的票，而她三年投一个。

这篇文章是由投资者发表的，并得到了徐新的授权。

1选择和努力并重

我出生在四川的一家汽车厂。我没有富裕的家庭背景，也没有贵族的提拔。我取得今天的成就是因为我在生活中做出了几个关键的选择。我们的生活是由一系列重要的选择组成的，我们的选择决定了我们的生活！

我记得我人生的第一个重大选择是初中毕业的时候。那时，我在一家工厂里经营一所学校。我们高考的年录取率是零。当时初中毕业时有三个选择:一个是去技校，另一个是考中专，还有一个是考重点高中。和我一起长大的三个小姐妹都报名了技术学校。那时，我不知道自己正遭受着哪种邪恶。不管怎样，我坚持要考重点高中。我父亲支持我，他的成绩进步很快，所以他被南开中学录取了，这是一所重点高中。当时和我一起长大的三个小姐妹其实都很聪明能干，只是她们都选择了上技校，后来都成了工人，但没有上大学。人生的分水岭始于初中毕业的选择。

我的第二个主要选择是在中国银行。南京大学毕业后，我被分配到中国银行当柜台职员，做一个非常简单的“登记、复印和盖章”的三步流程，但我并没有因此而气馁。我在银行知识大奖赛中获得一等奖，3月8日成为红旗旗手，最后被任命为副科长。也许正是因为这种自我激励和出色的表现，机会真正来到了我的面前:中国政府和英国政府共同帮助中国培训英国注册会计师，中国银行为我赢得了一席之地。通过参加入学考试，我获得了在香港普华永道会计师事务所实习的机会，这是一家著名的会计师事务所。

在浦华工作的三年是我最大的进步。我学会了努力工作，不仅努力，而且努力。你不能睡觉，直到你完成你老板分配的工作。在那三年里，我利用业余时间努力学习准备考试。我在三年内完成了18门课程，通过了英国注册会计师考试，最终赶上了我在香港的同事。

1995年，在普华主管的推荐下，我来到百富勤公司工作，这成为我风险投资生涯的开始。在那里，我接受了最专业的基础培训，参与了投资过程，并学到了一些投资者应该具备的特殊技能。从那时起，我在中国逐渐形成了自己的投资理念。这项投资相当成功，但在1997年，百富勤受到亚洲金融风暴的冲击，最终倒闭。1998年，我来到巴陵，正式进入风险投资行业。作为霸菱亚洲的第一名员工，我每天都要与企业家和精英打交道。我花了三个月的时间来展示30年的企业家经验，这样我就可以从不同的行业中学习，与最优秀的人打交道。

我在这个岗位上工作了6年，在mainland China投资了10家公司，其中6家公司成功退出，包括网易、中联系统(10次回报)、京信通信(4次部分回报)、万伟(2.8次回报)、永和大王(1.8次回报)等。

2004年，我迎来了人生的第三个重大选择。从霸菱开始，我面前有两条路:第一，与一些国际知名的风投建立品牌合作，这样投资就容易获得；第二是创建自己的独立品牌，但融资过程可能要困难得多。但我认为基金的最高境界是独立。在我心中，独立的想法胜过一切:如果我们走第一条路，至少需要七年才能独立，那么为什么不直接走向目标呢？

在筹款之旅中，我和文以及前霸菱同事余中华经常穿梭于欧美和亚洲之间。平均来说，我们每天要做3-4次演讲和回答，每次都要花一两个小时。给我印象最深的是，有一次我一天去了三个国家，我太累了，在最后一次演讲的时候我都快要趴下了。

第一个品牌，我最喜欢的

2005年9月，我们成立了今天的风险投资基金，募集了23亿元人民币。我们的理念是让今天的首都常青，希望让它成为一个品牌，甚至希望给lp带来可持续的利益。同样，我们也喜欢选择有潜力成为行业第一品牌的企业，并长期持有，帮助他们扩大品牌效应。持有时间一般为8-10年。

我们始终相信品牌的力量。一个品牌越老，它就越有价值，消费者愿意为品牌溢价买单。

20世纪20年代有25个美国品牌的第一个品牌，你跟随它60到80年。当时，25个第一品牌中有21个仍然是第一品牌。其余四个品牌中的三个已经成为第二品牌。也就是说，一旦你进入消费者的心中，成为第一，别人就很难取代你。当他们想到某个类别时，他们会想到你。例如，如果他们想吃方便面，他们会想到孔大师。

