抢滩新零售：阿里与京东的终极对决

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关于新零售的定义有许多不同的观点。新一轮零售大战的起因是，电子商务平台在经历了十多年的快速增长后，已经达到了顶点。

来源|腾讯科技(标识:qqtech)

正文|孙

曾经视电子商务为洪水猛兽的传统零售渠道玩家发现，携手合作是赢得这场游戏的终极密码，围绕新零售的这场黑暗战役可能决定中国零售业未来十年的趋势。

今年年初，马云抛出五个新概念后，新零售与虚拟经济的争论达到了高潮。在两会上，以宗、、董明珠为代表的实体经济企业家甚至将虚拟经济斥为犯罪。

在这场争论的背后，各方都不愿意放弃自己的主张，试图牢牢掌控产业链的上下游，但这并不容易，尤其是对于那些已经在多元化服务领域布局多年的传统零售渠道而言。

对于新零售的定义有不同的看法。在中国一家老牌百货公司的高级管理层看来，近年来，无论是团购、全渠道、o2o、互联网加，还是最新的新零售，一切都发生了变化，这是零售转型的不同表述。在零售渠道中，如何分析和定位消费者数据以便更有效地销售并不少见。不同之处在于，目前的计算能力更强，数据更完善。

在曾经投资京东的创世资本的管理合伙人周伟看来，新的零售业务根本不存在。电子商务的本质是有效的零售、运营和廉价的交通，而零售业则由供应链和渠道主导。现在市场上所谓的新零售基本上是在谈论如何利用技术提高效率。这不是一个新的零售，而是一个逐步升级的过程。

然而，无论是传统渠道还是电子商务都将面临更多的生存挑战和发展瓶颈，而新零售对他们的意义在于帮助他们重新获得空.的增长

触及天花板的电子商务平台

新一轮零售大战的起因是，电子商务平台在经历了十多年的快速增长后，已经达到了顶点。

最直观的表现是，阿里巴巴在2017年第一季度表示，这是最后一次宣布gmv，并将在未来每年一次的年报中披露。阿里巴巴过去最愿意用gmv来衡量增长率。

2015年之前，中国电子商务的发展就像一个童话，从2011年的6万亿元增长到2015年的21.8万亿元，连续三年成为全球最大的网上零售市场。

然而，随着交易规模的增加，中国电子商务的增长速度开始放缓。根据国家统计局的数据，中国网上零售的增长率从2014年的49.7%下降到2015年的33.3%和2016年的26.1%。

目前，国内电子商务平台面临两大难题。首先，两极分化严重。数据显示，国内绝大多数电子商务平台仍然处于零利润甚至负利润的尴尬状态，依赖于资金的注入。阿里巴巴和京东等电商两极公司垄断了电商行业的利润。在上一个财年，阿里巴巴的3.6万名员工创造了427亿元的净利润；在最新的财务报告中，JD.com也实现了可观的利润。目前，第一梯队电子商务平台优势明显，各主流电子商务市场份额基本稳定，新进入者门槛很高。

在这些数字背后，电子商务的成本优势随着交通成本的增加而消失。据统计，自2015年以来，线下租金已经稳定甚至下降，而在线流量成本从2012年到2015年几乎增加了两倍。

第二个困境是增长速度的瓶颈。随着互联网的广泛普及，个人电脑方面的增量不多，曾经被视为下一代电子商务重要渠道的移动购物者的红利基本耗尽。

根据中国电子商务研究中心的数据，截至2016年上半年，中国网购用户数量达到4.8亿，增长率为8.3%，其中手机网购用户数量达到4.01亿，手机网购使用率从54.8%上升到61.0%。总的来说，随着网购普及率的提高，网购用户的增长率在下降。据统计，2016年上半年中国网购用户的净增长较2015年和2014年分别下降了33.5%和42.1%。

对于电子商务巨头，尤其是上市公司来说，迫切需要寻找新的增长点来刺激业绩，维持高股价和股东利益。在这种背景下，国内电子商务抢占过去线下零售的饭碗，相互合作，共同发展，共同分享，无疑是一个明智的选择。

2015年8月，阿里战略性地向苏宁尚云投资283亿元人民币，成为其第二大股东。双方开辟了电子商务、物流、售后服务、营销、金融、大数据等领域。同年10月，苏宁尚云全资子公司苏宁尚云集团南京苏宁乐购投资有限公司与阿里联合投资10亿元设立毛宁电子商务，分别占51%和49%的股份；2016年1月，京东前物流总监后羿在上海创立了博克斯马先生，随后接受了阿里的高额投资。

