专栏丨如何看清啤酒行业发展趋势？

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龚方刚:

尊敬的鲍先生，尊敬的新零售论坛的朋友们，大家好。今天，我应包先生的邀请，谈谈啤酒行业。

(1)从历史、世界和中国的角度看啤酒行业。

当然，从行业的角度来看，啤酒是一个相对垂直的行业，在营销方面的发展相对缓慢。通过对啤酒行业的梳理，我也希望能够总结出一点，对整个消费品营销做出一些趋势判断。

从历史的角度来看，与中国白酒相比，啤酒诞生于近6000年前。它被记录在世界古代文明中。但在中国，啤酒是不合时宜的，也就是说，在中国历史上，我们会发现啤酒诞生于大约6000年前，但中国真正的啤酒工业生产始于1900年。

世界上有记载的酿酒厂的生产可以追溯到1040年的德国。也就是说，中国啤酒的大规模生产落后于世界一千年，这可能让我们想起我们经常听到的一句话，啤酒是一种异国情调的产品。

但从历史的角度来看，啤酒的创意也与中国有关。但是真正的啤酒生产是在过去的100年里。

第二点是从整个世界的角度来看待啤酒。啤酒是除水以外的第二大饮料，也就是说，就其规模和产值而言，它是除水以外的第二大饮料。每个人都应该注意这个地方，你会发现啤酒有很重的饮料属性，因为它是一种低酒精饮料。在这一点上，与白葡萄酒，尤其是高酒精葡萄酒的对比仍然相对较大。

就中国啤酒在世界上的比重而言，它占世界总消费量的24%，也就是说，中国十多年来一直位居世界总消费量的首位。我们还会发现，来自世界各地的啤酒，尤其是来自大品牌的啤酒，希望在中国这个大市场占有一席之地。

第三，我们从中国的角度看待啤酒。到目前为止，2008年中国啤酒市场的格局已大不相同。雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯这五大巨头占据了整个行业的80%。

五大有三个国内品牌，青岛、雪花和燕京，以及两个国外品牌。这形成了一个3+2的结构。

这五大巨头已经形成了今天的市场结构，其最重要的手段之一就是收购。通过区域连片收购，规模已经形成。

三十年前，中国有2800多家啤酒企业，但现在只有300多家注册啤酒企业。

从这三个角度，我们可以看到这个行业已经是一个高度垄断的行业，是一个相对成熟的行业。

你会发现我们日常消费的啤酒种类相对较少。可以说，你不可能在某个地区喝多种品牌的啤酒。这是基于区域垄断的原因，也就是说，某个省或某个地区的单个品牌的控制率和占有率都很高。

然而，这种高度的占有形成了一种共性，这导致消费者只喝单一口味或单一品牌的啤酒。

然而，近年来，消费者发生了很大变化，他们的需求开始出现多样化和分散化。

然而，从供应商和企业的角度来看，企业在后续的产品多元化中相对惰性，因为其区域垄断性相对较强且较高，导致其产品研发滞后。这种惯性空的存在导致需求只能从另一个角度得到满足。

(二)啤酒行业的三个世界

我认为这三个世界是这样的:第一个主流啤酒世界。进口啤酒的第二世界。第三工艺啤酒世界。到目前为止，主流啤酒的份额接近96~97%。

消费需求的存在导致供给的稀缺性，这也是多元化产品的稀缺性和主流产品的供过于求所造成的矛盾。这一矛盾出现后，再加上互联网和电子商务的出现，进口啤酒将会破洞而出，即进口啤酒将会使用多样化的产品、个性化的产品和零散的产品来满足一些觉醒的或新的消费者。

进口啤酒从2011年的67，000吨增长到今天的800，000吨。

啤酒行业总量为3800万吨，进口啤酒已占80万吨，其中近2-3%被从高端水平削减的进口啤酒带走。

进口啤酒种植后，一些工艺爱好者，尤其是那些在国外学习或生活过的人，在美国或其他国家的影响下，开始尝试工艺啤酒。

这些工艺爱好者已经成为工艺啤酒世界的种子用户。目前，国内的工艺品牌可分为三大阵营:第一阵营是工艺爱好者。第二个是酒吧工艺，第三个是工厂工艺。目前，中国有6000多家统计啤酒厂和300至400家工艺啤酒企业。

从增长率来看，很明显2014年主流啤酒的增长已经连续三年下降，今年开始略有上升。未来空主流啤酒总消费量的增长很小，这将是一个长期的横向状态，可能上下波动，但波动幅度不会太大。

