斗鱼重启直播电商背后：游戏直播平台的混战江湖

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当核心游戏用户增长放缓时，斗鱼收入来源单一的问题变得越来越突出。随着腾讯控股虎牙，现场游戏的竞争格局已经悄然改变。贝塔能重启电子商务并改变自己的命运吗？

在火灾现场，贝塔重新启动了现场电子商务，没有大张旗鼓。

今年3月，贝塔的户外主播“峰峰三号”在宁波万达的阿迪达斯(Adidas)店和耐克(Nike)店进行了一次现场直播，带来了近600万的销售额。

这给了罗莉很大的信心，他是贝塔营销中心的负责人，也是贝塔生活电子商务项目的负责人。从2019年12月开始，Betta重新启动了直播电子商务项目，并在2019年和今年1月的“双十二”中进行了小规模的灰度测试。

长期以来，Betta是一个专注于现场游戏的平台，并逐渐扩展到户外、娱乐、音乐、舞蹈、中等教育、科技直播等领域。贝塔以前是acfun直播，2014年1月1日更名为贝塔。2019年7月17日，贝塔在纳斯达克上市。

在现场游戏领域，贝塔和虎牙可以被称为双头垄断，并被认为是第一个贯穿商业模式的千播大战。这条斗鱼重启了电子商务，引起了人们的关注。

一方面，直播正在如火如荼地进行，许多新玩家都渴望尝试。

根据招商证券的研究报告，2019年直播电子商务的总营业额(gmv)超过3000亿元，预计未来将达到数万亿元。加上疫情的影响，在线直播已经成为许多企业的一种自助方式。耐克、阿迪达斯和贝塔之间的合作正是因为在疫情期间无法开设线下实体店，这极大地影响了销售。

另一方面，斗鱼需要寻求收入结构的多样化。目前，Betta的收入来源高度依赖平台游戏直播收入。2019年第四季度，平台游戏直播收入为18.9亿元，占总收入的91.7%。然而，快手、颤音、B站等平台以巨大的流量优势进入直播游戏领域，这可能改变直播游戏的双头垄断局面。贝塔在现场游戏中的收入增长面临挑战，必须找到新的增长极。

Betta在2016年尝试了实时电子商务，但没有成功。当这次电子商务重新启动时，斗鱼会成功吗？

你想为斗鱼赚“直人”钱吗？

事实上，早在2016年的双十一，贝塔就尝试了电子商务业务。当时，Betta与淘宝合作，并在Ti mo Feng等主持人的直播室添加了购物链接。此后，贝塔与网易考拉、京东618等电子商务平台合作带货，但效果不佳。

李娥告诉《中国企业家》，“当时Betta尝试了一种更传统的电子商务模式，只是在电子商务平台上引入流量，并没有解决用户想买什么的问题。它仍然处于“人们寻找商品”的状态，所以最终的结果不是很好。去年，我们重新启动了第一次live e-commerce的灰度测试，围绕锚点进行调研，根据粉丝的属性和需求选择产品，在一次特别会议上同时推出了20款产品，产品转换率比过去提高了10倍。”

贝塔内部称重启的电子商务项目为“贝塔购物”。李磊表示，这是Betta平台在游戏推荐之外满足用户多样化消费需求的全新尝试。

尽管贝塔长期以来一直试图实现实时电子商务，但市场重启实时电子商务的日子不同了。

淘宝以自然购物场景为基础，有李佳琪和威亚两大流量；快手是基于下沉市场中用户的社会生态，两个老铁货国王，辛巴和桑达兄弟，诞生了；然而，颤音6000万已经签下了新的罗永好，并大张旗鼓地进入了直播电子商务。如何区分和发展已成为贝塔直播电子商务的主要挑战。

李娥告诉《中国企业家》，18-35岁的年轻男性玩家是Betta平台的主要用户，这决定了Betta完全不同于生活电子商务起点上以口红、化妆品等女性产品为主的电子商务平台。“这些喜欢游戏的男性用户对游戏鼠标、游戏机械键盘、电脑、手机等数字产品更感兴趣。因此，斗鱼在选择商品时更倾向于流行的日用品和食品，适合男性运动、时尚卡片和科技。数字产品。”李雷恩说。

直播电子商务的市场环境已经成熟，平台的教育成本将大大降低。年轻的男性玩家可以在betta平台上观看游戏，娱乐自己，如果他们同时有消费需求，主播的推荐可能会成为他们的购买渠道。

