电商直播大战 同台PK的巨头们都亮出了什么“绝技”？

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商家需要通过直播获得销售增长，而私有域名流量将发挥重要作用。

那些曾经声称“千播大战结束后，现场直播将被遗忘”的人绝不会想到千播大战会在短短几年内再次爆发。

这场战争的主角已经从表演和游戏变成了电子商务。2019年，在李佳琪和威亚的带货奇迹和超高利润下，网上红色带货的概念被充分激活，电子商务直播也成为最强有力的出口。然后，这种突然的流行给蓬勃发展的电子商务直播火上浇油。原本只能线下运营的企业也因“紧急情况”而上线，各行各业都把直播作为出路。

曾经有一段时间，企业主、地方政府领导人、网络红人和明星聚集在直播室，大型互联网公司开始了电子商务直播业务，不管他们是否有过直播业务。根据商务部的大数据监测，今年第一季度有超过400万次电子商务直播。

几乎所有的平台，如电子商务、短视频、直播和社交都进入了电子商务直播。在激烈的竞争中，这些平台的直播游戏有什么不同？最终谁会赢？

跑进公共平台

事实上，电子商务直播诞生于2016年的“千播大战”。第一批进入市场的电子商务平台是淘宝、京东和蘑菇街，它们离“卖货”最近。

起初，直播只是淘宝等电子商务平台延长用户停留时间的一个内容，一系列的布局和动作在短时间内没有引起太多的关注。2019年，威亚和李佳琪的出境游使得电子商务直播站大受欢迎，各大电子商务平台也纷纷效仿。京东和品多多分别出台了强有力的优惠政策和扶持计划，吸引商家落户。

除了电子商务平台，目前在电子商务直播领域有四种竞争对手:一种是以颤音和快手为代表的短视频平台，通过短视频+直播带来商品；二是小红书和腾讯在社会电子商务领域直播，充分发挥私域流量优势；第三，yy、Betta、虎牙等直播平台主要从事现场表演和现场游戏，希望借此寻找除了奖励以外的新的收入来源；第四，那些原本没有直播服务的平台，比如基于工具的应用程序美图(Meitu)和百度(Baidu)，它们在英美烟草三巨头中没有电子商务和直播基因。

在较早进入游戏的老玩家中，淘宝拥有先发优势，因为它是第一个进入游戏的。目前，淘宝已经形成了包括直播基地、机构、产业带和供应链在内的完整产业链。其次，颤音和快手这两个短片平台在布局动作上极具侵略性，为电子商务直播业务的快速发展奠定了基础。

此外，在新用户中，腾讯一直关注电子商务直播。

腾讯生活于2019年3月开始测试，并于5月开始测试电子商务功能。据了解，腾讯生活最初的定位不是作为一个电子商务直播平台，而是作为一个工具，帮助公众数字所有者和粉丝更好地互动。然而，随着内部测试的不断深入，腾讯生活发现，公众和企业需要通过直播实现现金。因此，腾讯生活已经真正成为一种工具，帮助企业在这种强大的社会关系中，在最终功能开启后实现现金。

这一基本工具的定位使腾讯直播与其他直播平台大不相同。最直观的区别在于“一端广播、多端分发”的直播模式。

“一端”指的是腾讯直播(Tencent Live)应用，这是一个完整的TO B的直播工具。商家或专家可以在这个应用上发起直播，并生成可以在多个渠道推广的小程序代码海报。

“多终端分发”意味着腾讯Live应用发起的内容有机会被推荐到更多平台。其中，小程序嵌入微信，主要是为了吸引微信域内的品牌私有域流量，而微信域外的产品主要是为了吸引更多的公共域流量，以获得高质量的直播内容。目前，腾讯直播已经开通了多个内容平台，如快看、qq Watch、腾讯微博、腾讯新闻、腾讯视频等。

从“一端播出、多端分发”的模式来看，腾讯直播与其他单一平台相比有一定的优势。一方面，微信域外由多种内容产品组成的流量池巨大，商家或个人可以通过多种渠道直接联系数亿用户。与其他平台相比，这个公共领域的流量不小。另一方面，腾讯生活拥有微信，这是一个强大的私有域名流量池，商家或个人可以在其中完成流量转换和粉丝沉淀，带来较高的转换率和回购率，这也是与其他平台的不同之处。

