王宁对话包凡

本篇文章7671字，读完约19分钟

2019年可以说是“潮戏”的黄金时代，而“盲箱”引领公众迅速进入潮戏领域。最著名的是大叶莉，一个有着湖绿色眼睛和金色卷发的小女孩，在微博、颤音、小红书等平台上被广泛讨论，并成为一个潮流话题。和莫莉一样，泡泡超市也进入了公众视野。从销售新潮商品，到签约艺术家进行衍生，再到互动娱乐和新潮展览，该公司一举改变了国内新潮游戏市场的布局，成功推动了中国新潮游戏产业的进一步发展。

2020年4月17日，泡泡商城创始人兼首席执行官王宁参观了华兴资本举办的crfamily系列课程在线分享活动，并与华兴资本集团董事长、基金创始合伙人鲍凡就“潮流游戏”进行了精彩对话。

尽管人们试图通过盲箱来玩游戏，但这是一种通过年轻人选择的艺术手段来展示自我的方式。知识产权的不断生产和文化生态区的建设给了年轻人一个文化载体和一个公共的空情感传递空间。然而，泡泡超市的想法显然不止于此。如何在艺术和商业之间寻求和谐的平衡，如何建立一个通过品牌保护消费者的梦想，以及如何实践传递快乐和美丽的初衷，这些都是泡泡商城现在和未来将继续思考的核心命题。

以下是采访记录:

包凡:短短几年，中国的潮剧市场已经迅速超过1000亿元。你认为市场爆发的原因是什么？

王宁:首先，万超不是一个全新的市场。香港的艺术玩具至少有20年的历史了。在日本或欧美国家，“大孩子用手做”的历史甚至更长。只是在过去很长一段时间里，人们对艺术玩具的印象很小，属于亚文化，而且(购买者)更偏向于男孩。

泡泡超市希望突破这些空间壁垒，因此必须做出一些改变:首先，扩大消费群体，增加女性消费群体，增加消费频率。从目前的消费者形象来看，泡泡超市75%的顾客是女孩，这与以前的市场不同——当女孩越多，就有可能形成一个更大、更有价值的行业。

其次，随着80后和90后，包括00后，逐渐成为社会的主流消费群体，许多所谓的亚文化逐渐成为新的主流文化，这也是市场爆发的背景之一。随着信息传播方式和速度的发展，通过社交平台、展会等手段，我们可以不断拓展核心消费圈，帮助他们找到更多的认同感。

第三，我们改革了渠道和供应链，创造了一个完整的产业生态，使我们的产品能够更快地形成规模效应。

包凡:过去，每个人都买它背后的故事，比如漫威和迪士尼，他们有一个宏大的世界观，驱使消费者买单。但是莫莉是不同的，它没有故事，它只是一个图像，它有很多空白。你认为莫莉的活力来自哪里？

王宁:就像明星一样，有些人可能通过拍电影成为明星，有些人可能通过唱歌或秘密走秀成为明星。莫莉成为最受欢迎的形象背后的逻辑更像是在100个人的心中有100个哈姆雷特，它展现了自己的灵魂空，你可以把你的灵魂放在里面。我认为这是万超的魅力之一。

从普遍意义上说，内容是重要的，但不是优越的。有些人认为ip必须有叙事故事和传播载体才能有内容，但这种想法太绝对了。就像我们不能说罗丹的雕塑和草间弥生的南瓜，因为我们没有制作电影或卡通，它没有内容。其次，在年轻人的时间被分割后，他们不一定有足够的时间去了解一个有着宏大世界观的新知识产权。如果你不能把握消费者的分裂时间，你的价值观将很难影响消费者。

包凡:听起来更像艺术

王宁:每个时代都有艺术和文化的载体。如今，年轻人不愿意让他画水墨画，也不愿意让他成为富有中国传统的艺术载体，比如茶壶。情感的东西总是存在的，但是这一代年轻人的情感可能被放在说唱、涂鸦或纹身中。这些都是属于这个时代的方式，在年轻人眼里更酷、更有趣。这些标签可以激发他们表达自己的欲望。

