国内首部《网络直播营销行为规范》7月1日起实施

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[TechWeb]6月26日，6月24日，中国广告协会发布了中国第一个网络直播营销行为准则(以下简称“准则”)，该准则全面定义和规范了现场电子商务中的各种角色和行为。该守则将于7月1日起实施。

该守则规定了商家、锚、平台和其他参与者在实时电子商务活动中的权利、义务和责任。其中，明确禁止计费和投机等交通欺诈，禁止篡改交易数据和用户评价，禁止企业发布虚假产品和服务信息欺骗或误导消费者。

根据该守则，当主持人进入网络直播营销平台时，他/她应提供真实有效的个人身份、联系信息和其他信息。主持人的直播账号名称、使用的头像和直播室的封面不得含有非法和有害信息。直播室和主播场所不得在涉及国家和公共安全的场所，同时不得影响社会正常的生产生活秩序和他人的正常生活。

此外，在直播活动中，主持人应当保证信息真实合法，不得虚假宣传商品和服务，欺骗或者误导消费者。主持人应遵守法律法规，遵守平台规则，配合网络直播营销平台做好互动用户发言的规范化管理。主持人在网络直播营销活动中不得损害商户和网络直播营销平台的合法利益，不得引导用户进行任何形式的私下交易，不得从事其他谋取非法利益的行为。由主持人提供给商家的营销数据，网络广播营销平台等。应当真实，不得采取任何形式伪造交通等数据，不得以虚假购买和事后退货的方式骗取商户佣金。主持人以组织名义进行直播活动的，主持人组织应当对与自己签约的个人主持人的直播营销行为负责。

《规范》还要求网络直播营销平台应建立商户和主播信用评估奖惩等信用管理制度，完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易的相关内容。

附件是网络广播营销行为准则的全文:

网络直播营销作为一种社会营销方式，在促进消费扩张、提高质量、形成强大国内市场方面发挥了积极作用。为规范网络直播营销活动，促进其健康发展，有必要在现有法律框架下构建包括政府监管、主体自治、行业自律和社会监督在内的社会共治模式。网络直播营销活动的许多要素都具有明显的广告活动功能和特征，各种广告活动主体也积极参与网络直播营销活动，是网络直播营销新形式发展的重要力量。中国广告协会密切关注广告活动的变化和网络直播营销新形式的发展。经过充分调查和征求意见，在国家市场监管总局和中国消费者协会相关单位的大力支持下，制定了网络直播营销活动行为准则。中国广告协会将继续倡导自律第一，依法加强行业自律，提供自律公共服务，引导市场主体自主，推进行业诚信建设。

本规范侧重于为参与网络直播营销活动的各种主体提供行为指南。非现场网络视频营销属于广告活动，应当遵守《中华人民共和国广告法》的规定；如果属于其他营销活动，可以参照本规范进行自律。

第一章总则

第一条为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销形式健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章及相关规定，制定本行为准则。

第二条本规范适用于商家、主播等参与者在电子商务平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网上直播营销活动。

第三条网络直播营销活动应当自觉遵守国家法律法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争的原则，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

鼓励网络直播营销平台运营商积极参与行业自律，共同推进网络直播营销活动的社会共治。

第四条网络直播营销活动中发布的信息不得包括以下内容:

反对《宪法》规定的基本原则，违反国家法律法规的禁止性规定；(二)损害国家主权、统一和领土完整的；(三)危害国家安全，泄露国家秘密，损害国家荣誉和利益的；(4)它包含族裔、种族、宗教和性别歧视；(五)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；(六)淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；(七)侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私以及其他侵犯他人合法权益的行为；(八)危及未成年人身心健康的；(九)其他损害社会公德或者民族优秀文化传统的行为。

第五条网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或服务信息，依法保护消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严格控制直播产品和服务质量；依法积极履行售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者合法权益。

第六条网络直播营销主体不得通过计费、炒作等流量欺诈手段虚构或篡改交易数据和用户评价；不允许虚假或误导性的商业宣传欺骗或误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告时，应严格遵守《中华人民共和国广告法》的所有规定。

第七条网络直播营销主体应当依法履行网络安全和个人信息保护义务，收集和使用用户个人信息应当遵守法律、行政法规和其他相关规定。

第八条网络直播营销的主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

第九条网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护他人的知识产权或者涉及第三方的商业秘密和其他专有权利。

