飞科电器：靠广告砸出来的国产“第一”电动剃须刀品牌

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与R&D每年不到3700万元的开支相比，科菲电气在广告费用上确实花了很多钱。

资料来源:三钱三千

正文|钱

科菲剃须刀，体验科技，感受非凡，科菲剃须刀，以上广告词相信大家都很熟悉，科菲剃须刀的广告在央视等媒体上狂轰滥炸了十多年。

从科菲电器的年报中可以看出，2016年科菲电器的广告费用达到了1.6亿元。与33亿元的年销售额相比，1.6亿元的广告费用并不算多，但与每年不到3700万元的研发费用相比，科菲电器在广告上确实花了不少钱。

与芬达科技等国内其他小家电公司相比，2016年R&D全年费用为9901万元，占营业收入的4.71%，广告费用不足1000万元。芬达科技的股东应该建议他们的管理层向科菲电气的管理层学习如何做广告吗？

当然，科菲电气投资广告的传统由来已久。早在2001年，即科菲电器有限公司成立后的第三年，科菲电器有限公司就在央视黄金时段投入巨资进行广告宣传，以迅速提升其品牌形象。2002年，科菲电气在央视投入500万元做广告，这几乎是科菲电气当年的营业收入。

因此，有网友评论说，科菲电器通过广告成为电动剃须刀的第一品牌并不夸张。

我们应该能够理解为什么科菲电器的广告成本远远高于R&D，通过在广告上的巨额投资来建立品牌形象，通过外包快速建立生产能力，然后通过性价比打开市场销售。

当然，广告和营销只是科菲电气的一个方面，而科菲电气董事长李改腾的经历对科菲电气的成功起到了决定性的作用。

1.科菲电器的诞生历史

虽然科菲电器成立于1999年，但实际上早在1995年，董事长李改腾就进入剃须刀行业，从事电路板焊接。两三个月后，老板收到的名单完成了，这些家伙被解散了。

学习了两三个月的焊接之后，李改腾不想放弃，于是他又找了一家剃须刀厂，Nida，也做电子焊接。日达剃须刀厂的老板周非常欣赏李改腾。不管是国内客户还是国外客户，他们都会带上李改腾，让李改腾可以学到一些东西，看到世界。

同时，工厂的二三十名员工都由总经理兼总工程师李改腾管理，甚至修理发电机，为李改腾日后创办科菲电器积累了丰富的经验。

一年多以后，在做生意的过程中，由于整个剃须刀市场的激烈竞争，每个人都在讨价还价，最高价27元的商品后来以134元的价格卖出，所以杀人不偿命。为此，李改腾建议老板一定要有品牌，但老板认为如果现在生意这么好，还不如先赚钱。慢慢地，由于经营理念的不同，李改腾从瑞达文明地走了出来。

走出奈达后，李改腾开始进入剃须刀配件行业，即包装成品网并销售。当时，其他人正在兴高采烈地做整台机器，但李改腾发现，当这些配件被带来时，它们只有六七美分，但它们可以卖一元钱。如果他们勤奋，他们每天会有两三百元。

凭借多年电动剃须刀的整机、销售和企业管理经验，李改腾终于在1999年迈出了第一步，用多年积累的10多万元成立了科菲电器公司。科菲电器成立时，李改腾就想用最好的配件做最好的剃须刀，以最高的价格出售，以免陷入国内剃须刀无休止的价格战。

Ii .科菲电器的产品定位

科菲电气成立时，李改腾疏远了它的产品。当时，国内剃须刀都是单头剃须刀，而旋转剃须刀基本上被飞利浦垄断。

李改腾对飞利浦的双头进行了深入研究，花了八九个月的时间制作了一套剃须刀模具，尤其是齿轮总成的关键技术部分，反复制作了九次。经过反复实验，它成功了。最后，科菲电气成功开发了中国第一款双头旋转剃须刀产品，并进行了大规模生产。

当时，科菲电气的双头旋转剃须刀的价格只有飞利浦的1/4。在这种环境下，科菲电气的产品定位是针对当时的中产阶级。想想看，在2000年初，谁会花数百甚至数千美元去买一个电动剃须刀？即使有人，会有多少人？

即使时隔10多年，飞利浦电动剃须刀的价格区间也非常符合中国市场。比较飞利浦和科菲电器电动剃须刀的平均零售价格，我们可以看到科菲品牌电动剃须刀的平均价格不到飞利浦的1/3。因此，十多年前，李改腾以不到飞利浦电动剃须刀四分之一的价格进入电动剃须刀市场，并真正找到了它的准确定位。