当我们谈论艺术玩具时，我认为里面会少一点玩具，很多时候会多一点艺术。每个人都称它为玩具，因为用来制作它的材料是玩具的材料，但是它背后的艺术家赋予的线条和颜色使它成为绘画和雕塑的结合，这是一件艺术品，(万超)是一件更商业化的艺术品

我刚刚遇到的一些艺术家，他们已经在做限量版的，卖起来很贵的，他们会去一些艺术博览会或者艺术博览会，很多人会排队去买，这已经是半商业化的状态了。Bubble Mart所做的事情之一就是将其完全商业化:挖掘出这些“仍在酒吧里唱歌的国王”，将他们的音乐录制在cd上，然后以最高性价比在全世界销售。

包凡:你认为像莫莉这样的经典知识产权可以在工业上复制吗？

王宁:我认为这个行业有多种可能性，最有才华的艺术家和设计师一定很少。我特别喜欢把这个行业和音乐行业相比较。像周杰伦和王菲这样的超级明星肯定是稀缺资源。这两个行业有一个共同的魅力，那就是，你不能用金钱来再造一个周杰伦。换句话说，你不能用钱来重现像莫莉这样的经典形象。这一定是时间和地点结合的结果。

然而，每个时代都会有许多工业化的东西。就知识产权而言，我相信将来会有越来越多的网红玩家，他们会根据公众的喜好创造一些更符合商业规则的形象。但就我个人而言，我认为最有价值的东西是那些稀缺和更有才华的东西。

包凡:你如何确保像周杰伦和王菲这样的稀缺资源愿意与泡泡超市合作？

王宁:今年是泡泡超市的第十个年头。早在2016年，我们就发现了万超工业巨大的商业潜力和价值。当时，我们签下了所有在这个行业存放多年的优秀IPs。那时，我们需要考虑如何不断探索新的和潜在的知识产权，并把它们带入泡沫市场的生态中。

我们一年两次的玩具展是公司近年来战略的重要组成部分。每年，数百名艺术家将他们的最新作品带到这个展览，从中我们可以发现许多潜在的艺术家。这个平台是艺术家的试镜网站，一些新的IPs在这里诞生。

除了挖掘我们自己的知识产权，我们现在开始在全球范围内做很多知识产权合作，比如与迪士尼和环球的合作，与一些知名的二级知识产权合作等等。现在，在Bubble Mart平台上，您将会看到更多带有国际标签的知识产权产品，这意味着Bubble Mart今天的商业模式更具包容性——我们不仅可以打造自己的知识产权与其他知识产权竞争，还可以开展更加多元化的合作模式，我们的影响力也在不断扩大。

从0到1的建筑业生态

包凡:潮剧在过去的几十年里有它自己的高峰，现在正处于一个高峰。现在有一种声音说，流行剧是一种快速的时尚，在未来可能不会流行，更时尚的东西将取代它。你会担心这个问题吗？

王宁:知识产权有它的生命周期，这一点我不能否认。有些人可以解雇一年，有些人可以解雇五年，有些人的设计足够经典，或者那些能够以自己的创造能力持续提供高质量内容的人可以解雇20年。

但我认为关键不是一个单一的知识产权能否常青，而是整个产业生态的生命长度。例如，莫莉今年已经出生14年了，这不是一件很新的事情，万超的产业也不是一个新的产业。泡泡超市的不同之处在于，我们花更多的精力来建立一个健康的平台和产业生态。

目前，Bubble Mart已经形成了一个基于平台的生态闭环:从上游的设计端，比如可以挖掘出优秀艺术家和作品的潮流玩具展，到供应链系统的构建，比如中游的销售渠道，以及我们在下游做的潮流游戏文化社区，这些东西在系列中都很有价值。我们所做的是艺术家的平台。每年，新的艺术家在这里展示他们自己，并把他们自己的作品作为一个整体进行改造。

包凡:从终端来看，盲箱极大地促进了整个市场的发展速度和活跃程度。你认为这个模型对今天的泡沫市场有多重要？

王宁:可以说是重要还是不重要。我们没有发明盲注游戏。从我们小的时候，我们就开始通过吃浣熊的方便面来收集卡片，到在日本捻鸡蛋。盲注游戏已经有很多年的历史了。这不是一个非常复杂的商业模式，很容易复制。