私有域流量的价值

事实上，根据流量的逻辑分类，安排电子商务直播的平台可以分为两种类型:基于公共域的流量和基于私有域的流量。

公共域流量，一般来说，意味着流量控制在平台手中。因此，电子商务直播平台在逻辑上是由公共域流量布局的，因为原有业务的发展使其成为一个巨大的流量池，而开发新业务的目的是增加一种实现流量的方式。对于商家来说，进入这样的平台的优势是在平台业务开发的初始阶段获得资源支持和流量红利。

然而，从主持人和明星的现场直播中可以看出，用户的购买行为往往受“全网最低价格”的驱动，属于典型的冲动消费，冲动消费的后果是极高的回报率。原本支付坑费、锚费、礼品费、运营费等费用的商家已经使单局利润变得极其微薄，回报率越高，收入越难获得。

锚和明星可以在一个领域的基础上被取代，但如果品牌商想继续经营，他们需要的是销售增长，而不是单个领域的数百万的成就。要实现增值，必须不断降低收益率，提高回购率，这就需要“私有域流量”来弥补公有域流量的不足。

私域交通的控制权掌握在商家手中，其功能在于更经济的交通改造。

毫无疑问，微信是目前建立私有域名流量池的最佳平台，商家可以通过微博、公共号码、微信群和小程序建立自己的会员池。微信生态系统中以小节目形式加入直播，进一步构建了一个完整的业务闭环，使私人领域流量的振兴之路更加完善，这也是腾讯生活被业界视为“重要流量萧条”的原因。

凭借私人域名流量的独特优势，品牌商家对腾讯直播最为乐观。目前，相当多的品牌商家已经落户腾讯生活。4月24日，腾讯生活还推出了首届“腾讯生活嘉年华”，为期7天，期间有国美、周大福、太平鸟、彩虹之上等知名品牌的1000多家商家参与，产品还涵盖了服装、饰品、家电、食品等多个类别。

据报道，这一事件也在腾讯的观看平台qq浏览器上直播，商家或人们可以获得流量支持。此外，为了进一步帮助商家完成粉丝沉淀，腾讯生活还在每个直播房间配置了直播助理，用户可以通过直播助理添加自己的企业微信，加入粉丝群继续与他们互动。

从以上活动中，我们可以很容易地总结出几种差异化优势。

首先，身处微信生态是腾讯生活的最大优势。微信是一个私人域名流量池，其粉丝的质量和忠诚度高于其他内容平台，可以满足商家增加销售、降低退货率和提高回购率的需求。

其次，微信生态的社会性使得社交成为电子商务直播的加速器。

例如，在商家开始直播之前，由腾讯live提供的可共享专用小程序代码、预订海报和优惠券都可以用来预热直播。小程序代码和预约海报可以激发用户的好奇心，达到快速传播的效果。与此同时，社会分裂也是获得客户的最低成本方式，这对中小企业也非常友好。

最后，腾讯生活拥有公共域流量和私有域流量的优势。前者的主要功能是获取外部交通和资源支持，而后者则是公共领域交通之后的一个有益补充，起到扇沉淀和发挥作用。随着未来多种内容产品的开放，商家可以从这些产品中获得数十亿级的公共领域流量和资源支持，这些信息流也可以在微信生态系统中实现高转化率。

目前，腾讯生活还没有充分展示在私有域流量+公有域流量的行业竞争中会取得什么样的成绩。回顾整个电子商务直播行业，虽然目前有数百万的电子商务直播，但对于许多品牌企业来说，直播基本上只能看到竞争产品或“盲目投资”，并试图筛选出真正能与自己的类别相匹配的主持人进行多次发布。这个过程在反复试验中代价极高。

在各大直播平台纷纷步入正轨、竞争日益激烈的今天，私有域流量逻辑在电子商务直播中扮演着怎样的角色，最终谁将赢得“千播大战”，这些都值得业内和业外持续关注。

来源：搜狐微门户