我经常告诉企业家不要急于赚钱，而是要建立自己的品牌，巩固自己作为先锋的优势。在我们的理念中，品牌赚的是明天的钱。品牌建设是一项系统工程，中小企业要打造产品品牌必须掌握四个要素:

首先，取一个好名字。伟大的公司从好名字开始。好的名字应该脚踏实地，简单易记。当我投资三只松鼠时，一开始我就爱上了这个名字。此外，创始人张辽源对用户和品牌都很有见地。

第二，集中注意力。企业家应该关注一两件事，今天不想做，明天想做。你知道，每个成功人士都在自己的行业工作了很多年，积累了10，000个小时。我一直告诉企业家，不管你有多有能力、多聪明、多努力，当你同时做三件事时，成为第一的可能性是非常小的。在创业的早期，你不能同时做两件事，你只需要做好一件事。如果你没有这种奉献精神，你就不可能成为这个行业的领导者。六年来，周源带领智湖团队成为一个高质量的问答社区，没有随波逐流。在他身上，我看到了一种孤独和伟大的勇气，这也是我们投资于他的原因之一。

第三，我们必须有行政权力和创造类别。只要类别正确，不要追求利润，投入资金成为品牌，迅速增加市场份额。我们投资了很多企业，发现成功的企业都是由于正确的品类选择。不要认为互联网有分类的机会，传统行业也有分类的机会。

当分类机会到来时，初创公司不得不逃命。什么时候跑步安全？基本上，它需要721模式，也就是说，它需要达到70%才是安全的，否则，股票小而增值大，“程”随时可能被杀，杀了你。此外，我们不能等着扩大这一类别，但我们必须提前三至五年，甚至七至八年做好准备，这样这一类别才能得到很好和坚实的扩大。同时，你应该有自己的渠道。如果供应链是你自己的，你不必自己生产，但你应该控制它。

第四，我们应该愿意花钱打品牌，一有机会就迅速扩张。我们应该遵循广告的“三个一”原则:一句难忘的话，一张图片和一部广告电影，广告必须沸腾到100度，否则所有的钱都将被浪费。当人口基数较小时，无法形成口碑，广告应该尽早播放，因为广告价格只会越来越贵。

3掌握用户习惯的变化，抓住商机

当我们投资时，我们首先选择轨道，我们非常专注。尽管我们在全民创业和各种创新的大环境下投资消费品品牌、零售连锁店和b2c，但我们希望在这条道路上看到一些引人注目的东西。

我们最喜欢b2c行业，也最喜欢大众的中低端产品。当我们对市场进行调查时，我们发现:清洁工、保姆和保安，他们都在市场上谋生，三个月后他们又在找工作，但这些人也很快进入中产阶级，他们的收入每年都在增加。同时，我一直最关注与中产阶级生活方式相关的行业，重点是日常消费行业，如教育、休闲、食品和服装等。企业产品不应该离消费者的钱包太远，这样才能有定价权，打造名牌空房。

例如，我们投资了一家专门生产绿色鸡蛋的公司。他们的产品通过大型超市销售，与终端消费者没有额外的联系；另一个例子是ChinaHR.com，它是白领工人寻找工作的平台。它与买家和卖家直接对话，有自己的定价权，并能创造行业第一品牌。

从行业或模式的角度来看，作为一个企业家，你应该敏锐地发现和把握用户行为习惯的变化，这将为你带来许多商机。

让我给你举个例子。我们有一个小朋友叫张辽源，他是三只松鼠的创始人。当时，他敏锐地感觉到中国人的消费正在发生变化。他注意到中国人的收入在增加，他们更关心自己的健康。所以他从瓜子升级为坚果。就趋势而言，我们称之为临界点，即拐点已经到来。从线下渠道，你去过几个渠道买坚果:第一个是沃尔玛家乐福，不是很新鲜也不贵；第二是农贸市场。一袋核桃的顾客体验非常差。当有提升消费的机会，但现有渠道不满意时，这是一个巨大的机会。

因此，我认为三只松鼠可以很快起床，除了创始人非常强大和团队非常强大。这背后最重要的原因之一是，他们已经查封了两家门店。首先，消费升级以前是瓜子和花生，每大袋10元，但现在是进口坚果，每小袋70元。第二，当时淘宝从丙店分流了大量的水到乙店。

因此，当你与投资者交流时，尤其是在谈论你的创业方向和模式时，你需要考虑你的创业背后是否有一个时代的大趋势，这是非常重要的一点。

在4对的方向，找到正确的方正

我从不在赛道上扔胡椒，赛车手也不例外。我非常重视狼企业家。它们通常具有以下特征:

首先，我有敏锐的嗅觉和洞察力。有些人真的能感觉到别人看不到的东西，先看到别人看不到的东西。例如，网易创始人丁磊在1999年第一个进入短信业务并开发网络游戏。他能看到别人看不到的商机，当别人放弃时他能坚持，当别人跟进时他能放弃。

第二，学习能力强。八年前的刘和现在的刘完全不同。他已经取得了太多的进步。现在我们都要向他学习。过去，他负责工程师，京东负责物流。他想要一大群司机和搬运工，九个司机偷了他们，所以很难管理他们。他也管理得很好，有很强的学习能力。

第三，强有力的领导。同样重要的是，能够吸引一群牛和你一起工作，并把人们带到胜利。许多公司达不到100人就无法管理，但企业家成了瓶颈。在调查这一点时，我喜欢观察他的副手。如果这个副手很有能力，并且和他共事多年，就表明这个人有很好的领导能力。另一点是，企业家的品格应该是透明、诚实和可靠的，这是不可忽视的。如果一个人想发自内心地做大事，追求自己的事业，他绝不会仅仅通过策划金钱来伤害我们。

第四，创始团队和股权结构。企业家是一个好人还是三个好人？我认为，看看这个行业，创始人应该相信下面这句话:两三个人更有能力，每个人都有一份，下面的人很快起床。通常情况下，会有一个首席执行官负责销售，一个副手负责技术和运营，三个人相匹配。

有了这种搭配，下一个问题是谁持有更多的股份？如果企业家拥有的股份数量相同，公司将基本解散。一座山上不能有两只老虎，这是一句非常重要的中国古话。最稳定的搭配应该是领导者，他的权力是固定和明确的。其他少数股东持有少量股份，其他股东也参与其中。但是老板不应该太贪心，拿的太多，下面的人会觉得没有希望。一号和二号之间的差值应该是三倍左右，这是一个很好的平衡机制。

5押注于一家成长中的公司

我非常重视企业的成长。我建议你在选择细分市场时选择高频词。例如，鞋子的频率不是很高，一年三次，这是不够的。用户很难获得高成本并重复购买。2006年，我第一次见到刘敬东·董强的时候，京东没有做一分钱的广告，每个月都比上个月增长了10%。我认识到这种商业模式，所以我决定投票。当时，刘向要了200万美元。但我主动给刘1000万美元烧钱做广告和品牌宣传。

如何筹集资金和选择投资者？

就像我投资京东一样，我认为企业家应该快速筹集大量资金。你应该比你的对手有更多的钱。充足的资本也是快速增长的门槛，所以寻找同意你想法的长期投资者。找到好的投资者可以帮助你成长，而找到坏的投资者会成为牵累。那么，如何选择风险投资呢？

首先，风投必须在中国做项目，并且已经做了很多成功的案例。这是最好的调查方式。如果你还没有做，他会问你很多，例如，做一些利润保证。亚洲风投有一个特点，这个业务还没有搞清楚。首先，问问你赚了多少钱，利润增长了多少。时间，市盈率，并在业务明确之前问这个问题。我认为这实际上是对你的阻碍。我已经告诉过我，因为我从风投那里拿了钱，所以我在里面加入了利润保证。在早期阶段看数据是错误的。这取决于感觉。数据代表过去，我们希望未来。

第二，我认为控股应该掌握在企业家手中。我坚信我们的投资取决于人。因此，如果你有机会，企业家不应该放弃他们的控股。你是创始人，你应该拥有自己的事业，你应该对大控制有最终发言权。我希望企业家在选择风险投资时能赚大钱，而我们能赚点小钱。企业家应该对大事有最终发言权。

第三，风投应该知道管理什么和不管理什么。我认为我们的优势是资本运营、财务管理、公司治理、品牌建设，以及帮助企业家从失败企业的经验和教训中学习。什么时候我们应该集中精力做好一件事，我们不应该做太多的多样化。然而，我们仍然希望企业家比我们更了解企业的运作。你是创始人。你每天都这样。如果你不清楚你的商业计划，你应该向董事会询问任何事情。我不会投票给这位首席执行官。

就行业、企业家和企业成长而言，如果我们必须选择第一个重要的，我认为是企业家和企业的领导者。因为投资的风险很高，我们首先要选择合适的人，一个好的企业家可以有一个好的团队，一个好的团队可以有一个好的企业。

来源：搜狐微门户