中美外卖江湖争夺战

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秋天到了

编辑/杨博臻

美国外卖领导者的“交接棒”

受疫情影响，在美国餐饮业面临沉重打击的同时，外卖行业在其细分市场迎来了逆风翻身的良机。

据统计，截至6月底，美国外卖市场的总规模(gmv)比去年同期翻了一番，预计到今年年底将超过265亿美元，外卖用户数量也将超过1亿大关，成为仅次于中国的全球第二大外卖市场。

在高速增长的背景下，美国外卖市场的主要参与者之间的竞争越来越激烈。

本月早些时候，优步eats宣布将斥资26.5亿美元收购另一个本地外卖平台postmates。在此之前，优步(Uber)[h/]eats)与美国外卖创始人格鲁布(grubhub)合并的消息已经流传了几个月，但最终还是被欧洲外卖巨头just eat[h/]take away赢得，后者在上个月中旬以73亿美元的价格将格鲁布收入囊中，并正式宣布进入美国市场。

除了优步的频繁行动，美国外卖市场的最大玩家doordash也做出了频繁的努力。上月末，该公司完成了4亿美元的H轮融资，这是自2013年启动以来的第12轮融资。其估值已达到160亿美元，远远落后于同阶段的竞争对手。

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现在，随着优步和邮政联手，grubhub得到了just eat外卖的支持，他们与doordash一起竞争，从而在美国外卖市场形成了一种三大支柱的新竞争格局。

然而，在这次行业洗牌完成之前，美国的外卖河流和湖泊仍然是一个不同的场景。

在doordash和uber等竞争对手出现之前，Grubhub多年来一直是美国外卖行业的“老大哥”。格鲁布于2004年在芝加哥成立，凭借其早期进入的先天优势，十年后在纽约证券交易所上市。格鲁布经历了一个快速发展的“黄金十年”。直到2018年，该平台仍以43%的市场份额在美国外卖市场占据第一位。

然而，仅仅一年后，“黑马”doordash就以1%的微弱优势迅速超越了它，成功夺走了市场领头羊“交棒”，成为美国外卖江湖的新一代领军人物。即使是最晚进入市场的优步也不甘示弱，在短短三年多的时间里，它可以与前“老大哥”格鲁布平起平坐。

doordash和uber eats之所以能如此迅速地改写美国外卖市场的模式，与这个行业的两种不同商业模式直接相关——轻资产和重资产。

作为早期建立的传统外卖平台，grubhub选择了轻资产模式——仅作为负责交易匹配的第三方服务平台，由商家自己完成配送流程；冉冉升起的新星doordash、Uber[h/]eats和postmates都是从物流或在线汽车业务开始的。在此基础上，用“平台+分销”的重资产模式切入转移轨道是合乎逻辑的。值得一提的是，美国国内的团体也选择了这种外卖和饥饿的模式。

凭借强大的推动团队和完善的分销网络，这些新兴平台可以提供更高效的标准化分销服务，再加上独特的进攻战略——从grubhub未覆盖的地区和业务开始，通过地区优势迅速蚕食其市场份额。

一路向下，四个平台最终形成了一个独立的政权。格鲁布仍然坚守着包括波士顿和纽约在内的东北阵地，尤伯一路南下横扫亚特兰大和迈阿密，波斯特是西部洛杉矶唯一的王者，多尔达什在美国各地都赢得了一席之地。

为了应对竞争对手的强大攻击，格鲁布于2015年收购了diningin和delivereddish，并开始提供分销服务。但是很明显，现在进去已经太晚了。

无法摆脱利润“沼泽”

虽然美国的外卖市场正在蓬勃发展，但在快速发展的过程中，各大平台已经逐渐陷入了被围困的局面——商家抱怨平台的佣金太高而无法赚钱，消费者抱怨同一外卖食品的价格远高于餐厅，经销商抱怨加入外卖大军的人越来越多，这使得他们赚的钱越来越少。

“流行期间的外卖占了整个餐馆生意的100%，当它被启封时下降到60%。现在只有40%左右。”

为了抓住外卖这一救命稻草，安娜在美国四大平台上开设了两家纽约餐馆。然而，对于外卖平台，她很痛苦。

“幸运的是，外卖餐馆至少可以维持其业务，但不幸的是，平台的佣金高达30%。我们终于有了一点生意，大部分利润都进了他们的口袋。”

这一变化发生在5月中旬，当时纽约市议会宣布，在紧急时期，第三方服务机构提供的食品和饮料配送成本上限为15%。对于其他类型的收费，最高收费为5%。一个月前，西雅图、旧金山等城市也发布了类似的规定。

安娜当然赞成15%的上限，但外卖平台不高兴。“他们开始轮流到餐厅说服我提高网上菜单的价格，但我不想欺骗我的顾客。”

即使我们不提高菜单价格，与中国外卖顾客相比，美国消费者确实要承担更高的成本。在网上订购时，除了食品费和送货费外，他们还要支付消费税、服务费、手续费和小费。在这种情况下，如果外卖平台仍然坚持要求商家提价，必然会吓跑一些消费者，得不偿失。