第十条网络直播营销的主要参与者应当依法或者按照平台规则签订合同，明确各自的权利和义务。

第十一条网络传播营销主体应当完善未成年人保护机制，注重保护未成年人的身心健康。

第二章商人

第十二条商户是在网络直播营销中销售商品或提供服务的经营实体。商家应具备与所提供的商品或服务相对应的资质和许可证，并凭亮证经营。

第十三条商户进入网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式及相关行政许可等信息。信息如有变化，应及时更新，并通知平台审核。

第十四条商家销售的商品或提供的服务应当合法，并符合网络直播营销平台的规则。不得销售或提供非法商品和服务，不得侵犯平台和任何第三方的合法权益。

第十五条商户提供的商品或服务应当符合相关法律法规对商品质量安全的要求，符合使用性能，申报采纳标准、承诺等。，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。

销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医疗用配方食品等特殊商品的，应当依法取得相应的资质或者行政许可。

第十六条商户应当按照网络直播营销平台的规则，提供真实、合法、有效的商标注册证、品牌特许经营证、品牌销售授权证等文件。

第十七条经营者发布的产品和服务信息应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗或者误导消费者。涉及产品和服务标准的，应当符合相关国家标准和行业集团标准，保护消费者的知情权。

销售商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的规定。

第十八条商家应当依法保护消费者的合法权益，积极履行承诺，依法提供退货、换货担保等售后服务。

商户与主播约定的责任分担内容和方式应遵守法律法规和平台规则。

第三章锚

第十九条主持人是指在网络直播营销活动中与用户直接互动的人。

第二十条主持人应当了解网络直播营销的相关基础知识，掌握一定的专业技能，树立法律意识。主持人进入网络直播营销平台时，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息。如果信息有任何变化，他应该及时更新和通知。锚不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账户转让或出借给他人使用。

第二十一条进驻网络直播营销平台的主持人应进行实名认证，前端演示可以采用昵称或其他符合法律法规要求的名称。

主持人设置的直播账户名称、使用的主持人头像和直播机房的封面图片应当符合法律和国家的有关规定，不得含有违法和有害信息。

第二十二条直播机房和主播场所应当符合网络直播营销平台法律、法规和规章的要求，不得在下列场所直播:

(a)涉及国家和公共安全的场所；(二)影响社会正常生产生活秩序的场所；(三)影响他人正常生活的场所。

直播机房的设置和展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的规定。

第二十三条主持人在现场营销中应当坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得有下列言行:

(1)驱动用户的低俗氛围，引导现场的低俗互动；(二)带有性暗示、性挑逗、低级趣味的；(三)攻击、诽谤、侮辱、辱骂或者骚扰他人的；(四)在直播活动中变相吸烟或者宣传烟草制品(包括电子烟)；(5)内容荒诞、恐怖，以及容易导致他人模仿的危险行为；(六)其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

第二十四条锚发布的商品和服务内容应当与商品和服务的链接一致，并实时有效。法律法规需要表达的直接关系到消费者生命安全的重要消费信息，应该给用户必要而清晰的消费提示。

第二十五条主播在直播活动中，应当保证信息真实合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗或者误导消费者。

第二十六条主持人在直播活动中做出的承诺应当遵守法律法规，遵守平台规则，遵守主持人与商家的约定，保护消费者的合法权益。

主持人应遵守法律法规，遵守平台规则，配合网络直播营销平台做好互动用户发言的规范化管理。

第二十七条主播不得在网上直播营销活动中损害商家和网上直播营销平台的合法权益，不得以任何形式引导用户进行私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

第二十八条主播向商家和在线直播营销平台提供的营销数据应当真实，不得以任何形式伪造流量等数据，不得以虚假购买或事后退货的方式骗取商家的佣金。

第二十九条主持人以机构名义进行直播活动的，主持人所在机构应当对与其签约的个人主持人的直播营销行为负责。

第四章是网络直播营销平台

第三十条网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各种社交营销平台，包括电子商务平台、内容平台、社交平台等。

第三十一条网络直播营销平台经营者应当依法经营，履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全和个人信息保护等义务。鼓励和支持网络直播营销平台运营商积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务建设。

第三十二条网络直播营销平台经营者应当要求进入平台的市场主体提交真实身份或者资格证书等信息，并进行登记和建档。应及时审查和更改商户和锚的变更信息。

第三十三条网络直播营销平台运营商应当在以下方面建立、完善和实施平台规则:

(1)建立居民主体的服务协议和规则，明确网上直播营销行为规范、消费者权益保护和知识产权保护方面的权利和义务；(二)制定禁止在本平台推广的商品或服务目录及相应规则；(3)建立商户、锚信用评估奖惩等信用管理制度，增强商户、锚合规诚信意识；(四)完善商品和服务交易信息保存系统，依法保存网上实时营销交易的相关内容；(五)完善平台间争议处理的接口机制，依法为消费者提供信息支持，积极协助消费者维护自身合法权益；(六)建立健全知识产权保护制度，完善知识产权投诉处理机制；(七)建立便捷的投诉举报机制，公开投诉举报等信息，及时处理投诉举报；(八)有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。

第三十四条网络直播营销平台运营商应在以下方面加强服务标准，努力提高服务水平，促进行业健康发展:

(一)遵守法律法规，坚持正确的方向；(2)建立和实施各种平台规则；(3)加强该平台直播营销内容的生态审计和内容安全治理；(4)规范主播的准入和营销行为，加强主播的教育、培训和管理；(5)明确本平台禁止的营销行为和违法不良营销信息的处置机制；(六)依法配合有关部门的监督检查，并提供必要的资料和数据。

第三十五条电子商务平台等网络直播营销平台的运营商应当加强对平台内主要业务实体的资质标准，督促业务部门依法公示与其业务经营相关的营业执照和行政许可。

第三十六条内容平台直播营销平台运营商应加强平台上商户和主播的行为规范，防止主播采用链接和跳转，引导用户进行线下交易。

第三十七条社交平台网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主持人诱导用户绕过合法交易程序，在社交群体中进行线下交易。

社交平台的在线直播营销平台运营商应采取措施，防止主播利用社交团体进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等犯罪活动。，以及违反在线内容的生态治理法规。

第五章其他参与者

第三十八条“网络直播营销主播服务机构”是指专业机构(如mcn机构等)。)培养主持人并为他们的网络广播营销活动提供服务。

网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应的业务实体资格，并按照平台规则与网络直播营销活动实体签订协议，明确各方的权利和义务。

第三十九条主持人服务机构与网络直播营销平台合作时，应当确保该机构及其签约主持人向合作平台提交的主体资格材料和登录账户信息真实有效。

锚服务机构应建立健全内部管理规范，签订具有相应资质和能力的锚，加强对签约锚的管理；开展合同锚基本素质和现场应急能力培训，增强合同锚业务能力和规则意识；监督签约主持人加强对法律、法规、规章及相关法规和标准的学习。

主持人服务机构应积极配合网络直播营销平台，落实合作协议和平台规则，提前规范签约主持人的内容发布，事前审核，事后及时处理违规行为，共同营造网络直播营销活动清洁、积极的内容生态。

第四十条锚定服务机构应当规范运作，不得有下列行为:

(一)获取不正当利益，如向签约主持人收取不正当费用；(二)未能妥善履行与签约锚签订的合作协议，或因明显不公平和附加不适当条件而与签约锚发生争议，且未妥善解决，造成不良影响的；(三)违反承诺、不守信用，如擅自退出已承诺参与的平台活动；(4)扰乱网络直播营销活动秩序，如数据欺诈或欺诈；(五)侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财产、骚扰他人等。；(六)故意或者过失管理，导致实际参与网络直播营销活动的主持人与机构提交的主持人账户身份信息不一致的。

第四十一条用户是指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人，即在线直播服务的最终用户。

用户在参与直播互动时，应遵守国家法律法规和平台管理规范，进行文明互动和理性表达。他们不应利用直播平台发表不当言论，侵犯他人的合法权益。

第六章鼓励和监督

第四十二条鼓励网络直播营销活动的主体响应国家脱贫致富和振兴农村的号召，积极开展公益直播。公益直播应当依法保证商品和服务质量，保护消费者的合法权益。公益直播应当遵守法律，不得损害国家机关及其工作人员的声誉和形象。

第四十三条中国广告协会将加强对本规范执行情况的监测和评估，向社会公布本规范的执行情况，鼓励自律。如有违反本守则的情况，应视情况及时进行劝诫、监督和纠正，并公开批评。对涉嫌违法的，应当邀请政府监管部门依法查处，以确保服务业的自律、维权和发展。

第四十四条本准则自2020年7月1日起施行。

来源：搜狐微门户