人们认为盲箱很重要，主要是因为当我们向公众推广潮流游戏文化时，盲箱可以很好地强化购物体验，并以娱乐的方式进行零售，这让人们重新审视了这个行业的普遍性，验证了这个游戏的成功。

但是我们不认为泡泡今天的成就仅仅是由于作为载体的盲箱。泡泡超市快速增长的核心要素是知识产权本身。我们的大多数用户都是成年人。真正吸引他们的不仅是打开百叶窗带来的惊喜，还有盒子里的东西。

包凡:我一直认为，一个好的消费品牌必须实现与消费者的心理沟通，以确保消费者能够获得极大的满足和愉悦。你认为泡泡超市和消费者之间的默契是什么？

王宁:包总说，满意是典型的要求。很多人会问我一个问题，作为一个非必需品，为什么人们对潮剧有如此大的热情？相反，我认为在现代社会，让人们感到满足的一定是非必需品。

例如，现在一顿大餐不会给我们带来特别强烈的满足感，但是有可能环境更好的餐馆会有更高的满意度。例如，如果你和你喜欢的人一起吃饭，可能会有更高的满意度。所有这些都与饱腹感无关，而是一种精神上的满足——传递美丽，这就是泡泡超市正在做的。

包凡:我以前问过你一个问题。经典时尚游戏和运动鞋极具收藏价值。当我们看到“得到东西”(毒药)的平台时，我们经常把它视为一种社会货币。从泡泡说的产业生态的角度来看，你有没有考虑过建立自己的二手交易平台？

王宁:任何行业一旦着火，特别是消费品行业有1%的超级用户后，就会有二手市场。

一方面，我们不同于毒药。当毒药被使用时，它主要处理耐克和阿迪的限量版鞋，而我们是耐克和阿迪在潮流游戏领域。如今，市场上每个人都喜欢的大部分爆炸或知识产权都归Bubble Mart所有，所以我们更关注它的一级市场，而不是二级市场。然而，二级市场的社会属性对我们非常有吸引力，我们相信它会产生更大的商业(品牌)价值。

慢就是快

包凡:从商业模式的角度来看，你如何定义泡沫超市？

王宁:最近我一直在想泡泡超市在做什么。有些人可能认为我们是在做零售，因为我们开了很多店；有些人认为我们卖玩具是因为我们手工出售。也有人认为我们在做知识产权，因为我们已经签了很多知识产权；其他人说我们做展览。这些都是泡泡超市的方方面面，但我们不会为了总结自己而拆分某个业务。泡泡现在在做什么，包括他将来想做什么，我们都努力在艺术和商业之间，或者在感性和理性之间找到平衡。

不同的行业有不同的特点，每个企业家都有自己不同的追求和想法。一些企业家希望实现产品的最终商业化，追求超高的性价比，并通过中国强大的制造业和相对较低的劳动力成本优势来实现，从而在行业中赢得一席之地。有许多这样的公司。然而，一些行业或企业家恰恰相反。例如，我遇到很多艺术家，他们会追求艺术的完美，认为商业化会使艺术变得不纯洁。

但是我会一直和他们交流，因为我相信经典的设计可以很好的和商业结合。我认为在未来中国消费升级的过程中，很多商业迭代都是为了找到一个平衡点。对我们来说，我们不想太商业化或太理想化。我们想做的是帮助这些感性的艺术家理性地思考和判断，帮助理性的人找到一些感性的出路。追求商业和艺术之间的平衡是我们以前、现在和未来的工作。

包凡:谈到未来，你认为十年后的泡泡超市会是什么样的企业？

王宁:我最近一直在想一个问题。商业有一扇窗，或者说有一个周期。团购、社交和电子商务都有各自的最佳时期。事实上，艺术也有它所谓的循环和出路，或者说它的黄金时代。如何判断行业爆发的时机已经到来？我认为社会的强烈需求、完整的产业生态、积极的盈利模式和成熟的龙头企业是不可或缺的。

就艺术而言，万超给了许多艺术家一个新的平台或一种新的表达方式，现在是这个行业的巅峰。我们需要考虑的问题是，我们是否能让这个高位保持更长时间，我们是否能做更多的事情。例如，当越来越多的艺术家创作出越来越经典的ip图像时，这些图像可以用于玩具以外的其他内容形式？例如，与工业结合成为一个主题公园。

