消费升级本质是观念升级：从日本的过去，看中国的现在

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消费升级的实质是观念升级还是价格水平升级？文|黄海(丰瑞资本副总裁，《野草新消费》特约作者)什么是消费升级？关于消费退化，已经有很多讨论，甚至有很多人提出了一些观点。我一上来就想表达自己的观点。消费升级的实质是观念升级。事实上，概念升级意味着消费者在消费过程中改变了一些想法，这是为了升级他的想法而不是他支付的钱。一味强调价格是对消费升级本质的完全误解。所谓的消费退化概念不利于理解这一趋势的本质。消费者对自己消费行为的看法发生了什么变化？这是我们投资时应该把握和注意的最重要的一点。我们想在这个ppt中谈论的是一个概念升级的问题。为什么反对日本？我选择的研究对象之一是我们投资时经常瞄准的对象。世界上只有两个国家，一个是日本，一个是美国，这是中国以外唯一两个具有重大代表性的大国。这在消费层面是正确的，在其他行业不一定如此。对于这两个国家，我做了大量的研究，或者说我收集了大量的资料。今天，我将重点和大家谈谈日本消费观念升级的一些趋势，这对我们今天在中国的投资和创业很重要。在20世纪70年代末和80年代初，日本实际上与今天的中国非常相似。这是我选择分享的核心原因。人均gdp在1978年左右的日本和今天的中国基本相同，这是第一个数据。在20世纪70年代末，日本经历了超过15年的超高速经济增长，即经济增长超过10%后，又回落到5%和6%的中速gdp增长，这也发生在今天的中国，从高速到中速。在20世纪70年代和80年代的日本，还有其他一些事情，实际上是在20世纪60年代和70年代接受西方文化和消费观念之后的反思和本土化过程。我们会发现，过去的十年也是外国品牌在中国快速发展的十年。与日本相似，问题在于我们已经知道世界上最好的品牌和他们消费什么样的商品。我们会满足于此吗？下一阶段会有新的变化吗？我也这么认为我们看到肯德基在中国的衰落或增长非常缓慢。必胜客的销售额已经连续十个季度同比下降(最近略有回升)，哈根达斯已经关闭了它的商店。种种迹象表明，当中国辉煌或增长最快的时候，外国知名品牌已经过去了。让我们看看右边，一个非常简单的例子。如果你经常去日本，你会发现MUJI是每个人或一个知名品牌的核心关注点。它成立于1980年。网易的严格选择是去年建立的品牌。在消费升级的同一个阶段，同样的事情也会发生。网易的严格选择现阶段出现在中国，十年前不会出现。有原因，不是偶然的事情。另一个例子也很贴切。大创生命博物馆没有无印良品有名，但在日本它是世源店的一个著名品牌，它卖的是我们在右边看到的。这个大创生活博物馆是日本在20世纪70年代建立和发展起来的品牌，而明创品是一个在中国出现了两三年的品牌，并取得了惊人的年销售额。因此，我认为日本20世纪70年代末的消费环境对目前的中国有很强的借鉴意义。以下五个特点是我在研究中总结出的日本当时五个核心概念的升级。功能1:本地化的第一件事是本地化，这是一个非常重要的消费概念。当你回顾日本历史时，你会发现在20世纪60年代和70年代，包括奥运会和大阪世博会，西方文化被完全接受，包括咖啡成为日本社会第一种入侵饮料。事实上，这发生在20世纪60年代和70年代，同样，中国的奥运会和世博会也迅速打开了国门，看到了国外所有的好东西。但是回过头来看，为什么人们在购买外国名牌这么久之后，开始反思和认同当地文化呢？中国和日本一样，有着非常鲜明的消费美学特征。例如，咖啡是世界上最受欢迎的饮料。为什么这两年茶这么受欢迎？茶在中国是一个独特的概念，不是美国人带给我们的，而是中国人自己拥有的。为什么茶如此受欢迎？一篇文章写道，品茶的效果已经超过了星巴克。从传统和我们的消费习惯来看，每个人都有一些固有的特点和固有的品味。这些问题在过去几年星巴克、肯德基或哈根达斯的鼎盛时期被掩盖了，因为这些东西还没有扎根，仍然受到外国大品牌的影响。然而，随着像茶叶这样的本土品牌的崛起，我们认为这样的案例会越来越多。这个案例的背后告诉我，作为一个投资者，我们应该在中国本土文化和中国本土消费特色中寻找机会，这是第一次概念升级。特征2:个性化的第二个概念的升级被称为个性化。什么是个性化？很简单，在过去，大量消费是尽可能大的。家用电器和汽车是典型的大规模消费和家庭消费。事实上，便利店和外卖在很大程度上是个性化消费。哪家公司是日本最大的连锁餐厅？日本最大的连锁餐厅是711。这一事件解释了为什么许多人去711，为什么他们买午餐和午餐不一定好吃。因为当他一个人的时候，我去餐馆吃饭是浪费时间。