廉颇老矣，尚能饭否？麦当劳打算如何焕发第二春？

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只有五分之一的90后吃过巨无霸。麦当劳的根本问题是什么？

来源|筷子发挥思维(身份证:kwthink)

作者|阿里

麦当劳作为美国快餐的代表，已经风靡全球十多年，但近两年却遭遇了大公司和大品牌的瓶颈。在经历了持续增长之后，其在美国的单店销售额在2016年第四季度出现下降，过去四年中客户数量也逐年下降。

根据《华尔街日报》的调查，90后中只有五分之一吃过巨无霸。

新任首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Joe)在其任期的头两年面临着这些低迷，他还推出了一些引人注目的措施，比如实施全天早餐，以及在所有商店推出新一代自助订购智能设备。

的确，这些改革措施取得了一些成效，但这仍不能解决麦当劳持续低迷的更深层次问题。

在现代年轻消费者的眼中，麦当劳是如何重新建立其品牌吸引力的？麦当劳如何重新吸引那些投奔中高端竞争对手的顾客？如何重新获得那些喜欢把食物送回家并带回家的年轻消费者？

麦当劳的根本问题是什么？

麦当劳的问题不在于它的品牌价值受到了冲击。事实上，麦当劳的名字至少在现代消费者中是众所周知的。

麦当劳的问题不在于其自身流程管理的疏忽。作为连锁快餐店，麦当劳能够始终如一地为消费者提供质量保证的产品和快捷的服务。

麦当劳面临的问题是它太过成熟和过时，以至于无论麦当劳做什么，年轻的消费者都对品牌形成了固有的印象，甚至是偏见。

麦当劳无法像一些新竞争者那样引起年轻消费者的共鸣。

从麦当劳内部来看，它的发展经验更多地植根于过去的成功，而不是展望未来，但事实上，消费者的价值观正在发生变化。如果麦当劳不能从内部价值观上跟上这一变化，它将慢慢失去年轻消费者，成为一个老化的品牌。

麦当劳面临哪些具体挑战？

1)在消费升级的时代，年轻消费者转向了中端休闲餐厅

在shake shack商店里总会有很多年轻人和龙

对于90后的主流年轻消费者来说，他们往往选择多花一点钱，享受更好的品质配料，提供更好的服务就餐环境。

Chipotle和shake shack都在美国上市，年轻消费者支持他们。Chipotle引领健康饮食和墨西哥卷饼的潮流，shake shack将快餐汉堡提升到休闲餐的地位，用牛肉汉堡为年轻人提供更好的原料和有趣的营销。

2)消费者的用餐场所从商店转移到家庭

外卖已经成为90后的日常选择，越来越多的消费者在将食物送到家中后选择外卖，外卖支出已经占到90后总膳食支出的35%。

事实上，外卖在国外的发展远不如在中国受欢迎。在中国，已经有许多影子餐厅模式，外部销售是主要的收入来源。商店的前厅只能容纳几个人，更多的要看厨房的外销单。餐厅的主战场也从线下转移到在线外卖平台和会员营销。

3)年轻消费者的用餐风格更加多样化

除了订购成品外带，一些基于半成品的新鲜电子商务公司也逐渐成为年轻人的新宠。他们在网上订购完全匹配的配料，把它们送回家，然后在家简单地烹饪。

蓝色围裙是其中的佼佼者，每月已售出800万份，年收入9.6亿美元，并已计划上市。

麦当劳的六大战略调整

在新的消费环境下，以2015年上任的新任首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)为首的麦当劳新管理层也进行了一些战略调整。

1)、自行退货

看看最近正如火如荼的大型老牌企业的复兴之路，其转型的第一步往往是退货，对产品质量的提高大惊小怪。

2015年后，麦当劳在其产品中进行了各种创新:

-原料中使用新鲜牛肉代替冷冻牛肉，与新兴的牛肉汉堡品牌如奶昔和五人汉堡竞争。

-推出全天早餐，这也成为2016年业绩的增长点。

-剔除菜单上销量最低的菜肴，增加消费者喜欢的小麦和松饼等选择。这一措施立即反映在麦当劳第四季度的财务报告中，单店销售额增长了5.2%。

2)商店配备了全套自助点餐机

自2015年以来，麦当劳在美国重建了500多家门店，所有门店都在前厅配备了自助点餐机。科技元素也在推动麦当劳的整体战略中发挥了重要作用。

除了加快前台的流通，自助点餐机还承载着更深层次的战略意图:

