要吃到“视频付费”这块千亿级蛋糕 视频网站和CP谁该管谁叫爸爸？

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从种植情感到消费情感，衍生品的好时光正在到来。

本文由娱乐资本理论授权的《我是黑马》、曹和郑发表。

我们预测，到2020年，视频内容市场的整体规模将达到1550亿元，其中网络电视剧约占900亿元。君联资本董事总经理刘

现在，一个内容是否受欢迎可能取决于点击数和收视率，但取决于淘宝衍生品指数。动画集团副总裁陈晓东

一个关于娱乐和资本的跨境论坛今天下午在北京金融街举行。本次论坛由娱乐资本和海通传媒联合主办。嘉宾们讨论的话题是当前文化娱乐行业的两个蓝海市场的付费视频内容和知识产权衍生品。

上海电影股份有限公司首席执行官肖飞当场提供了一条数据:“吹灯鬼:牧野的神秘事物”将于今年夏天推出。拥有独家转播权的爱奇艺首席执行官龚宇在新闻发布会上表达了这样的期待，希望该剧能给拥有500万付费会员的爱奇艺带来新的收益。

如果按照20元的会员费计算，这部网络剧预计将带来1亿元的会员费收入。

奇书友首席执行官董表示:我们预计，今年网络电影的单个票房账户将增加到5000万，相当于1.5亿部电影的票房。去年年初，全行业的支付转换率为3-5%。然而，今年的在线大“二龙湖豪格”已经实现了20%的支付转换率，用户的支付习惯也越来越强。

现场最热烈的讨论变成了:当视频网站的格局进入三国争霸时代，谁是内容方和渠道方之父？

环瑞世纪副总裁姜磊开玩笑说:幸运的是，在座的各位都持有一些极其稀缺的头脑内容。另外，至少有三四个视频网站，这样我们就可以当爸爸了。如果有一天我们成为一家人(视频网站是唯一的)，我们只能是孙子。

除了顶级内容，该平台的议价能力仍然非常强。兴格传媒的王利伟认为，人们的注意力是有限的，所以顶级内容被视为稀缺资源。同时，视频网站具有快速学习能力，他们不再愿意充当超市货架，而是努力拥有更大的模式和游戏能力。

视频网站的发展速度是每季度一次。王利伟说:只要你不在交易的前线一段时间，你就会发现市场趋势又变了。

在论坛上，娱乐资本和海通证券媒体联合发布了《从网飞到四大视频网站，中国付费视频迎来了爆发期》和《借鉴美日成熟的运营经验，中国知识产权衍生品市场正在适时崛起》两个白皮书，从娱乐产业和资本市场的双重视角解读这个快速变化的市场。

以下是充满干货的论坛的记录:

付费视频内容的游戏:努力做父亲，也寻求双赢

在内容支付单元论坛中，谈论最多的无疑是视频网站崛起带来的喜与忧。

好消息是，内容为王正在成为现实。从曾经通过电视台购买到通过网络和电视台播放，高质量内容的生产者现在有许多视频网站与电视台争夺资源，并且在讨价还价中有更好的发言权。单集的天价买卖不断被打破。与此同时，有无休止的谣言说，制作人不满意平台竞标，并更换工作。

大约三年前的这个时候，这个行业最有争议的问题是四星剧还是二星剧。当时，大家都担心电视剧的购买价格会下降，几家影视上市公司的股价都下降了。兴格传媒总裁王利伟回忆说，当时没有人说过视频网站的事情。

短短几年，视频网站迎来了成熟的收费机会:版权保护的市场规则更加严格，支付的便利性进一步提高，人们对即时消费和内容质量有了更高的要求。根据中国几个主要视频网站发布的数据，中国付费会员的总数已经达到数十亿。王利伟哀叹说，年初看了《春晚》之后，家里的电视才因为几个月没开机而关机。想想看，我家每年花720元买有线电视，而三个视频网站每年只花540元。

随着在线视频内容时代的到来，在线内容的出现必然会带来内容支付系统的变化，如广告商向互联网的迁移，支付系统的进一步完善，电子商务模式和奖励模式的兴起和扩展。

君联资本董事总经理刘

成员创新的重要来源自然是优秀的内容。环锐传媒副总裁姜磊透露，作为第一个在纯净水网络上播出的内容方，环锐在推出网络剧《古墓丽影》时并没有受到业界的青睐。该公司还考虑了500万集的制作成本，以及回收的可能性。然而，结果是，iQiyi上线当天的瞬时流量达到了1.6亿次。2015年7月3日晚上8点，付费用户发出了260万次请求，iQiyi的服务器瘫痪了。