阿里最重要的竞争对手JD.com也在线下继续发挥实力。2016年，先后投资永辉超市，收购一号店，与沃尔玛达成合作，这些都体现了刘的雄心壮志。

据统计，2015年，全国连锁零售企业员工近250万人，营业场所超过3万个，营业面积1.69亿平方米，是任何一家电子商务企业梦寐以求的优质资源。

传统渠道的反击

2012年12月，在央视年度经济人物颁奖典礼上，阿里巴巴集团董事长马云和万达集团总裁王健林就电子商务能否取代传统门店管理展开了辩论。他们打赌，如果到2020年，电子商务占据中国零售市场的50%以上，王健林将给马云1亿元，而马云将损失1亿元给王健林。这是一个轰动一时的1亿英镑的赌博游戏，也被外界视为传统商业和互联网电子商务之间的正式宣战。

一年后，王健林公开表示，当时赌博只是一个玩笑，活跃了现场气氛，放弃了赌博游戏。

在2016年10月的云起会议上，马云也更新了自己的认知。纯电子商务的时代已经过去，在未来的十到二十年内不会有电子商务。只有新的零售，也就是说，线上线下和物流必须结合起来，才能诞生真正的新零售。既然未来没有纯粹的电子商务，赌博就没有真正的意义。

与博彩业建立之初相比，近年来线下零售渠道显示出超越销售商品的活力。

以目前最典型的便利店为例。目前，国内便利店正在向711等海外便利店学习。餐饮、复印和打字，甚至门票销售已经成为他们扩大用户数量和提高粘性的利器。如今，大多数便利店提供的食物是利润的重要来源。

过去，相对依赖第三方品牌的大型百货商店将目光投向了电影院、父母和孩子以及餐馆等线下服务机构。这部分的活动甚至推动了品牌店的销售。

一些更先进的传统商店开始将自己的商店改造成除了提供服务之外的展厅，在消费者获得品牌质量的认知后，他们在网上进行下一次销售。

据华安证券统计，去年前三季度，40家重点百货上市公司2016年前三季度实现营业总收入2517.85亿元，同比下降0 .16%。第三季度同比增长3.77%，呈现逐季度上升的趋势。

然而，仍有少数传统渠道抓住机会进行反击。令传统零售商担忧的是，居民消费正逐渐稳定。数据显示，去年社会消费品零售总额为33.2万亿元，同比增长10.4%，与2015年10.70%的增速相比略有下降。自2010年以来，社会消费品零售总额同比增速从20%的高位回落，目前已接近10%。

此外，尽管传统零售渠道在提供多样化服务方面找到了自己独特的杀手。然而，随着云计算、大数据分析甚至产业链金融等电子商务的深入布局，电子商务的利润来源将逐渐增加，线下商店的根本困境仍无法解决。这意味着传统的销售渠道仍然需要进一步的变革来寻找出路。

什么是新零售？

从电子商务的发展历史来看，没有所谓的纯电子商务时代，仓储、物流和配送都离不开传统产业。所谓的纯粹的电子商务根本无法讨论，在电子商务和实体零售之间没有其他选择。

近年来，线下电子商务平台布局(阿里收购银泰，JD.com收购永辉等。)和进入网络市场的传统零售渠道(苏宁、国美等)。)几乎从未停止。一些评论还认为，所谓的新零售只是一个噱头。

腾讯科技最近走访了一些线下零售渠道，咨询了一些中小型电子商务平台。人们发现，业界对新零售的理解确实非常不同。一些从业者认为新零售是线上和线下的结合，而另一些人认为新零售是数据和营销系统的开放。

阿里巴巴首席执行官张勇表示，新的零售模式将利用互联网和大数据推动传统商业元素中人和货场的重建。张勇认为，关于新零售的讨论很多，但阿里巴巴非常认真地构思和实践新零售，这绝对不是虚幻的。

张勇在接受腾讯科技采访时表示，在过去的十年里，电子商务已经将虚拟世界和现实世界分割开来，这是一个阶段性的产品。在未来，虚拟世界和物理世界将是一个世界，电子商务和物理商务也将是一个世界。

在阿里和白联合工作的新闻发布会上，表示:如果双方都能探索出一种前所未见的似是而非的商业形式，成为吃喝玩乐、联系消费者的中心，那么这条路就是正确的。马云对新零售的解释是:从2017年开始，阿里巴巴将不再提及电子商务，纯电子商务时代将很快结束。有必要建立一个新的零售，结合线上和线下与物流，改变物流公司比别人更快地消除库存，使企业库存可以减少到零。