过去的商业打鱼尝试已经证明，用户在平台上的粘性和支付习惯是好的。根据Betta在2019年第四季度发布的财务报告，Betta的每月活跃用户数达到1.66亿，付费用户数在第四季度达到730万。然而，斗鱼用户大多是典型的"直男"群体，行业意识到从这个群体中赚钱是最困难的。betta live电子商务能成功吗？

根据《中国企业家》的说法，贝塔的直播可以分为两种模式:主持人扛货和商人入驻。当一个主持人带来商品时，这意味着一个没有存货的主持人有粉丝并且有很好的能力为粉丝推荐商品。商户入驻后，主要靠自己销售商品，不需要平台提供锚定资源。目前，玉商已经在斗鱼平台上的鱼店区域落户。

无论哪个平台，首锚载货都是最显著的示范效果形式。在峰峰三号主播的带动下，斗鱼主播“征志波”和“鸡蛋解说”于3月28日进行了现场直播，单场成交额超过487万英镑。那天，没有屏幕的电视是天猫热门名单中的电视类冠军。李磊表示，户外、游戏、美食等板块的主播都在积极尝试。

从表面上看，现场交货是一个交通纠纷，但实际上，这是一个供应链竞争，这是一个打击鱼类的巨大挑战。李佳琪和伟亚拥有完整的供应链和产品选择团队。罗永好首次现场直播带来了商品，其选择也备受争议。目前，在之前的直播尝试中，斗鱼选择了线下直营店，李若恩希望最大限度地避免假冒伪劣产品。同时，锚还需要根据平台的规则选择产品和吸引投资。目前，斗鱼将其商品来源限制在淘宝和天猫等主流电子商务平台。此外，Betta平台还将对商品进行资格审查。

单一收入来源的增长困境

Betta重启实时电子商务背后最直接的要求之一是寻求更多的收入来源。

李伟告诉《中国企业家》，“为了进一步探索内容和拓展更多的商业模式，贝塔试图进入具有商业潜力的市场，如云游戏和电子竞技游戏。这一次，水的现场直播也是许多创新企业的一大看点。新的尝试。”

据Betta发布的财务报告显示，2019年第四季度，Betta的总收入达到20.6亿元，同比增长77.8%，毛利率也从去年同期的3.1%上升至18.2%。非GAAP实现净利润1.86亿元，同比增长180%，连续四个季度盈利。

虽然增长趋势和盈利能力正在改善，但Betta在收入结构方面主要依赖于平台直播收入。2019年第四季度，平台直播收入为18.9亿元，同比增长84.1%，占总收入的91.7%。

早在2019年第三季度的盈利电话会议上，Betta Fish首席战略官苏明明就表示:“自成立以来，我们一直在创新和创业，不断投资，包括最早推出拦河坝和探索小额支付模式。在未来，我们将继续进行新的尝试，探索游戏和直播的更深层次的结合。例如，我们积极探索与云游戏制造商的合作，在未来的布局中做出一些尝试，并探索一些新的类别广告。”

当核心游戏用户增长放缓时，单一收入来源的问题变得越来越突出。就收入结构和用户构成而言，Betta与另一个上市的实时游戏平台虎牙非常相似。

Betta 2019年第四季度总收入为20.63亿元，直播收入为18.93亿元；2019年第四季度，呼亚的总收入为24.68亿元，直播收入为23.46亿元。2019年第四季度，Betta的每月活跃用户为1.658亿，付费用户为730万；2019年第四季度，Huya的每月活跃用户为1.502亿，其中包括510万付费用户。两者的关键数据指标非常接近。

另一个值得注意的细节是，腾讯现在是Betta和Huya直播平台的最大股东。

4月3日，腾讯正式向呼亚和欢聚集团发出通知信，称已行使其股权，以现金购买了呼亚16523819股乙类普通股，总购买价约为2.626亿美元。交易完成后，腾讯成为呼亚的最大股东，其投票权增至50.1%。

由于Betta和Huya在收入结构和用户构成上非常相似，并且由于主要主持人之间的竞争和挖人，竞争成本可能会增加，这些因素促使腾讯合并Betta和Huya。此前，业内曾有多轮猜测，认为腾讯将主导贝塔和呼亚的合并，但当时腾讯对呼亚没有控制权。

这一次，腾讯同时成为了Betta和Huya的最大股东，这被认为是推动他们合并的关键信号。据业内人士透露，腾讯未来可能会参照腾讯音乐集团的公司组织形式，将虎牙、斗鱼和腾讯自己的企鹅电子竞技揉合在一起，集中资源进行统一战线和协调。