让我担心的是未来还有多长时间。当几家主要的视频网站抢占了领先资源时，他们的野心是显而易见的:占领付费会员市场，摆脱竞争对手。如果发生这种情况，我担心内容方会在视频网站上乞求一个好位置。

你一定要战斗到死吗？不一定。慈文传媒副总裁赵斌谈及互联网平台带来的机遇:应该说，自从黑侠与腾讯视频合作以来，我们已经走上了内容支付的广阔道路。

在他看来，传统的电视平台和电影院正慢慢走向明星化和贵族化。互联网平台为新生力量提供了一个很好的实验场，越来越多的新人有机会通过在线内容脱颖而出。像慈文这样的老牌影视公司也在这股浪潮中挖掘人才，顺利转型。

当谈到谁是父亲的问题时，每个人都有不同的看法，但大家一致认为，在用户支付机制的变化下，有望出现双赢的局面。

姜磊介绍说，目前环锐与电视台的合作模式已经发生了变化:我们从周一到周三买下了京皖电视台的晚间内容，并做了#尚青剧院#。我们在播放什么戏剧和广告方面有更大的发言权。我们也在讨论为视频网站付费的相应策略。而萧飞并不否认《吹灯鬼》网络剧与爱奇艺协商了会员拉辛和插播广告的份额。

董认为，网络电影市场仍处于新兴阶段，内容方面处于相对劣势。我们依靠内容驱动，并且总是提供更好的电影来获得发言权。Iqiyi是一个相对成熟的账户分享模式，腾讯一直采取购买模式，优酷今年可能会采用账户分享，不同的账户分享维度。标准的不统一意味着不同的内容适用于不同的平台，这给了我们更多玩游戏的空。

衍生品被打破了:人才和品牌必须两手都硬

在衍生品部门论坛上，困扰每个人的问题是:中国的娱乐市场已经处于风口浪尖，为什么衍生品这个实现现金的重要方式还没有起飞？

事实上，一切都在悄悄地发生。

2016年，国产动画电影《大鱼海棠》获得5亿票房，衍生品销售额超过5000万。尽管它不能与好莱坞相比，在那里衍生品的销售额占70%以上，但它仍然给人们带来了希望。当票房收入进入逐步发展阶段时，衍生品很可能成为该行业的下一个增长点。

衍生品市场只不过是八个字:食物、衣服、住房和交通、吃、喝、玩。科科公司总经理孙海龙介绍，公司已与万达、腾讯、阿里、爱奇艺、优酷合作，实现了电影、网络内容、明星等周边衍生服务和设计。

衍生品市场的前产品和后产品之间的差距是5到500。所谓的前产品更像是纪念品，例如在电影放映周期中分发的衍生产品，这些产品销售时间很短，甚至被送去宣传，不具备衍生产品的真正价值。然而，可可薄膜使前者产品的质量成为后者产品的质量。据孙海龙介绍，他们为电影《记忆大师》创作的衍生套装让制作人非常满意，黄波临时多买了20套。

然而，人们的期望显然更高。2014年，全球衍生品销售额为2415亿美元，中国为65亿美元，仅占3%。娱乐工作室投资部副总裁葛亮提出了一个会场中一些人想问的问题:将来有没有可能制作一个中国版的迪士尼？

好莱坞在各个子行业都有工会，而中国的供应链相对混乱。内容制作人、版权发行人、衍生服务提供商、制造商和销售渠道只有在每个细分市场都专业且质量足够的情况下才能起飞。娱乐工场投资的娱乐猫正从ip销售平台向上游和下游扩张，希望逐步完成供应链的整合和标准化。

在陈晓东看来，目前，中国的衍生品已经达到了正版和盗版产品的共生阶段，一些高质量的盗版者甚至可以创造自己的产品，但这并不代表行业的健康发展。盗版的本质是挤压真正的市场。产业升级仍需解决盗版问题，否则产品只能走低端路线，争取价格，同质化严重，导致陶瓷杯、枕头和t恤满天飞。

猖獗的盗版让真正的企业目光短浅，不敢制定长期计划，甚至通过模仿盗版来快速赚钱。所生产的产品不符合消费者的实际需求，这只会对知识产权造成二次损害。国内版权运作和权利保护措施做得不好，不能给供应商很大的约束力。梦想成真首席执行官薛承认，他曾经遇到过海盗自信满满的情况。他说我会做盗版。告诉我，我能得到多少钱？这对知识产权政党来说真的很难。