第二个增长率是进口啤酒的年均增长率超过20%。去年，进口啤酒的增长率也超过了10%。

现在工艺啤酒是增长最快的一种。到目前为止，由于统计口径的不一致，工艺啤酒的增长不是几十年，而是百分之几百倍的增长。

(三)如何看待空啤酒营销的三度空间

我们从三个空.的角度来看中国啤酒这三个空房间分别是离线空房间，在线空房间和community/きだよ 0

空是主流啤酒的世界。由于啤酒的重质和低价值特性，其在电子商务中的销售额不高，而线下销售贡献超过98%，也就是说，所有啤酒的总销售额的大部分必须由线下完成。

在这条线下，啤酒巨头的常规游戏诞生了。啤酒巨头的传统营销方式是以深度分销为支撑的终端控制。他强调了三个高点:第一是高分销率，第二是高占用率，第三是高利润率。

高配送率意味着加强终端控制量的管理。高市场份额强调单一商店的销售贡献比例。第三个高利润率是通过调整产品结构和降低销售费用来实现高利润。

到目前为止，网上已经形成了两个阵营，即玩主流啤酒的规模和玩进口啤酒的类别奖金。

以五大巨头为代表的规模游戏开始在网上成形，利用低价产品，用个性化产品创造利润。第二种是进口啤酒，它利用个性、多样性和多种风味的特点来争夺用户，这是网络的特点。

据我观察，最活跃的比赛方式仍然是在空.社区一级的比赛我们发现一些个性化的产品，尤其是工艺啤酒，通过粉丝和社区进行营销。

由于线下没有销售空房，巨头们对线下渠道形成了很强的控制，形成了渠道壁垒，并且存在独家渠道壁垒，这将导致一些工艺品牌或工艺企业借助社区进行反击。

这个社区的游戏风格有三个逻辑:第一个工艺品牌的创始人是一个大科尔，也就是说他在江湖上地位很高，有一些铁粉，所谓的铁粉也是一个工艺爱好者。通过他个人的影响，他推动铁粉完成销售行动。

在铁粉的传播和铁粉的推动下，它形成了第二个工艺爱好者圈，并逐渐形成了这个圈的雏形，包括一些酒吧，一些个性化的啤酒销售网点，并开始吸引一些消费者，慢慢接受这样的产品。

第三个圆圈形成后，在某个区域会形成势能，这些品牌可以拥有C到B的能力。有了C-terminal的力量，也就有了消费者将终端向后推的力量，因为当没有足够密度的风扇势能时，这些品牌很难进入终端，所以单位风扇的势能已经积累到一定程度。当许多消费者带酒或去餐馆消费时，餐馆老板慢慢变成了情人，这就形成了C对B和C对B的情况..

就像中国制造的优步劳和泰山啤酒，包括最近更受欢迎的乌苏啤酒，它可以形成一个全国性的粉丝圈。这个圈的形成在当地市场上逐渐形成势能，并且可以有碳到硼的势能

通过对以上三个模块的梳理，我们可以发现主流啤酒的营销风格是一种强大的风格，它依靠资本、管理能力、团队和低成本的风格，已经形成了一堵线下有铁墙的长城。作为一个小品牌，如果它想从本地和终端的角度突破，这是非常不可能的，因为他的力量和技能，包括他的团队，将不会支持它。

在过去的30年里，我花了20多年的时间研究线下游戏，这也得到深度发行的支持。目前，该剧已成为大型企业的专利。然而，这种专利和这种权力游戏是小企业无法破解的。

(3)如何看待啤酒未来的利基营销趋势

未来的啤酒营销必须是利基营销，利基营销将是未来啤酒营销的一大亮点。

利基营销的特点:

利基产品难以诞生的第一个大众渠道。通过反复测试，我发现只有在大众渠道中，当利基产品被分销时，才会发现一个大问题，那就是它的错位。

由于终端利基群体的分布相对稀缺，其分散将导致产品销售受阻。一旦产品销售受阻，终端商店店主会发现产品没有生命力。

如果大众渠道是终端，利基渠道在哪里？

我们发现电子商务是利基渠道之一，社区也是利基渠道之一。

关键是大众渠道没有能力联系消费者，因为它有太多的中间层，被店主和销售人员分开。他们之间的关系是一个人与人的链条，而这个信息渠道是畸形和扭曲的，所以它与消费者之间的联系并不顺畅。

