吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？

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正文/donews单立人
编者/杨博臻

编者按:

“新消费风起云涌”，精雕牛腩创始人孟星曾经描述过中国新消费领域的创业浪潮。

依靠新技术的进步和基础设施的改善，初创企业正在迅猛发展，资本也持有大量资金参与战争。没有人想错过Z一代生活方式中最具历史意义和最沉重的绘画。

从产品定义、供应链到营销推广，新的消费品牌不同于传统的消费品生产。此时，新的消费品牌正笼罩在耀眼的光环中。

Donews特别策划了“新消费的祛魅”这一专题，试图解构餐饮、服装、美容、家居、兴趣圈等诸多领域的最新趋势，消解新消费的神秘与魅力。

这是第二篇文章。在这一章中，我们将呈现新一轮的膳食替代消费。

“不要吃晚餐”、“高强度间歇”、“燃烧我的卡路里”和“吃完这顿饭后减肥！”"当你吃饱了，你就有力量减肥。"“不要减掉十磅，也不要改变你的头像”...

无论他们是在减肥的路上，还是准备在减肥的路上，他们都用几句话勾勒出现代年轻人减肥的图解:间歇性放弃，无限循环，在减肥的路上从不睡觉。

人性的弱点很难克服，它为市场提供了大量的韭菜。一向嗅觉灵敏的品牌和资本肯定不会放弃这样的机会，他们会涌向这个热点。

一方面，想吃瘦的人，另一方面，想“长胖”的人。双方的游戏都是关于产品的。什么样的产品可以顺利走出这个圈子？这似乎是一条艰难而漫长的道路。

第一代淡食网红“落”[br/]新一代盘群宠物“开始”

清淡食物和膳食替代，这两种异国情调的产品，登上中国餐桌后，成为了饮食清单上的客人，但现在他们面临着不同的命运。

“我好久没点清淡的食物了。”凯茜是一个“高级”节食者。两年前成功减掉15磅后，她仍然保持着健康的饮食习惯。

她告诉《donews》杂志，快餐外卖不仅很贵，而且大多数人多餐少菜。辣酱不低，营养不全面。“现在我自己做饭。我可以以同样的价格吃饭。更好、更健康。”

事实上，由于“贵而难吃”和“严重同质化”等问题，一度受欢迎的清淡食品品牌一度陷入了冻结期。大约在2018年，许多企业，如沙拉日记和甜心摇滚沙拉，被关闭，许多品牌，如好色沙拉和大米沙拉，承包给区域市场。

这是一个大市场。根据美国使命回顾的数据，2018年青少年食品消费订单量同比增长75%；同店数量从2017年的600多家增加到3500多家，同比增长近5倍。这意味着市场需求无法满足规模的增长，势必会迎来一波关门潮。

在网上洗牌之际，网上渠道的代餐品牌追求胜利，迎来了2019年“代餐市场第一年”。

今年，各大巨头纷纷尝试水粉替代市场:中粮推出具有减肥替代效果的新型饼干；乐纯推出两种膳食替代粉，分别名为“皮肤知道”和“立即开始”；想不想公布其健康零食品牌定位 体；百草威推出了子品牌“今日能源”系列产品...

初创公司的密集布局:5月，餐代奶昔品牌“思迈”天猫旗舰店开业；同期，体重管理餐更换品牌“超零”的“三日燃烧卡餐”盒正式推出；10月，ffit8推出了轻质蛋白棒和蛋白瓶，打入市场。如keep和Mint Health等渠道品牌也相继推出了清淡食品系列产品。

资本不遗余力地提高这条轨道的价格。即使在疫情期间，复星瑞正资本、元和创投、熊猫资本、美华创投、不火创投等机构仍选择了大举押注。

激情狂欢背后是对市场份额的觊觎。根据欧睿国际的报告，2017年中国的膳食替代市场达到571.1亿元，预计2020年中国的膳食替代市场将达到1200亿元。

藏在蛋糕下面的是一个巨大的人群基地。根据2017年至2022年互联网+减肥行业行业运营模式及市场前景调查报告，中国肥胖和超重人口已达3.25亿。

时代在变，人在变，唯一不变的是吃瘦的心。疫情也增强了人们对方便饮食和健康营养的需求。根据cbndata发布的《功能性营养替代餐市场消费趋势》，近年来，餐类食品的消费量和消费者的增长率都超过了50%。

这注定是一场争夺消费者盘子“C”位置的新战斗。没人想错过这场盛宴。

谁说减肥只是草料，换饭不是“换汤不换药”