阿里投资的“黑马鲜活生命”采用网上电子商务和线下店铺的商业模式，与传统零售相比，店铺所承载的功能进一步增加，整合了生鲜超市+餐饮体验+网上商业仓储。业内普遍认为，黑马新鲜生活将成为阿里新零售的头号项目。

无论是商店的初始时代、电子商务的后期时代，还是当前的整合时代，企业的收入模式和经营模式都没有发生根本性的变化，仍然是依靠差价来获取利润。我们的调查数据显示，用户根本不在乎商品的来源，而是更注重商品的质量和价格。家乐福地区的销售渠道经理告诉腾讯科技，电子商务对实体零售影响的实质是价格优势和客户体验，但当双方没有本质区别时，未来的零售形式是渠道、客户体验和运营效率的竞争。

此外，在一些传统销售渠道看来，新零售是传统渠道是电子商务的另一种说法。然而，在张勇看来，传统零售渠道的电子商务只是第一阶段。

具体来说，在第一阶段，传统的零售渠道和品牌走到了一起，触及了网络，这标志着2008年前后出现了淘大品牌，2012年前后出现了家电企业的电子商务；在第二阶段，企业内部开始重建，电子商务和线下商店之间的关系开始合作，利用互联网爆发出新的商业力量；

在张勇看来，新零售是电子商务的第三阶段。整个新零售业的下一个阶段不仅仅是把互联网当作一个销售渠道，还要考虑线上和线下的经营。全渠道只是新零售不可分割的一部分。在营销方面，有必要探索整合产品和效果的全球营销和娱乐营销；在物流方面，我们不仅要追求快速交货，还要考虑使用大数据使货物运行更高效。

阿里的主要竞争对手京东并不认可新零售的概念。京东内部人士告诉腾讯科技，线上线下融合是大势所趋。在线渠道的优势在于，消费者可以省心、省力、省钱，并利用空和interface之间的互联网平台的无限扩展性。消费者可以方便地购买自己喜欢的产品，以满足消费者对质量和方便的需求；与线下渠道的合作可以更准确地接触到消费者，消费者可以通过线下体验商店获得更好的用户体验。同时，双方可以在类别和客户群上相互补充，从而为双方带来新的客户，增强品牌影响力。

以JD.com及其合作伙伴沃尔玛为例。根据JD.com提供的数据，2016年，沃尔玛在深圳、广州、北京、上海、成都和武汉的门店相继迁往JD.com安家。今年，南京和重庆的一些商店正式开业。今年4月，从京东到贾岛的沃尔玛门店总数比上个月增长了30.4%，gmv也增长了42.5%。与去年10月份相比，今年4月份的单位成交量是当时的7.7倍，而gmv直接达到了10.6倍。

腾讯科技首席执行官蒯表示，大型零售巨头拥有许多优势，如管理经验、供应链和实体店，这些优势在多年积累后不会轻易被取代。沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博俊贤表示，通过与JD.com的合作，沃尔玛可以深化线上线下全渠道零售的无缝连接，从而不断提升用户体验，为更多客户提供优质商品和服务。

从市场各方的信息来看，腾讯科技已经梳理出新零售最重要的三个特征:

1.紧密整合分析线上线下数据，开放线下会员系统和线上会员系统的数据；

2.渠道不仅仅是销售方式的整合，而是从生产、物流、库存到售后的全面整合；

3.打破服务与销售的界限，将独特的线下服务作为商品销售，并将服务纳入商品销售的全过程。

在新零售领域，最重要的参与者仍然是阿里京东、苏宁、沃尔玛和优衣库等传统零售商，以及怀特瑞文(White Raven)和小米家庭(Xiaomi Home)等初创企业。

与阿里京东这样的巨头相比，一些线下商店仍然对新的零售甚至全渠道销售保持警惕。

如果传统的零售渠道只热衷于宣传新零售的概念，成为电子商务平台的线下递送机，未来仍将是一条死胡同。中国传统零售商唐久的一位中层经理告诉腾讯科技，传统零售渠道自我改造远比拥抱电子商务重要。未来，线下销售渠道必须在服务领域更加多元化，这样才能提供更高的利润来源，而在实物商品销售方面，他们必须有更强的供应链控制能力，这样才能有空与电子商务平台进一步合作的空间。

来源：搜狐微门户