除了与商家和消费者的冲突不断升级，越来越多的经销商开始对自己的平台不满。

迈克在纽约格鲁布工作了将近一年。随着疫情的爆发，大量失业人员涌入外卖大军，在日益激烈的竞争中，他的收入减少了近四分之一。

“主要原因是收到的订单数量很少。我可以在前一天发送大约10个订单。现在我只能发送7个订单。我挣的钱除去了房租和生活费，几乎什么都没有了。”迈克无可奈何地说。

然而，面对商家、客户和经销商的三方围剿，各大外卖平台似乎都是无辜的——我们目前都在赔钱。

根据格鲁布的财务报告数据，其今年第一季度的营业收入为3.63亿美元，同比增长12%；Gmv为16亿美元，同比增长8%；净利润为-3343万美元。2017年至2019年期间，格鲁布的净利润分别为9899万美元、7848万美元和-1857万美元。

三年多来，在总收入和gmv稳步增长的前提下，grubhub经历了从盈利到亏损的倒退，这种情况从长远来看可能会变得更糟。原因可以从grubhub的“运营费用”逐年增加的趋势中看出。

从2017年到2019年，格鲁布的“运营支出”分别为2.69亿美元、4.54亿美元和6.75亿美元，其总收入的比重也从39%-45%-51%扩大到今年第一季度的60%。

根据报告的解释，“营业费用”主要是指经销商的工资和福利。也就是说，随着grubhub从轻资产向重资产的转变，它付出了高昂的劳动力成本，同时保持了其市场份额。

对于美国的其他三大玩家和中国的两大外卖巨头来说，巨大的人力支出是他们无法一直跨越的沼泽。为了达到利润的终点，每个平台都必须努力成功走出这个泥潭。

中国和美国的外卖玩家如何打破利润诅咒？

目前，佣金收入仍是主要外卖平台最依赖的利润来源。

根据美团点评的财务报告数据，今年第一季度，美团餐饮外卖业务收入为94.9亿元，其中仅佣金收入就高达85.6亿元，占90%以上。不难看出，佣金带来高收入，但它也从侧面说明了一个问题。外卖平台面临实现单一盈利模式的问题。

然而，高佣金率导致整个行业的企业投诉。

4月中旬，多地餐饮协会发布了一份文件，谴责这家美国集团的收购行为，称其收取的佣金过高，新业务佣金高达26%，超出了企业的承受限度；此外，该平台涉及霸王条款，该条款强烈要求商家同意“独家合作”等苛刻条件，并涉及不公平竞争。

巧合的是，美国商家也在此时走上街头，共同抗议当地外卖巨头利用垄断优势，变相让餐馆为平台工作，收取高达40%的佣金，并呼吁用户删除外卖平台，直接在餐馆官方网站下订单。

直到美国代表团亲自澄清“真实数字远低于传言”，许多美国政府发布了向外界销售平台的“限价订单”，这种“佣金门”的受欢迎程度才略有降温。

然而，随着商家的阻力越来越大，“限价订单”的致命打击，在亏损之路上越走越远的外卖平台现在实现盈利只会更加困难。

就佣金收入而言，各大平台最近开始寻求战略转型，重点是近年来不断增长的非餐饮需求。

根据中国证券的数据分析，即时分销领域的非餐饮订单比例从2018年的19%上升到2019年的30%，预计2023年这一比例将达到40%左右。

面对这个充满希望的市场，各大外卖平台已经开始率先进入市场。

5月19日，美团外卖宣布，平台将从送餐转变为配送一切，类别将扩展到生鲜、超市、书店、花卉等餐饮以外的领域。

两个月后，当我饥肠辘辘的时候，我宣布全面升级，从餐饮外卖平台转型为生活服务平台。除了零售产品如鲜奶，婴儿玩具，美容化妆品，书籍和文具，运动器材等。美甲、美容、家政、清洁等项目也将送货上门。

周四，多尔达什还宣布与美国药妆巨头沃尔格林合作，为非处方药和其他产品提供分销服务。此外，doordash上个月还与美国最大的医药零售商cvs health进行了类似的合作。

劳动力成本高、利润模式略显单一、经销商和商户用户之间的矛盾日益加深，已成为全球外卖平台面临的生存困境。

如果我们想突破这一困境，非餐饮领域似乎是一个不错的选择。谁能抓住市场，在这条新的轨道上筑起自己的护城河，谁就能率先打破目前外卖领域激烈的竞争僵局。

结论

15年前，美国玩家格鲁布看到了网上外卖的巨大潜力，开始以第三方平台的形式率先进入市场，并在这一领域领先多年，直到doordash、uber eats、postmates和其他新兴竞争对手依靠“平台+分销”的沉重资产游戏

随着竞争的逐步加剧，四大平台也以抱团热身的方式与竞争对手形成对抗，形成了美国外卖市场的竞争格局。

然而，尽管美团外卖(Meituan Takeaway)和饥肠辘辘(Wanging)等国内平台出现的时间稍晚，但它们很快就成为了全球领先的外卖市场，拥有同样重要的资产、巨大的人口红利和强大的互联网优势。

然而，不可否认的是，尽管自建分销团队的资产密集型模式为抢占所有主要平台的外卖市场做出了巨大贡献，但由于其高昂的劳动力成本，它也成为全球玩家利润的绊脚石。

因此，以佣金收入为主要收入来源的实现方式，不仅在劳动力支出高的情况下略显单一，还会导致平台、商家和消费者之间的冲突升级。在这种矛盾的僵局中，寻求新的增长模式也成为各大平台实现盈利的关键一步。

近年来，日益增长的非餐饮需求成功吸引了各大平台的关注，从外卖平台向生活服务平台的转型成为近期几大玩家关注的焦点。因此，不难预见，在非餐饮的新轨道上，一场激烈的市场大战将不可避免。

来源：搜狐微门户