仅次于微信的“今日头条”如今的流量去哪了？

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在收入和流量增长的压力下，标题对内容制作者的态度正在发生微妙的变化。

来源|君实太平洋保险(身份证:丽君_太保)

文本|李俊

在数据大幅增长之后，流量迎来了新的分配机制

在不久前questmobile发布的移动互联网春季报告中，2017年3月的标题dau为7478万，而6个月前为5000万，标题用户的增长令人惊叹。

但是许多标题作者最近问了我一个问题:交通在哪里？他们普遍认为，头条数字经历了流量和份额的急剧下降，尤其是在这方面。最初，10万读者的平均份额接近100元，但现在下降了一半。

不久前，一篇名为《奔跑者的河流和湖泊》的文章引爆了朋友圈，也使得“制造者”隐藏在灰色的角落表面。他们生来就是为了交通，总是寻找平台机器推荐的各种漏洞。简单的关键词拼凑在一起后，他们在几分钟内产生了一篇爆炸性的文章，并最终赢得了大量的广告份额。

对于头条新闻来说，通过通关技术来区分“高质量内容制作者”和“数字制作者”并不难。数字制作者追求满足公众偏好的内容的流动、团队运作和大规模生产。他们相对缺乏原创能力，内容制作方法是对主要作者的内容进行两次再加工，这使得平台容易跟进。

这也可能是标题调整算法的触发点。最初的内容共享机制在很大程度上是因为平台需要争取高质量的内容制作者，但是现在这些数字制作者通过技术手段和人与人之间的策略已经获得了大量的共享。这不是平台乐意看到的。通过压制它们，流量可以被分配给那些高质量的内容制作者，这可以一举两得。

然而，据我所知，这次不仅仅是“数字制造者”的流量下降了。雷科技就是其中之一。它是一个致力于报道数字技术信息的垂直媒体，长期以来一直在腾讯、uc和网易等十大有影响力的平台中。他们的创始人说:“近几个月来，今天报纸头条的雷科技的收入和阅读量一直在下降，现在几乎比以前下降了一半。ゥ

最大的可能性之一是标题将流量导向其他内容产品。头条新闻里的朋友私下里向我证实了这个猜想。“现在标题数据非常好，整体流量每天都在增加，但是阅读图片和文字的数量确实在下降，这主要是由于流量分配算法的调整。现在，更多的流量被分配给了新产品，如问答、微标题、短片和火山现场直播。ゥ

站着活着还是躺着死去，为什么无限流动的神话被粉碎了？

今日头条首席执行官张一鸣总是喜欢强调“使用期限”的概念，这仅次于微信，微信是今日头条最引以为豪的部分。在《从结构调整的角度看微信指数，也许是马开始真正焦虑》一文中，我曾经写过这样一段话:

尽管《每日快报》和腾讯新闻共同扼杀了今天的头条，但对算法产品寄予厚望的《每日快报》仍看不到在短时间内超越的可能性。腾讯更担心的是，今天的头条不断孵化新的内容产品:标题视频、颤音、火山直播...微观视角的失败证明了腾讯的社会关系并不是万能的，拥有《每日快报》和《腾讯新闻》的腾讯应该能够孵化出像今天头条这样的短视频应用。从目前的结果来看，腾讯还没有建立起类似于头条新闻的生态系统。

使用时间仍然很长，这是当今广告标题商业化中对广告商最有吸引力的地方。在某种程度上，只要用户不断地推拉信息流，今天的标题就可以产生无限的流量，可以用来孵化各种产品，也可以不断地分发给广告商。

今日头条商业产品副总裁在接受兰专访时表示。

从某种意义上说，今天头条的广告收入是可控的，因为广告库的存在在理论上有无限的增量:如果一个广告匹配十条信息，就不能达到预期的目标，那么就要灵活调整广告比例，像搜索引擎一样控制自己的收入增长。在解决了消化问题之后，唯一的问题是让大量的广告商在交易的另一端解决供应问题。

从现在开始，标题的流量分配机制不是万能的。为了让用户在平台上停留更长的时间，今天的头条选择基于移动信息和内容分发进行横向扩展，并开始在短片、问答和社会化方面做出努力。不久前，一个类似微博的产品“微标题”被推出。

这些新产品的出现极大地丰富了今天标题原有的单一社会形式，但从根本上改变了现有的流量分配机制，这反过来又会对原始图形内容的推荐产生很大的影响。

在一篇文章中，罗超动情地说，“几乎每个人都在反映今天头条的阅读量最近的下降。核心原因之一是，今天的头条新闻将加快2017年后的产品扩张步伐。去年的公开测试问答已经全面展开。微博标题已经被直接用于标记微博，人们也开始关注短片。最近，对从媒体上传的短片数量的许多限制已经被直接取消。当今天的标题不断引入更多的功能时，用户的注意力将不可避免地主动或被动地分散到新的服务上。其直接结果是，传统的图文内容流量减少。间接的结果是传统图形内容的创作者的收入减少了。ゥ