如果我能在便利店解决一顿饭，效率是最高的。与此同时，为什么自动售货机在日本一直在上升，这也是我刚才提到的时间点。今天，中国突然着火了，我们的投资者每天都在讨论自动售货机的问题。因为自动售货机也是一种很好的满足人们消费的方式，既方便又节省时间。我们不会说我们的一些朋友聚在一起去自动售货机。这些背后是消费习惯和消费观念变化带来的一些机遇。第二点叫做个性化。特征3:消费者倾向于成熟和理性。第三点是消费者倾向于成熟和理性。很多人一上来就会问我，既然我们在谈消费升级，会不会越贵越好？是不是每个人都能买得起奢侈的东西？奢侈品呢？设计师品牌呢？这些必须有市场需求。但我认为概念升级中最重要的一个变化是人们会更加清楚好与坏的区别，人们越来越难被愚弄。我们关注像网易这样严格选择的品牌。他卖的东西其实一点也不贵。他实际上降低了外国大牌的溢价。小米和名牌产品都是这种逻辑。许多好东西都不那么贵。外国大品牌的溢价，这部分可以赚取的溢价，将会越来越被本土初创企业所摧毁，因为消费者越来越成熟和理性，不会盲目地认为这是德国，你是中国，我是中国。越来越多的消费者会意识到这是创业公司可以利用的机会。消费者是成熟的，因此初创企业将有机会与成熟的老牌品牌竞争，尤其是国外品牌。这是我们的第三点。特征4:萧振兴第四点叫做萧振兴。我们来看看日本发展史上的一些情况。随着所谓的观念升级，许多人会把他们的消费观念从快乐转变为幸运。这有点抽象。我刚才强调，我们的经济发展速度正在放缓。在一线城市，你住在北京，尤其是买房子的压力相对较高，所以消费者不会有那么多空闲置资金挥霍，这与当时的日本非常相似。年轻人没有安全感，所以他们需要通过房屋等大资产获得安全感。当经济发展到一定程度，就有更多的固定支出。可以用来提高自己生活满意度和幸福感的东西会越来越倾向于一些小东西，即价格低廉的小东西。例如，为什么MUJI可以火，为什么名牌产品可以火？无印良品是你可以买到的东西，你不必下很大的决心。我想改善我的生活。如果我用几千美元买一套名牌，这是一个很大的决心。花几十美元买一套碗和菜，或者吃一顿美味的饭，这是如此幸运，消费低，容易获得，可以更好地提高我的生活幸福，同时，我不需要花太多的决心和金钱。在这些方向上创业，说白了，它们是食品和家用杂货，我们愿意从投资的角度关注它们。特征5:强化精神属性第五点是强化精神属性。除了自身的体验，每个人都会越来越关注这个产品背后的情感属性。MUJI背后的精神属性是日本独特的无为文化。这是一个具有精神温度的品牌，其吸引力超越了产品质量本身。家庭杂货业如何从消费观念的升级中受益？我说过很多抽象的想法。让我举一个行业的例子。这个行业的例子是所谓的家庭食品杂货业。包括哪些公司？我刚才提到的无印良品、大创生活博物馆、名优产品、网易的严格选择和淘宝的用心选择都属于我提到的家居用品行业。一个行业的发展必然与当时国家观念的变化有关。为什么中国的一个行业在过去两年里突然崛起了这么多？大公司相继进入市场。为什么像MUJI这样的企业在70年代和80年代大量出现在日本？这是有原因的。这些趋势可以很好地与行业本身的一些特征相结合，因此在当时的环境和中国目前的环境下，符合这一特征的行业可以得到更好的发展。就我个人而言，我对家居行业非常乐观。让我们以MUJI为例来解释为什么家居行业可以从这一波概念升级中受益。来自MUJI的启示:没有什么能阻止优秀品牌的崛起

在最后一页，我想以MUJI为例来结束。20世纪80年代，MUJI是一家初创公司。在创业的过程中，它在日本是一个以高性价比而闻名的品牌，而不是像在中国那样显得昂贵和高端的品牌。他是一个性价比很高的品牌，这证实了我刚才说的几点。第一点是本土化，这是一个本土品牌；第二，当消费者趋于成熟和理性时，其特征是性价比。这是第二点。第三，MUJI是萧克星生活方式的代表。第四，在当时，它提出了具有本土化日本风格的品牌美学属性和精神属性，具有浓厚的日本文化特色。现在，如果我们开始创业，有没有可能从这样一个角度来思考，其他人不能提供并且有文化和精神属性？最后，MUJI是一家成立于20世纪80年代，并在20世纪90年代迅速发展的公司。在20世纪80年代和90年代，日本的gdp增长一路下滑，甚至陷入衰退。但你会发现，经济衰退和大环境的压力并没有影响一个优秀消费品牌的崛起。因为你真正做的是好的，你的价格是合理的，消费者会在任何时候青睐你。我们一直对消费升级有很强的信心，所以这就是我要分享的。谢谢你。欢迎关注新的消费第一媒体。请加入微信(crui12580)加入消费行业vip群。

来源：搜狐微门户