——自助点餐机为消费者提供了一种全新的用餐体验，消费者可以在垂直大触摸屏上清晰地选择自己的餐点，并用信用卡支付(在中国主要是微信和支付宝)。这种模式现在似乎非常普遍，当它在2015年推出时，是一种完全革命性的消费体验，一下子就赢回了年轻消费者的心。

——在口味混杂的时代，定制菜肴逐渐成为年轻消费者对餐饮的核心需求，自助点餐机的推出为麦当劳汉堡定制战略奠定了基础。

麦当劳的老对手肯德基显然没能及时跟上这一迭代。从表面上看，肯德基只是没有在大厅里竖起订单屏幕。然而，如果我们仔细研究这两种烹饪方法的区别，肯德基的预制(培养箱储存)就餐模式与麦当劳相比并不符合定制和自助点菜的流程。

这是两个家庭在用餐过程中的核心区别。

3)推广手机订购和支付

麦当劳还计划在2017年底前在20，000家门店全面推出移动订购和支付服务。这一坚定的战略举措也一举两得。

一方面，这将大大加快门店的运营效率和速度，更重要的是，麦当劳可以通过手机交易记录跟踪大量顾客的实际消费行为数据。

据统计，美国每月大约有5亿名乘客进入麦当劳商店。这样一个真实的消费数据库为麦当劳经营的各个方面提供了强大的数据支持。

事实上，当一个企业发展到超过100家店铺时，产品和运营决策都需要基于数据的分析，而不是创始人或高级管理层的灵感。

4)大力发展外卖

麦当劳首席战略经理露西在一次会议上说，外卖是我们一生中遇到的餐饮业最具破坏性的新模式。

对于外卖，麦当劳起初非常保守，只把自营配送模式作为实验场。然而，自2015年以来，麦当劳也宣布将积极与第三方平台合作，共同开发外卖。

在亚洲市场，麦当劳的外卖收入占总收入的40%。接下来，美国的目标是在亚洲市场复制麦当劳的成功。

5)、复古和怀旧的品牌营销，与消费者重新建立联系

当每个人都建议麦当劳应该更加积极地吸引年轻消费者时，麦当劳却反其道而行之，变得更加复古。

从产品角度来看，麦当劳曾经加速推出新产品，包括超大号的超级巨无霸，或将经典奶昔口味扩大到四种。但后来，麦当劳调整了产品策略。除了这些新产品的试点供应有限之外，更多的重点放在回归经典类别上，如巨无霸、巧克力奶昔、炸薯条和麦香鱼。

麦当劳早期儿童游乐园餐玩具

麦当劳为自己找到了最合适的营销位置，其最具竞争力的元素是复古，这在90后也很受欢迎。通过一系列的怀旧活动，比如鼓励顾客分享他们第一次吃麦当劳的记忆，麦当劳重新与消费者建立了联系，并在他们心中占据了一席之地。

6)迁移全球总部以吸引年轻人才

麦当劳宣布其全球总部将于明年春天从郊区迁至芝加哥市区，以吸引更多生活在城市地区的年轻人。如今，年轻人和老一代人不同，他们喜欢生活在繁忙的城市地区，郊区的工作环境会让年轻人非常沮丧。

事实上，新的总部地址也是芝加哥最著名的餐厅的发源地，从一年四季都很拥挤的旧汉堡餐厅au cheval，到新的墨西哥餐厅cruz blanca，它把新的总部搬到了这里，吸引了大量的美食专家。

结论

餐饮是一个充满竞争的世界。麦当劳一直是一个大玩家，定义了什么是快餐，但事情是短暂的。

如果把餐饮业比作一条长长的高速公路，那么麦当劳可能就是一辆在高速公路上行驶的慢车。由于规模庞大，麦当劳只能避开前途未卜的道路，在所有平坦的道路上行驶。但最终，这条路是将麦当劳带到哪里，还是迫使他们选择一个新的方向，你可以拭目以待。

来源：搜狐微门户