当然，现在科菲电气拥有非常丰富的产品线。除了贡献主要收入的电动剃须刀和吹风机，它还生产和销售电熨斗、扫地机器人、电动牙刷、洗面奶和其他产品。

目前，包括电熨斗和毛球修剪器在内的产品仍占收入的一小部分，而新的电动牙刷和洗面奶仍在开发中。电动剃须刀和电吹风仍然是公司的两个主要收入来源，其中电动剃须刀占运营收入的67.3%，电吹风占运营收入的16%。

在短短十几年的时间里，科菲电气能够超越竞争对手飞利浦，在电动剃须刀和电吹风两个领域都占据第一的市场份额，这与科菲电气产品的精准定位和对中国市场的深刻理解分不开，也与李改腾对电动剃须刀市场的了解和经验分不开。

然而，由于这一切都离不开李改腾的经历，李改腾目前持有的科菲电器股份远远超过了其他上市公司创始人所持有的股份。

根据2016年年报披露，电气十大股东中，上海投资有限公司和李分别持有电气80.99%和9%的股份，而上海投资有限公司的主要股东也是李，持有投资有限公司98%的股份，也就是说李持有飞科电气近90%的股份，一家公司已经发展到200多家。

Iii .科菲电器的商业模式

在产品定位方面，科菲电气主要关注100元电动剃须刀和吹风机；在营销方面，李疯狂地在央视黄金时段做广告。自2001年以来，科菲电气在中央电视台投资超过10亿元；在产品制造商中，李改腾尽量有oem，公司采取轻资产模式。

a .以oem为导向，注重品牌和营销

以品牌和营销为主，产品依赖oem的模式在行业专业化之后变得非常普遍，被耐克和lb等公司所采用。这种模式的优势在于，无需花费巨额资金来建设生产能力，就可以轻松提高生产能力。

在公司成立之初，科菲电气依靠自建工厂加工产品。然而，在2003年，科菲电气的需求是蓬勃发展，但工厂的生产能力根本不能满足需求。甚至当顾客打电话要货时，李改腾也无法应付他不得不关掉手机的局面。为了解决供应短缺，科菲电气走上了贴牌生产之路。

根据年报披露，2016年科菲电器66.61%的成本来自外包。根据招股说明书披露，2015年，科菲电器电动剃须刀和电吹风的外包率分别为71.7%和94.3%。

B.电子商务渠道已经成为最大的销售渠道

就产品销售渠道而言，科菲电器主要集中在分销渠道，直销的比重几乎可以忽略不计。近年来，电子商务贡献的收入比例一直在增加。

2015年，电子商务业务渠道贡献的收入占37.1%，超过终端分销成为销售比重最大的销售渠道。2016年，电子商务渠道收入占比进一步提高，达到44.4%。据估计，2017年电子商务渠道贡献的收入比例将首次超过50%。

Iv .科菲电器的未来

科菲电器在电动剃须刀和电吹风两个子行业的销售已经达到行业第一，已经有了一定的议价能力。如前一篇文章所述，目前科菲电器的电动剃须刀和吹风机的价格还不到飞利浦的1/3。因此，科菲电器未来业绩增长的第一个亮点是产品价格的上涨。

2016年，价格上涨的影响已经反映出来。虽然电动剃须刀的销量仅增长了8.82%，但电动剃须刀的单价却增长了10.2%。今年第一季度，净利润同比增长38%，这也受到了价格上涨的影响。未来，电动剃须刀和吹风机的市场仍在增长，同时，空房的价格也有足够的上涨。

类别拓展是科菲电器有限公司的第二大亮点。目前，科菲电器有限公司已经推出了清扫机器人、电熨斗等小型家用电器，还将陆续推出洗面奶、电动牙刷等产品。很难判断这些产品能否像吹风机和电动剃须刀一样畅销。

更进一步说，在白色家电行业，美的和格力的产品已经销往海外，20-30%的年销售额来自海外；在智能手机行业，ov、华为和小米攻击了东南亚和欧洲的城市；在汽车行业，国内品牌企业仍在与中国合资品牌企业争斗，但国内品牌企业已逐渐侵蚀合资品牌汽车的份额。

那么，就小家电而言，科菲电器已经在国内市场占有率排名第一。它将来能像格力和美的一样走出国门，通过性价比占领东南亚市场吗？毕竟，目前公司的所有收入都来自中国。

来源：搜狐微门户