苹果库克致投资者信：未能预见大中华区的减速规模

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1月3日，苹果在2019年第一个交易日后出人意料地宣布，它下调了2019财年第一季度(2018年第四季度)的收入预期。据估计，第一季度的毛利率将在38%左右。据估计，其他收入约为5.5亿美元；据估计，2019年的收入约为840亿美元，运营费用约为87亿美元。

苹果公司声称，原因是升级到新iphone的用户数量很少，而且该公司在中国市场的销售表现不佳。“我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量正在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩尤为明显。”

库克表示:“尽管我们预计在关键的新兴市场将面临一些挑战，但我们没有预见到失败的规模会放缓，尤其是在大中华区。事实上，我们业绩指引中的大部分收入缺口以及全球收入下降的100%以上都发生在大中华区，涵盖了iphone、mac和ipad等产品。”

库克在信中还表示，运营商补贴的减少、美元走强导致的价格上涨以及电池更换成本的降低，都是本季度iphone升级乏力的原因。

以下是库克给投资者的信的摘录:

苹果投资者:

今天，我们修正了苹果对2019年第一季度的业绩预测，本财年将于2019年12月29日结束。我们目前的期望包括:

-收入约为840亿美元

——毛利率约为38%

-营运开支约为87亿元

——其他收入/(费用)约5.5亿美元

——目前子项目税率约为16.5%

-我们估计用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股

根据这些估计，我们的收入将低于本季度的初步业绩预测，其他项目仍基本符合我们之前的预期。虽然完成并报告最终结果需要几周时间，但我们现在想获得一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计不同。

大约60天前，当我们与您讨论第一季度的业绩前景时，我们知道第一季度将受到宏观经济和苹果独特因素的影响。根据我们对这些情况的最佳估计，我们预计本季度的收入将同比略有增加。你可能还记得，我们讨论了四个因素:

首先，我们知道iphone的不同发布时间会影响我们的数据比较。我们的顶级机型(iphone xs和iphone xs max)在2018年第四季度发货，而iphone x在2018年第一季度发货。我们知道，这将为2019年第一季度创造一个困难的局面，这大致符合我们的预期。

其次，我们知道美元走强会产生不利影响，我们预计这将使我们的收入同比增长减少约200个基点(约2%)。这也大致符合我们的期望。

第三，我们知道本季度新产品的数量将达到前所未有的水平，我们预计供应紧张将影响我们第一季度部分产品的销售。同样，这也符合我们的期望。整个季度，苹果手表系列4、ipad pro、airpods和macbook air的销售将受到很大影响。

第四，我们预计一些新兴市场将进入稳定的经济增长状态。事实证明，影响比我们预期的要大得多。

此外，这些因素和其他因素导致升级iphone的用户比我们预期的要少。最后两点导致我们降低了绩效前景。我想深入阐述这两个问题。

新兴市场挑战

我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量正在下降。根据市场数据，大中华区的智能手机市场尤其萎缩。

尽管面临这些挑战，我们相信我们在中国的业务前景光明。中国的ios开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中拥有强大的支持者，具有很高的参与度和满意度。我们在中国的业绩，包括服务收入，创造了新的记录，我们的设备安装基础在过去一年有所增加。我们很自豪能参与中国市场。

苹果手机

Iphone的收入低于预期，主要是在大中华区，这是我们收入低于预期的主要原因。事实上，除了iphone以外的类别(服务、mac、ipad、可穿戴设备/家用产品/配件)同比增长了近19%。

尽管大中华区和其他新兴市场是iphone收入同比下降的主要原因，但在一些发达市场，iphone的升级没有我们预期的那么强劲。尽管宏观经济挑战是导致某些市场出现这种趋势的关键因素，但我们认为，还有其他因素会广泛影响iphone的性能，包括运营商补贴的减少、美元走强导致的价格上涨，以及用户对大幅减少的iphone电池更换项目的使用增加。

积极的绩效指标

尽管修正我们的业绩前景令人失望，但我们在许多领域的表现都显示出非凡的实力。我们的主动设备安装基础在12个月内增加了1亿多台，达到了历史最高水平。现在苹果设备的使用比以往任何时候都多，这证明了我们客户的忠诚度、满意度和参与度。

此外，如前所述，iphone业务以外的收入同比增长近19%，包括服务、可穿戴设备和苹果电脑的创纪录收入。我们的非iphone业务很少出现在新兴市场，服务业务收入的绝大部分都与安装基础有关，而安装基础与当前的销售额关系不大。

本季度的服务收入超过108亿美元，在每个地理区域都创下了新的季度记录。我们正在努力实现从2016年到2020年这一业务规模翻一番的目标。随着苹果手表和airpods在假日购物者中的流行，可穿戴设备同比增长了近50%。macbook air和mac mini的推出也推动了mac电脑的收入同比增长，而新ipad pro的推出则推动了ipad收入的两位数增长。

我们还希望在美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国等几个发达国家创造最高收入记录。尽管我们在一些新兴市场看到了挑战，但墨西哥、波兰、马来西亚和越南等其他国家也创造了新记录。最后，我们还预计苹果的每股收益将创历史新高。

展望未来

我们的盈利能力和现金流创造能力非常强，我们预计在本季度末有大约1300亿美元的净现金。如前所述，我们计划在一段时间内实现净现金中性。

当我们走出这个充满挑战的季度时，我们一如既往地对我们业务的根本优势充满信心。我们习惯于用实现长期目标的方式来管理苹果。苹果总是在逆境中重新审视我们的方法，并利用我们文化的灵活性、适应性和创造性，从而变得更好。

最重要的是，我们对未来的产品和服务充满信心和热情。苹果的创新是地球上其他公司无法比拟的，我们没有懈怠。

我们无法改变宏观经济形势，但我们正在采取措施改善我们的表现。其中一项举措是让在我们的商店购买手机变得更加容易，随着时间的推移为购买提供资金，并帮助将数据从现有手机传输到新手机。这不仅对环境有好处，对顾客也有好处，因为他们现有的手机可以作为购买新手机的补贴。此外，开发人员也可以从中受益，因为它可以帮助我们增加安装基础。

这是我们正在采取的一系列措施之一。我们可以做出这些调整，因为苹果有很多优势，包括我们的应变能力、我们团队的天赋和创造力，以及我们对日常工作的热爱。人们对苹果有很高的期望，因为他们应该如此。我们每天都在努力超越这些期望。这一直是苹果的做法，并将永远如此。

来源：搜狐微门户