包凡:听起来很像迪士尼。

王宁:我经常说，我们可能还有五年时间。当我们回顾泡泡超市时，我们会认为我们是中国最像迪士尼的企业。我们制作的电影可能没有迪士尼多，但我们可能有很多像迪士尼一样非常有价值的超级ips。我们将以不同的方式培育知识产权，探索知识产权并将其商业化。

包凡:泡沫超市今年到来已经十年了。在过去的十年里，最困难和最值得骄傲的事情是什么？

王宁:最困难的时候一定是开始。现在我们经常开玩笑说，当我们开始做生意的时候，我们想做A，但是当我们做了，我们就做了B，突然有一天我们莫名其妙地在C成功了，也许有一天我们会在d变得伟大。泡泡超市现在已经来到了C，在通往伟大的路上一定有很多困难等着我们，但是我们已经度过了最困难的探索时期。

在创业的十年中，我们做出了许多坚定的决定，例如，在早期，我们决定下线。线下商店非常困难。当我们开第一家店时，我们从零开始，最差的邻居是一些连锁服装品牌。那时，很难建立一个自上而下满足自己的团队，即使是最初级的店员也很难招募到。包括你作为一个新品牌，如何让购物中心认识到你的价值并让你开车进去，这些都是非常困难的过程。尤其是离线商店的迭代非常慢。只有当你存够钱开下一家商店时，你才能解决上一家商店遇到的一些问题。

他们之间有三四年。每次我走进商店，我都有重新开始的冲动，因为有太多的细节困扰着我。然而，近年来情况有所好转。经过十年的反复，细节已经稍微优化，线上和线下的风格正在慢慢融合。

早年在接受媒体采访时，我说过我的理想是成为一名企业家，而不是商人。一个商人相当于一个人战斗，一个企业家领导一群人战斗。在过去的十年里，泡泡超市是团队中最自豪的。有许多核心高管已经跟随我超过七年了。这是我建立的团队。虽然创业很难，但这些人是你坚持下去的核心动力。

包凡:泡泡超市的企业文化是什么？

王宁:我一直告诉团队，我们信奉的创业理念也可以说是一种公司文化，有八个字:“尊重时间，尊重业务。”我们认识许多企业家朋友，也看过许多企业家故事。大多数失败都是由于不尊重时间。原本在十年内完成的事情必须在两三年内完成，否则就不尊重管理，扩张过快，缺乏团队管理。

我一直认为，任何行业或商业模式在结束时都会由人们来完成。当人们做的时候，他们不能逃脱米，油，盐，沙司和醋茶。这需要时间，每个细节都需要磨合，以确保团队步调一致。我认为钱不足以完成一件事。如果你一年建立一个1000人的团队，你可以让每个人齐心协力去完成一件事。我们只相信时间的积累和对事业的尊重。企业家应该理解这些细节的重要性。

也许，在公众眼中，泡泡超市突然像一个新物种一样跳了出来，万超站在风口上一夜之间，但事实上，泡泡超市已经在这个行业扎根十年了。在过去的十年里，我们并没有强调需要时不时地在公共领域刷一下存在感。我们只是不断积累和休眠，以确保当有这样的机会，如今天，这是泡沫市场谁将首先站出来，而不是其他人。

当你突然回头想参与时，你会发现我们的商业护城河已经变得很深了。我们开了很多直营店，在整个行业举办了展览，建立了社区，签了很多艺术家，改革了这个行业的供应链。这些都是非常“沉重”的事情，这些决定都是基于我们对业务的理解而在早期阶段下的赌注。从这个角度来看，有时慢就是快。

精彩的互动

问题:泡泡超市如何选择合作艺术家？

王宁:在早期，我们没有选择艺术家的特殊方式。来自世界各地的许多艺术家参加各地的艺术展览或玩具展览，并出售他们的作品。当时的标准很简单，我们的第一个目标就是签合同。我们也很幸运。当时，我们签下了许多顶尖的艺术家和IPs，包括莫莉，labubu等。

