为什么说手机厂商的死穴是杂乱无章的产品线？

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几天前，宏达电发布了2017年第一季度的财务报告，由于连续八个季度亏损，有关宏达电退出手机市场的传言愈演愈烈。这位在塞班时代崛起的老贵族，在此之前决定放弃入门级智能机器产品线，开始像一个强壮的人一样自救。

至于宏达电的失败，很少有人指责产品线的混乱。事实证明，htc营销策略的一大诀窍是痴迷于海战术，而忽视单机爆炸。宏达电的神话已经结束，手机市场的战争仍在继续，尤其是杂乱无章的产品线，它正成为许多手机制造商无法逃脱的迷宫。

odm的快乐与手机品牌的悲伤

在连续几个季度的销售数据背后，手机市场饱和、增速放缓是不争的事实，影响了手机市场的产业结构。然而，硬币总是有两面的。感受到市场压力的国内手机厂商纷纷涌向高端市场，低端产品自然会被送到在成本控制上更具优势的odm厂商手中。

根据嘉汉发布的《中国移动odm研究报告》，2016年odm手机出货量达到5.2亿部，预计2017年将超过5.6亿部。

文泰、华勤、祁龙、裕德、天龙等中国五大odm制造商的销量均超过2000万台，其中文泰的出货量高达6550万台，不逊于一线手机品牌。

随着手机供应链的几个寒冬和持续的价格战，从低端手机开始的中小手机品牌已经走到了尽头，成千上万的主流手机品牌手机产品已经成为odm厂商的主要客户。

市场份额高达13%的文泰已经成为一、二线手机品牌的最爱。在国内出货量中，小米32%、魅族35%、联想22%、华为9%和TCL 5%的手机都是由文泰设计的。还有祁龙，它在中国很有名。小米已经成为其最大的客户，占比高达58%，联想的占比已经达到20%。

从积极的一面来看，低端产品的市场销售可以称得上是神话，小米在去年年中公布了1.1亿红米系列的销售业绩，魅族在2016年的10场新闻发布会也证明了odm OEM在快速强化海权战术方面的优势。

在手机产业链中，odm OEM合作是可以理解的。事实也证明，odm适合于制造大众化和大众化的产品，利用供应链和低生产成本的优势来分销大量的商品。特别是近两年来，国内新兴互联网品牌和印度部分手机制造商缺乏良好的供应链资源，设计能力不足。将低端产品包装到odm是一个合理的选择。

然而，手机厂商对odm的控制和标准参差不齐，甚至为了在白热化的千元机市场上获得优势，也存在一些可能的产品隐患。例如，一些千元机器产品很快跟进了尖端技术，如快速充电、漂亮的拍摄和指纹识别，但实际的产品体验并不令人满意。

产品线隐患频频出现，如何自救？

小米和魅族可能是首当其冲的。或许是因为互联网手机的背景，在品牌快速成长的过程中，过度依赖odm模式是不可避免的。以小米为例，从低端的红米系列到高端的旗舰产品，产品线布局可谓杂乱无章，由此产生的产品隐患和品牌实力的下降令小米尴尬。

遭遇充电重启门后，小米6被负面曝光。与5年前的第一代小米相比，小米旗舰产品在市场吸引力和产品竞争力方面的表现不如以前，这可能与小米的产品线问题有关。

一方面，雷军在选择odm时，显然考虑到了降低小米品牌的不利影响，因此创立了红米品牌。遗憾的是，红米系列产品或多或少都遇到了质量问题，如wifi断线、异常发热、纱门更换等。小米品牌被拉下的问题是不可避免的。

另一方面，由于过度依赖odm模式，小米自身的R&D能力在国内市场没有优势。高端产品销量不好，整体销量跌出市场前五，这是不争的事实。更重要的是，出货量的大幅下降和产品利润的微薄已经引发了关于小米已经陷入“死亡螺旋”的讨论。