新兴消费者的饮食需求在不断演变，而吃瘦军的饮食文化也迎来了一个新趋势。

“过去几年年轻人吃的食物种类可能太单一，这不符合中国人的饮食习惯。”元和源北京基金的合伙人米菲告诉《donews》，“食品工业的发展催生了膳食替代市场的多元化。”

在坚果棒中加入杏仁、榛子和南瓜籽。奶昔里有红豆糯米、黄桃和黑桃。蛋白棒可以是葡萄猕猴桃籽味和芒果奶酪味，咀嚼时有清爽的感觉；添加维生素、膳食纤维、烟酸、叶酸和胶原肽粉，营养更丰富；食品包装方便，无携带压力。

它不再像吃草那样单调乏味，而是拥有各种替代食物“小点心”的快乐，如谷类食品、奶昔、能量棒、防弹饮料、碎糖饼干等。当然，也有肉类和蔬菜的替代品，均衡的营养比例和低卡路里的饱腹感可供选择。有一段时间，减肥似乎变得不那么不人道了。

“抗饥而不增重”、“口感好而营养足”，王的饱腹感、超零感、味美感，用砸地板的营销技巧，在消费者心中荡漾。刘涛、萱姨和关小彤推荐它，魏亚、李佳琪和罗永好推动它，社交内容和现场电子商务等新渠道成为了一个创造餐饮替代爆炸的绝佳配方。

代餐市场越来越分成两个阵营:一个阵营专注于大型项目，如以谷类食品、奶昔和蛋白棒为切入点的、思美乐、ffit8等公司；另一个阵营专注于基于计划的套餐，如Super Zero和Dong Eat，专注于3天和21天的低卡路里轻质食品盒。

在米菲看来，大项目更像是“每日膳食补充”，而计划膳食补充则是“功能性膳食补充”。“如果你每天都喝奶昔，没有人能忍受，所以大的项目可以偶尔取代某一餐；对于基于计划的膳食替代方案，消费者变得更瘦、更漂亮的需求将更加明确，并且它适合于在特定情况下想要快速减肥的人。”

虽然他们都专注于减肥，但替代餐并不是“换汤不换药”。与快餐外卖相比，代餐的基本逻辑更清晰，发展道路更清晰。

用大件物品替换餐点只能替换某一餐，给用户留下了充分的选择。此时，用户的减肥需求并不是最强烈的，所以大项目切入了广泛的用户群体。

基于方案的膳食替代要求使用者有足够的自律性来完成一个“疗程”套餐，从而真正达到减肥的效果，而使用者的减肥需求往往是强烈而明确的。因此，计划中的膳食替换是一个相对较小的人群。

Donews观察到，尽管膳食替代的起点不同，但目标方向非常相似:“食物”和“健康”是它们的最终方向。

以大型项目为主的鲨鱼羊乳酪，不仅加强了品类的丰富性，还开发了更适合中国人饮食习惯的方便快捷的减肥食品，如五谷米、鸡肉糙米、魔芋面条等。在最新披露的金融新闻中，鲨鱼费特说，未来它将扩展到多个类别和场景，覆盖更多想减肥的人。

作为主盒包装的Super Zero，除了套餐之外，还添加了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔和其他大件商品，还包括美容和健康饮料，如无糖胶原蛋白饮料和糖油双阻断纤维酶。

从减肥和减少脂肪到扩展到大的健康食品，膳食替代似乎找到了一条光明的道路。

在热饭替换的背后，隐藏的担忧也是起起落落

1.换餐是一个错误的提议吗？

商业模式的想象是一幅美丽的图画，但当它传递给消费者时，它将是另一个场景。

尽管代餐者希望摆脱减肥的概念，但相当一部分消费认知仍然停留在“吃代餐相当于吃减肥药，产品应该有效”上。

“我买了一餐替换麦片，但吃了之后总觉得口渴，然后就放弃了。”周围也有朋友购买了代餐产品，但不得不搁置，否则效果不佳。”凯茜指出了当前膳食替代市场存在的问题。膳食替代真的安全有效吗？

以膳食替代奶昔为例，绝大多数热量在250千卡左右。丁香博士指出，如果你在早晚各喝一杯，你可以在中午吃一些主食，因为它不能达到人体的基本新陈代谢，长期坚持会有效果，但它会产生头晕、虚弱、营养不良等症状。

“donews”还亲自体验了超级03天薄5公斤轻甜版的盒子。在打开包装的那一刻，“吃不饱”和“坚持不了”的想法不断闪现。然而，在实际的体验过程中，几乎所有三天九餐的食物都是由蛋白质棒、坚果棒、鸡胸肉、饼干等组成的循环。，饱腹感相对较强，但也有口干和疲劳的症状。