现在，泡泡集市正慢慢成为艺术家的创作平台，就像综艺节目一样。在早期，优秀的明星会被邀请参加演出，但是当综艺节目越来越受欢迎时，节奏就变成了谁来谁就成为明星。泡泡商城现在正在慢慢变成湖南卫视和跑龙套，我们有一定的造星能力。

问:你认为交通红利如何？

王宁:每个时代都有自己的交通红利，交通场景也在不断地反复变化。对于Bubble Mart来说，问题在于如何通过流量获取核心客户，以及哪个渠道可以最有效地接触到更多的新客户。

泡泡超市将永远扩大自己的品牌定位，覆盖所有可用的销售渠道。例如，直营店是卡线下的交通。我们有近1000台分布在不同场景的自动售货机。我们有天猫、JD.com、微信小程序等等。去年，天猫双十一和泡泡超市的销量超过了乐高，成为玩具类的第一。包括微信小程序在内，很多人不知道我们的小程序和天猫的销售是一样的。我们也有自己的颤音小程序，我们也可以购买颤音产品。未来，我们将在渠道销售上变得更元。

问:刚才你提到线下布局和运营是泡泡城的护城河。如果有一天瑞星式的竞争产品公司空倒下，你将如何应对挑战？

王宁:性价比并不是所有消费品牌的核心竞争力。让我给你讲一个非常有趣的故事。2018年，我去法国参加了一个奢侈品课程。演讲者是lv的高级主管。他问了我们一个问题。众所周知，折扣可以优化产品库存，并创造利润。但是为什么你在商店里看不到lv的折扣店，包括世界各地的lv店？

他在回答之前做了一个假设:一个女孩花了几万美元买了一个lv包。如果有一天你告诉她这个包原来是50000元，现在价格降低了500元，你认为这个女孩还会买吗？很有可能你突然不想买了。它仍然是相同的设计师，设计和质量。你为什么不打折买它？因为折扣不仅仅是一个袋子的事情，而是等于打破了消费者的梦想-品牌是企业的最终护城河。

品牌是一个梦想的过程，它的使命是创造一个梦想并帮助你保护它。我被它感动了。一个优秀的品牌必须为消费者创造和保护一个梦想，而不是以极高的性价比销售产品。未来，中国更多的高品质品牌不仅要通过性价比来建立自己的品牌形象，而且一定会对品牌有更多的内在价值。

问题:在流行病情况下，泡泡超市如何保持团队凝聚力？

王宁:疫情爆发之初，全公司上下齐心协力，我们第一时间向武汉捐款1000万元。此外，我们做出了内部承诺，我们不会裁员或减薪，这将在一定程度上鼓舞我们的士气。

我们在业务上也做了很多及时的调整。我们增加了一些网上销售的新产品的比例，并且我们因及时在网下打开它们而受到称赞。技术团队花了两周时间开发该店的在线界面，通过微信搜索泡泡商城的线下商城，该商城可以在不影响该店业绩计算的情况下进行闪屏。这也将使店内员工在现阶段更积极地向粉丝和顾客推广这些更合适的购买方式。这些都是我们积极的努力。

此外，自3月份以来，市场正在慢慢回暖，我们对未来仍有信心。

问题:你如何比较泡泡超市和乐高玩具？

王宁:我一直认为乐高是一个伟大的企业。乐高就像一家科技公司。它最大的价值是创造一种语言和系统。当每个人都与他合作时，他们会用他的语言再写一遍，并将其整合到系统中。这种语言和系统的价值非常大，远远超过玩具本身，这是它的核心竞争力和多年积累的最有价值的东西。

这就是为什么Bubble Mart希望在早期建立我们的语言和系统。我们大量推广盲箱，事实上，我们也在出口游戏、大小和语言的标准。在最初的几年里，我们仍然需要介绍什么是盲箱，在这两年里我们不需要介绍什么是盲箱。每个人都知道暗箱和隐藏的单词，这些派生的单词正在成为一个语言系统，这就是我们从乐高学到和实践的标准语言系统的商业价值。

但与乐高不同的是，除了一套语言和系统之外，泡泡集市还能催生知识产权，这是一件更有趣的事情。我们可以沉淀超级ip像莫莉，labubu等，让每个人都知道他通过我们的语言系统。

来源：搜狐微门户