中国电商广告首超搜索成为品牌新宠

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人民网5月8日电近年来，中国互联网广告发展迅速，已成为中国广告业中规模最大、增长最快的行业。艾瑞咨询(iResearch)最新的中国网络广告市场年度监测报告显示，2016年，中国网络营销收入接近3000亿元，占五大媒体广告收入的68%，而电视广告收入仅占总收入的四分之一。在网民数量不断增加、数字媒体使用时间不断增加以及在线视听业务快速增长的推动下，未来几年报纸、杂志和电视广告将继续下滑，而在线营销收入将继续引领增长。据估计，到2019年，中国在线广告的规模预计将再次翻倍。

电子商务取代搜索成为媒体形式的最大份额

展望2016年中国互联网广告市场，细分市场出现了结构性变化，电子商务广告超过搜索广告，位居第一。数据显示，2016年，电子商务广告的整体份额攀升至30.0%，而受政策和负面事件影响的搜索广告下降了近5个百分点。据分析，搜索广告和电子商务广告之间的权衡将会继续。一方面，新广告法将继续对搜索广告产生影响；另一方面，随着移动用户对电子商务的依赖和使用行为的转变，电子商务广告收入持续高速增长。此外，信息流广告增长强劲，预计在2019年将占总数的五分之一。

2016年中国网络广告市场份额及预测

就媒体形式而言，电子商务网站已经取代搜索引擎成为最大的媒体形式。在移动方面，电子商务媒体也首先超越了搜索引擎。据悉，2016年电子商务(主要是网上购物)网站广告收入达到871.1亿元，同比增长近50%。以淘宝和天猫为代表的阿里巴巴电子商务媒体将继续领先。

2016年五大媒体广告收入

对电子商务网站(包括app)广告规模增长的洞察主要来自以下几个方面:第一，在消费升级的背景下，品牌广告主对自身品牌形象的创造和优化有着更加迫切的需求；其次，企业需要在拓展类别和布局跨境电子商务的过程中不断提高品牌影响力；此外，生活场景的准确推荐和智能化、多样化的广告形式为不同的广告主提供了灵活的营销手段，取得了较好的效果。随着直播和虚拟现实等各种新技术的不断落地，电子商务广告形式更加丰富和多样化。

为了满足市场和品牌广告主的需求，阿里妈妈作为阿里的电子商务广告和大数据营销平台，率先在电子商务媒体中开发出适合品牌投放的阵地，帮助电子商务广告市场开拓新的增长点。2016年，品宝宝系列产品首次推出，满足了品牌广告主在电子商务场景下基于品牌曝光展示、互动交流和分享购买的全环节营销转型，为品牌广告主开辟了新的空空间。

程序化购买迎来了一个调整期

随着程序化购买产业链的快速发展，广告主对产品和利益整合的需求越来越高，未来将有更多的资源投入到程序化购买的资源库中。2017年，随着中国第六个计划购买年的到来，品牌广告客户和市场普遍认识到技术和数据在广告中的重要性，关注可以衡量和优化的广告效率和效果。然而，我们也对交通欺诈、虚假交易、不透明的交付过程以及对品牌安全的损害保持谨慎。之前备受资本追捧的程序化购买平台被无情地扼杀了；另一方面，强大的媒体已经建立了自己的程序性广告平台，而传统的代理商已经将更多的精力投入到交易平台，因此营销云的概念已经初步落地。这一系列变化将促使程序化买入市场迎来新一轮的思考和调整。

面对程序化购买市场面临的问题和机遇，阿里的母亲充分发挥了自己在大数据和技术方面的优势。2016年，她聪明地升级了自己的强势产品，智选和特快列车，这不仅巩固了她在电子商务广告市场的主导地位，还通过以智能交通匹配和智能交通竞价为核心的ocpx智能营销引擎，将程序化购买引向了人工智能的深远领域。

与此同时，当阿里开辟品牌广告阵地时，一方面，他把品牌广告纳入计划；另一方面，充分利用自身的Amoy电子商务媒体和2016年建成的包括uc、优酷土豆和高德在内的媒体矩阵，实现整个数据和传递网络，帮助品牌实现全球营销。

来源：搜狐微门户