回顾为什么今天的头条新闻会从门户网站的新闻客户大战中脱颖而出，事实上，直截了当地说并不难。今天的头条获得的广告收入比每天获取用户的成本要多得多，这使得今天头条新增加的用户数量高于损失。竞争对手想赶上今天的头条新闻，这意味着持续投资烧钱。对于新浪、搜狐和网易来说，这不是一项划算的业务。

然而，在意识到内容已经成为一个新的流量门户后，英美烟草三巨头选择了增持内容分销市场。与三大门户网站不同，它们有足够的资本来消费今天的头条新闻，这使得依赖线下渠道的用户的增长红利开始消失。

这场无代价烧钱的战争已经给今天的头条新闻带来了压力，最近10亿美元的融资实际上是今天的头条新闻增持的保证。然而，当今天的标题将更多的流量分配给其他产品时，图形和文本流量必然会急剧下降。当英美烟草向市场投入真金白银时，内容制作人会逃离吗？这可能是今天头条新闻中尚未解决的难题。

短片和新生态，今天头条面临的两大挑战

最右边的联合创始人潘銮在最近一篇题为《推荐算法的使命是模拟社会交流》的文章中说。

在基于个性化推荐的内容消费最大化之后，标题也开始不断努力将基于关系的信息流整合到主要产品中。例如，直接复制微博的微标题，作为建立关系链的重要尝试的标题问答，以及最早的关注系统。

对于他的文章，我这样评论道:“时间将证明，与头条的社会互动可能是最大的错误。推荐在移动端胜过搜索，依靠基于兴趣和热点的个性化推荐，大大提高了用户获取信息的效率。然而，从标题上的各种社交产品来看，它们显然在朝着相反的方向发展，这主要是因为标题没有微博关注的强关系链。ゥ

但是社会化和推荐正在慢慢融合，微博和标题变得越来越相似。然而，在某种程度上，微博和标题有一个本质的区别，那就是内容制作者的出发点。

在很大程度上，用户首先贡献内容。当内容达到一定水平后，自然会发展出信息流广告的商业模式，但标题从一开始就没有这样的内容制作机制。标题生态源于对媒体内容的攫取，并在此基础上诞生了“基于内容划分的标题”。虽然也有大量的内容制作人，但标题上的内容制作人制作内容只是为了赚钱。这就是为什么我们总能看到标题派对，但我们很少在微博上看到。

简而言之，标题是让作者先赚钱，然后现在就拥有巨大的内容生态，这也在一定程度上导致了后来者的偏差，这使得新的内容发布平台很难吸引不提供份额的作者来制作内容。相反，快手和微博首先贡献内容，然后与平台一起赚钱。快手依靠直播，微博依靠网红，这也贯穿了科尔生态。但是头条新闻没有，所以他们只能分享金钱。

在今天的标题“融资10亿美元”中，真正的焦虑是什么？“我曾经表达过我对头条新闻未来的担忧。”标题将缺少资金，资金来自两个部分。首先，它来自我自己的策略。随着短片的发展，国际化和各种标题投资，所有这些都需要不断的投资。第二，由于巨人的压力，巨人给作者的补贴越来越多，大量高质量的内容作者面临着流失的可能，这迫使今天的头条不断增加内容创作者的份额。ゥ

显然，目前由标题构建的内容生态并不十分健康，内容创作者通过分享流量来实现盈利也不是长久之计。一个好的生态必须是平台和作者都能赚钱。现在，去年，今天的标题收入只有60亿元，仅作者一人就将被分成超过10亿元。这种商业标题真的不愿意继续，调整已经在意料之中。

标题现在想做两件事:“赢得短片之战”和“建立新的内容生态”。

不久前，搜狐和腾讯对侵犯大量头条新闻短片提起诉讼。然而，在卷入诉讼的同时，大量头条数字获得了“视频无限制发布”的许可。它背后的目的不言而喻。标题想要在短片上有所突破，需要更多短片。至于“侵权”，这不是头条赢得战争之前首先要考虑的。

另一方面，在构建新的内容生态时，标题策略是频繁调整内容分发机制:降低图文广告共享系数，将流量分配到图文之外的问答和微标题。至于分配给新作者的逻辑是一样的(新定居的作者没有原始标签，他们的份额只有普通人的十分之一)。简而言之，在新机制下，它将主要给予流量，逐渐减少作者的份额，然后引导他们为平台免费制作内容，比如微博，然后一起寻找双赢的商业模式。

对于今天的头条新闻，我们面前的两大挑战决定了他们能否在英美的联合围剿下突围。如果它成功了，它将飞上天空，成为独立于蝙蝠的第四极；如果你输了，你将被迫改革，成为蝙蝠生态的一部分。

来源：搜狐微门户