超零营养顾问卡大师回应说，口渴是正常的，因为身体会转换到燃烧脂肪的模式。疲劳和头晕是由于长期低糖摄入或卡路里摄入过多，突然转变为无糖饮食模式造成的。补充蔬菜如黄瓜、西红柿和菠菜可以缓解身体不适。

三天后，结果从46.2公斤降至44.4公斤。虽然成功地减轻了3.6公斤，但没有达到5公斤的效果。超零客服回应称，广告中的5公斤数据来自120人平均减去5.12公斤的体重。因为体重基础、激素水平和身体状况不同，减肥效果因人而异。

从这个角度来看，长期食用膳食替代产品将面临营养摄入不完全的问题，这就需要额外摄入其他营养素。此外，在市场开发的早期阶段，没有一套严格完善的管理制度和标准，每种产品是否安全还处于自我约束阶段。

此外，有效的膳食替代需要基于使用者的长期坚持，但不是每个人都能坚持到效果出现。最重要的问题是，你必须吃替代餐来减肥吗？

“平时，你可以用更少的油、更少的盐和更少的碳水化合物将体重控制在一定范围内。如果你偶尔大吃一顿，在接下来的一两天里，你不会吃得太多或吃得太少，你的体重会很快下降。”凯茜说。

不可否认，像凯茜这样的群体毕竟是少数，米菲指出，这一群体的人不是通过膳食替代来接触的用户。在她看来，想减肥的人和肥胖的人并不完全一致。

“减肥是一件容易上瘾的事情。如果那些不胖但认为自己胖的人，或者那些真的很胖的人，不知道吃什么和怎么吃，那么换餐可能是一个更合适的方案。”。

米芾认为，减肥是少数人和大众的需求，而膳食替代首先需要针对精确人群，然后寻求打破这一循环的可能性，从而满足大众的需求。

事实上，仔细观察不难发现，代餐品的营销重点往往是“它们是否美味或不油腻”，减肥的效果不会被过分强调。产品不仅要有丰富的口味，还要有包装上的价值和个性，这实际上已经演变成大众圈里的食品。

消费者购买只是为了减肥吗？根据《中国网上代餐消费趋势透视报告》，消费者购买代餐的动机不仅是为了减肥，也是为了吃代餐和健康零食。

从这个角度来看，膳食替代不是一个虚假的命题，核心人群与明确的脂肪减少需求+增量用户谁吃的食物和零食可以共同“支持”膳食替代市场的增长。

2.膳食替代增长的烦恼

当然，换餐并不容易。

“时代不同了，用户需求随时可能发生变化，新兴消费群体的品牌忠诚度非常低。今天，如果一个净红色的产品着火了，我会买它，明天它可能会被另一个净红色的产品吸引。”米菲哀叹道。

“对于一个大型单一产品，无论是横向扩展还是纵向扩展，它都可能很快达到该类别的上限，而实际上，扩展任何产品都是一项挑战。”。

除了产品，米菲还提到了供应链对于突破膳食替代的重要性。

“基于方案的膳食替代需要十多条供应链的配合，产品需要设计和组合，因此供应链的复杂性在一定程度上构筑了它的壁垒。开始时，我先做了最难的事情，将来走单一产品路线并不难。”

从投资者的角度来看，米菲更倾向于计划换餐。去年底，元和原点投资了超零点，现在超零点已经走向方案包+大单产品的模式。这将是膳食替代品最终进入的方向和途径吗？超级零点市场的负责人对“donews”作出了回应，称它仍在被探索和重复。

未来，随着膳食替代延伸到健康和食品领域，与保健品和餐饮巨头的竞争不可避免，巨头的品牌意识和渠道优势可能对初创企业构成潜在威胁。

与此同时，线下清淡食品品牌越来越丰富，大型餐饮品牌和菜鸟纷纷进入市场，显然是想在行业中获得红利。吉野家的“野叶”、肯德基的“kpro”、嘎嘎的新鲜语言、新元素等等。在产品菜单和空环境中不断更新和升级，拥有广泛的受众。

在米菲看来，代餐市场不会像互联网领域那样竞争激烈，因为消费品市场无法在互联网领域实现寡头垄断。即便如此，互联网领域仍然脱颖而出，代餐品牌一定有打破这一怪圈的可能。

“大家一起做是一件好事。市场的市场份额不够，更不用说人群的不同需求了。创新品牌和巨人有不同的想法。现在这是一场差异化竞争。”米菲进一步解释说，“微型企业在朋友圈子里销售商品的规模达到几十亿。”即使中国只有一个地区做得好，它也相当于一个欧洲国家。”

无论如何，代餐就像一夜之间的春风，飙升到了高潮，但如何完成从产品到品牌再到品类认知的飞跃，是代餐人迫切需要找到的答案。

来源：搜狐微门户