生态位出现的原因是生态位必须是反质量的，因为质量的东西与生态位是对立的。也就是说，公众中没有生态位，生态位正朝着与公众相反的方向走。

以啤酒为例。大众啤酒的保质期是半年、120天或一年。许多小众啤酒强调新鲜度，甚至强调几天的保质期，甚至强调我会在几十分钟、几分钟或20分钟内把它送到你面前。

一个关键点，在理清了公众的几个问题之后，我们可以找到这些关键点的反面，找出少数人的形象。

我认为如果利基这个话题是由一个单一的品牌来解释的话，它似乎在啤酒行业并不太受欢迎。

因为利基必须是一个品牌集团的概念，整体不小，个人不大，但整体非常活跃。所谓个体不大，每个利基品牌也不大，但它的整个类别都很活跃，比如工艺。品牌类，由于其快速增长，有更多的人参与这个行业，但规模相对较小，比大型品牌。国内大型企业和工艺品企业的销量对比是几千个。利基非常小，一个社区，甚至一个城市的社区，或者一个城市1%的市场份额就足以支撑一个利基品牌。

我们去年做了一个项目，像Youbulao的项目，它是在一个最初的城市。它成立时，只有十几个粉丝。经过这十几台风扇半年左右的孵化，今年的产量是去年的数百倍，增长率已经达到核爆炸水平。

大众品牌以食品和服装为特征，其功能是试图以最大的共同点满足消费者的需求，其边界应该最大化。

这是一个被认为是主流品牌或主流类别的问题。它有一个很大的边界，试图满足所有人的需求。然而，利基品牌必须清楚自己的界限，只能为一些消费者或极少数消费者提供链接或服务。

例如，今天，我参加了我的服务企业的摩托车旅行。我们骑摩托车去三亚参加全国大游行，发现中国只有10多万摩托车爱好者，这意味着这个圈子是一个很小的圈子。只有清楚地认识到自己的界限，他才是少数，并且有方向感。他也有土壤，一切都是一个坑。

在未来，大众营销创新或大众渠道突破的可能性非常小，未来消费品中诞生数百亿个单一产品的可能性非常小，甚至为零。小众品牌知道自己的界限以及自己能做什么和不能做什么的关键是敢于做减法而不是加法。

过去的戏剧，尤其是大众营销的戏剧，是为了解决渠道终端的问题。只要渠道终端受到控制，消费者就可以形成强迫消费。强迫消费是因为你别无选择，只能在终端消费，然后你将被迫消费某个品牌的产品。这出戏是一出主流剧。主导性游戏是指在将对手推出终端门槛后，通过规模和数量形成独家销售。这种独家销售将使消费者形成填鸭式。

这种填鸭式消费更有可能是被动消费。但未来利基营销的真正战略重点是达到消费者层次，不是满足所有消费者，而是满足你想要的消费者。划清界限后，它将形成自己的圈子或目标客户，并逐渐形成一个产品社区或社区社区。

产品社区是什么意思？因为每个消费者对品味和品味的需求是不同的，所以每个产品或有品味的产品都会形成自己的消费圈。面向产品的社区可以是整个国家。基于社区的社区(Community-based community)是一种基于lbs和地理位置的区域性服务，它通过o-to-o、外卖等一系列手段，将最新鲜的产品，或大型企业不能做或不能做的产品，从供应链的转型中升级。

在这里，我觉得最大的好处是，作为一个主流企业，尤其是一个大品牌，它已经失去了在传统营销中捕捉消费者的能力，而所谓的it与消费者之间的链条关系已经成为一个非常低效甚至扭曲的链条。

然而，当连锁的存在被利基品牌利用互联网或社区工具转化后，利基品牌更容易对接和捕捉他想要的消费者，并与消费者建立循环沟通机制。

沟通机制建立后，产品升级或改进以及产品升级的及时性要比大企业灵活得多。因此，利基品牌必须忘记或记住大众品牌。忘记大众品牌意味着永远不要模仿或追随大众品牌的轨迹。说要记住流行品牌，说一定要知道流行品牌的长处在哪里，长处要避免，一定要走反方向，要逆行，流行品牌做不到，我能做到，流行品牌抓不到，我会抓住。

利基品牌的推出很有可能与创始人有关。创始人是利基品牌基因的重要组成部分。也就是说，利基品牌的创始人通常是企业或品牌的知识产权。

创始人赋予品牌的基因往往决定品牌的走向，这是一种个性和统一，创始人和产品可以形成人与自然的和谐状态。这是利基品牌。

许多企业擅长包装层面的创新，即包装层面的创新和差异，甚至模仿一些个性化的东西或品牌。然而，他在内容或酒体上的创新，尤其是啤酒的酒体，并不能满足他想要的消费者，这也将造成一个错误的层面，而这个错误的层面也是利基品牌未来的一个困难陷阱。

因为从啤酒的角度来看，尤其是主流啤酒，在他撕掉标签后，你会发现很多人分不清他们是哪个品牌。与小企业相比，产品平台尤其是酒体层面的创新速度和难度相对较大，这对小企业来说是一个很大的奖励。

谢谢你，包先生。感谢新零售论坛的所有朋友。我今天在这里分享。谢谢你！

来源：搜狐微门户