寻求变革是小米2017年的核心行动。

在模式方面，尝试了“互联网电子商务+实体零售店”的新零售模式，其自身的基调也转向了“科技界的MUJI”；在产品方面，我们仍然坚持成本效益战略，但是小米6放弃了1999元的定价逻辑，我们已经可以看到小米对利润的渴望；在市场布局方面，我们开始探索国际化，并开始开发印度和越南等市场。雷军试图终结小米的滑铁卢并彻底出局的雄心是不言而喻的。

仅从市场环境来看，消费升级是大势所趋，手机市场的竞争已经走出了硬件竞争的时代，甚至价格诱惑也在下降，而小米在产品线方面并没有“弥补”。

小米非常清楚产品线的利害关系。成功案例包括华为和over等。华为在2014年底宣布，它将削减90%的低端机器，荣耀不断优化其产品线，并向高端产品倾斜。

最终结果是，华为近年来销量排名第一，成为国内利润率最高的手机制造商。在gfk发布的2017年第一季度销售报告中，荣耀成功超越小米，成为销量最高的互联网手机品牌。此外，完全放弃odm模式，选择oppo和vivo自主开发已经成为国内手机市场的新贵。

当然，降低产品线的成本也是显而易见的。没有红米系列的支持，小米的销售排名将难以停止下滑。联想、宏达电和酷派(Coolpad)也削减了产品线，但它们并没有摆脱持续下滑的困境，而是越来越糟。

同样，还有魅族，那里的海上战术给魅族带来了销售额，但价格上却缺少高端旗舰产品。不久前，杨拓与华为背景的空魅族和黄章重组了公司结构，魅力蓝品牌独立的消息传出。隐居的张煌似乎意识到了产品线臃肿的弊端，开始反思魅族的未来。

新的挑战仍在路上

有趣的是，海上战术和爆炸战略的优缺点还没有最终确定。苹果仍然坚持一年一个产品的迭代速度。三星的产品线仍然庞大。早期，小米依靠爆炸战略“封神”，但华为创造了产品线从杂到简的奇迹。从本质上讲，未来市场决定了公司的战略，不同的公司对未来显然有不同的判断。

根据中国信息与通信研究院发布的数据，虽然第一季度国内手机出货量仍略有增长，但3月份同比有下降趋势。

加上大规模进入股市竞争、成分上升、美元汇率波动等。，国内手机制造商的竞争形势将继续恶化，对于哪种产品线策略更好或更差，可能会有更清晰的答案。

至少一线和二线手机制造商在产品线策略上给出了不同的选择。

华为、oppo、荣耀等厂商的产品线布局越来越清晰。华为的伴侣系列、P系列和新星系列针对不同的市场和人群；Oppo的主要产品只有R系列和A系列。前者针对中高端市场，而后者侧重于中端市场；荣耀依靠荣耀系列和V系列占据中高端市场，而长万系列则定位于千元机市场。

总的来说，这些制造商有选择地放弃了一些利润低或需求少的市场，同时避免了激烈的竞争，专注于质量、品牌和高客户单价的方向。

尽管小米和魅族正试图改变现状，但他们仍在从丰富的产品线中获取红利。我们谈到了小米、魅族和其他低端机型的混合产品线，以及它们对odm的过度依赖，这导致了许多质量问题。

从现在开始，小米和魅族都对中高端市场充满希望。例如，尽管小米6存在负面影响，但它的整体质量和声誉比上一代产品高得多，我们也可以看到小米的努力。然而，今年下半年，小米将推出旗舰产品，如小米mix2和小米note3。小米6是否会被新的旗舰产品压垮，并重复小米note2的尴尬，仍不得而知。

此外，在国际化方面，小米选择了红米系列引领潮流，odm制造商也在印度和其他市场设立了工厂。这是国内市场的翻版吗？毕竟，oppo和vivo的策略也非常直接。他们在国外市场建立自己的工厂，甚至他们的营销模式也在复制中国的成功经验。

Htc的兴衰不是一个血腥的例子。消费者需要什么，决定市场成败的最终是产品本身。海上策略只不过是掠夺市场红利的慢性毒药。小米和魅族是时候提高警惕了。即使他们不得不经历创新的痛苦，这也比他们无法走出的死胡同要好。

来源：搜狐微门户