令业内人士担忧的是，中国衍生品市场的健康发展有四个要素:正式的版权授权申请程序、积累的设计和研究经验、高质量的电路板维修以及标准化的打样和装运，这些似乎还没有被几家公司完全具备，更不用说品牌意识了。许多人仍然为ip本身购买衍生品，没有标签的概念。

如果你真的想腾飞，每个行业都必须努力。有趣的是，出席这个娱乐资本理论论坛的嘉宾们刚刚聚集了衍生品市场的所有环节:翻看动画拥有巨大的版权，并致力于高质量原创漫画的创作和开发。应玟是一家知识产权衍生系统解决方案服务提供商。它拥有世界上最大的设计集团和覆盖中国一半以上地区的供应链；为了建立一个ip衍生的现实生活娱乐的梦想现实，它提供了一个衍生的体验环境，以促进产品销售。

当然，陈晓东说，首当其冲的是高质量ip的生产能力。如果没有内容，后端开发就更难谈了。坦率地说，从漫画的角度来看，中国真正好的内容还没有完成。

我认识一个中国棋手，他模仿的是国外网红的衍生产品，比原版更微妙。随着人才的批量存在和市场的浮躁，这个行业将会崛起。陈啸东说道。

秘密白皮书:消费升级下最有价值的娱乐企业在哪里？

作为此次活动的重要组成部分，娱乐资本和海通证券媒体联合发布了两份行业白皮书，讨论中国内容支付和衍生品市场的总体趋势。

在《从网飞到四大视频网站，中国付费视频正处于爆发期》中，全面阐述了美国成熟的付费商业模式，给中国主流视频网站带来启示。

海通证券传媒互联网联合首席分析师郝表示，近年来，由于、葫芦等强势流媒体，好莱坞电影的放映窗口缩短了16%，这一趋势还将进一步显现。付费视频将完全取代传统的dvd租赁收入，即付费视频与票房收入的比例将达到2.5倍。未来三年，付费视频市场预计将达到123亿美元。

另一方面，在中国，随着多年来中国消费的升级和付费视频的积累，视频网站成员拉辛在2016-2017年经历了爆炸式的增长，平均增长率超过40%,而空的发展仍然很大，用户+内容+广告越来越多。

由于会员为高质量的内容付费，差异化的优势尚未显现。近年来，视频网站不可避免地在支付领域烧钱，内容支出也在逐年增加。白皮书称，预计2018年将出现扭亏为盈的转折点，上市公司业绩将进一步提升。

另一份白皮书《借鉴美国和日本成熟的操作经验，中国的知识产权衍生品市场正在适时崛起》介绍了中国上市公司在构建衍生品产业链方面的布局。

知识产权是整个产业链模式的源头和核心，多渠道覆盖消费者是关键。在论坛上，奥菲娱乐许可事业部总经理罗晓星向大家展示了奥菲动漫知识产权的多方位衍生发展，如喜羊羊系列、拉拉小魔女、超级闪光等，在户外文化旅游体验形式、购物商城、数码图形内容、舞台表演艺术、消费品等方面。

罗晓星，奥菲娱乐授权事业部总经理

知识产权只是粉丝的内容，所有消费品，甚至与知识产权结合的场景都可以算作衍生品。罗晓星认为，消费品和知识产权的结合将成为未来的常态，而购物中心将成为知识产权体验形式的主战场。真正的知识产权消费品可以在流通渠道中购买，而不是在特定场景中购买的纪念品。奥菲至少有六个可以与各种衍生产品结合并进入大流通领域的综合业务平台。

反过来，衍生品的普及将为知识产权带来更大的价值。在2015年的全球衍生品市场上，仅授权产品的规模就超过了2500亿美元，而电影的票房收入为383亿美元，仅为十分之一。海通证券传媒互联网分析师刘欣表示，美国和日本都有成功的衍生品开发经验，而许多中国企业也尝试过这种做法。目前，中国的影视衍生收入是10%，游戏衍生收入不到3%，而动画收入最高，达到34.5%，有很大发展。

从种植情感到消费情感，衍生品的好时光正在到来。对于中国娱乐企业来说，赶上互联网的快车道，继续深化市场，扩大知识产权衍生产品的种类，着眼于整个产业链的发展，培养品牌意识和文化认同，无疑是一个大蛋糕。

来源：搜狐微门户