新华•京东消费者年轻度指数发布：线上消费正在向中高龄人群渗透

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5月6日，“新华京东消费青年指数”首批结果正式发布。消费者青年指数跟踪在线消费者的年龄构成，波动范围为0-200点。消费者的年龄构成越年轻，指数值越高。

该指数显示出明显的下降趋势。自2015年以来，年轻消费者的在线消费比例一直在下降，2017年开始出现加速下降的迹象。这表明网络消费者正逐渐从年轻人渗透到中老年人消费者。

图1 2015-2020年新华京东消费青年指数趋势

消费青年指数存在明显的“季节性效应”。该指数在每年2月和8月的寒暑假期间达到峰值，这是年轻消费群体网购的“活跃期”；从每年的6月和11月到次年的1月，青年消费指数普遍偏低。“618”、“双十一”、“双十二”和“春节”形成了明显的“节日特色”，吸引了更多的各年龄段消费者集中消费，全民参与度更高。

随着肺炎在COVID-19的爆发，越来越多的老年人加入在线消费。二月份是年轻消费者网上购物的活跃期，但与往年相比，今年二月份消费者青年指数的增幅非常有限。

图2 2015-2020年新华京东消费青年指数月度趋势

对于不同的类别和不同的地区，该指数采用了相关的概念，使比较更加直观。该指数基于100。当大于100意味着高于平均水平，小于100意味着低于平均水平。

从商品类别来看，年轻人最多的五个类别是香水化妆品、游戏设备、手机、运动鞋包和视听娱乐；年轻人比例最低的五个类别是白酒、葡萄酒、进口食品、啤酒和保健设备。此外，就不同类别青年的增长率而言，宠物主食、智能设备、功能性行李和奢侈品类青年逐年增加，而床上用品、进口食品、营养与健康、健身训练等类别青年逐年减少。

图3各类消费者的杨氏指数

从地区差异来看，消费青年指数呈现“东低西高”的趋势。青年人数最少的五个省是上海、北京、天津、辽宁和海南，青年人数最多的五个省是西藏、贵州、河南、江西和安徽。

图4中国大陆消费者青年指数

造成地区差异的原因是指数编制团队认为这与不同地区网络消费的渗透过程有关。一般来说，网上消费从年轻人开始，然后逐渐渗透到老年人。这一过程在经济发达地区发生较早，年轻人的网上消费一直相对稳定，而老年人普及率的提高会降低当地网上消费者的年轻度。例如，上海、北京、天津和江苏的青年指数相对较低。在一定程度上，“东低西高”也表明西部地区的网络消费市场仍有很大潜力。

其次，地区差异也与不同地区的人口结构有关。在一些年轻人口大量流失、人口结构正在老龄化的地区，消费群体结构将不可避免地变老。根据公开数据，2019年，辽宁省和吉林省60岁以上人口比例分别为24.70%和20.48%，高于全国平均水平。2018年，海南60岁以上人口比例为15.2%，也高于同期全国平均水平。这些地区的青年指数也很低。

新华京东消费青年指数由京东数码科技集团和中国经济信息社会联合发布，今后将每月更新一次。该指数基于在线消费大数据。通过观察中国大陆不同类别网络消费者的年龄特征，旨在提示零售业关注年轻受众的消费特征，分析判断未来消费趋势，从而加强对零售业的配套服务，提供数据支持和智库参考，打造网络消费的“晴雨表”和“风向标”。

来源：搜狐微门户