关于斗鱼与虎牙的合并，在斗鱼2019年财务报告发布会上，斗鱼创始人兼首席执行官陈少杰回应称:“这取决于大股东腾讯的意愿，但目前还没有确切消息。”

游戏直播的竞争模式已经改变

即使在现场游戏领域，除了与虎牙的直接竞争，贝塔也受到快手、B站和颤音平台的威胁。

2019年7月15日，快手首次宣布站内实时游戏移动终端日活跃用户超过3500万，游戏视频用户日活跃总量达到5600万。作为参考数据，根据questmobile在2019年6月5日发布的数据，斗鱼和虎牙的日常生活分别为1500万和1100万，总计2600万。

根据快手当时发布的游戏直播数据，截至2019年上半年，快手站发布的游戏相关内容数量达到5亿多条，点赞数量达到100亿多条，评论作品数量达到15亿多条，每月有200万个游戏主持人开始播放，总播放时间为6.8亿分钟。

然而，在现场比赛中，快手似乎从未停止超重。2019年12月10日，快手大数据研究所发布的《2019快手直播生态报告》显示，快手直播的dau超过1亿，游戏直播的日活动量超过5100万。2019年，传奇联盟决赛(s9)首次由快手直播。第一天，在线观众人数超过2500万，观众总数达到7400万。《中国企业家》采访了现场游戏行业的人士，得知当时腾讯甚至想与快手建立一个游戏合资企业。

随后，快手在国王的荣耀中赢得了专业赛事直播的版权。自2019年以来，快手先后获得2019年传奇联盟全球总决赛直播版权和2020年kpl赛事版权。此外，业内人士猜测，快手直播收入至少为200亿英镑。

除了快手之外，贝塔另一个明显的对手是B站。贝塔的第一个妹妹蒂莫·冯(Ti mo Feng)与B站签订了合同，这被视为一个里程碑事件。

2019年12月，B台宣布与世界上最受欢迎的个人电脑电子体育游戏传奇联盟达成了为期三年的独家国内直播协议。据路透社报道，当时该协议价值8亿人民币。今年3月13日，大雁文化首席执行官王渔洋和前移动电子体育经纪公司首席运营官王志凯都加入了B台的直播部门..

字节跳动也在增加对游戏和直播的投资。今年2月，字节跳动任命前战略部门主管负责其游戏业务，并将推出一款类似《王者的荣耀》的竞争产品。

整个2019年，字节跳动在游戏领域做出了巨大的努力，主要集中在轻型超级休闲游戏上。一方面，字节跳动作为代理分发游戏；另一方面，字节跳动的颤音、颤音火山、西瓜视频和穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道。

根据游戏产业研究机构dataeye提供的数据，在过去的90天里，在游戏制造商推出的10大渠道中，字节跳动产品占了40%，其中穿山甲联盟、颤音、今日头条和西瓜视频分别排名第一、第二、第五和第八。

然而，Betta Fish的创始人兼首席执行官陈少杰认为，快速玩家的进入远非直接竞争。“快速进入比赛现场直播不会给我们带来直接竞争。相反，快手的流量对整个行业的改善非常有利。作为一个内容平台，我们提供最优质的内容群，这将更好地推广我们。”陈少杰说。

陈少杰表示，从用户群体的角度来看，像斗鱼和快手这样的短视频平台涵盖的游戏类别是不同的。Betta用户主要集中在铁杆电子竞技游戏用户和大型游戏玩家，用户粘度较高。从用户体验来看，快手短视频平台是一种情景观看，不同于Betta平台的完整观看体验，不构成直接竞争。

事实上，快手、B站、颤音、斗鱼和虎牙是两条相反的路径。前者是在平台模式的基础上充分发展起来的，而游戏只是平台业务的一部分；自成立以来，Betta和Huya一直深入参与现场游戏领域，并在此基础上拓展了其他业务。

值得注意的是，无论风向如何变化，腾讯都是仅次于贝塔、呼亚、快手和B站的最大赢家。腾讯也是贝塔和呼亚的最大股东，分别持有贝塔和呼亚50.1%和37.18%的股份，同时持有B站13%和快手15%以上的股份。

"这取决于大股东腾讯的意愿."当陈少杰坦率地回应关于合并的猜测时，他似乎已经做好了所有的心理准备。在一切决定之前，贝塔不得不实践更多的商业可能性。

来源：搜狐微门户