喜茶们的关键时刻：泡沫与浮华尽去 茶饮品牌露真容

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押注下一家星巴克是所有资本的期望。

由此可见，近两年来，茶叶行业出现了一个前所未有的融资高峰:去年3月，耐雪の茶业宣布了上亿的a+轮融资；一个月后，淅茶宣布融资4亿元；回答2000万茶叶的一轮融资；路角巷2000万元融资一轮...

根据美团点评发布的饮料网点发展报告，中国现制奶茶产业的潜在规模接近1000亿元，大致相当于中国现磨咖啡市场的规模。

资本很早就熟悉如何快速打造独角兽。拿到钱的家庭很快就开店了。2017年初，西岔的门店总数约为50家，2018年初为100家，2019年初增至180家。奈雪の茶正在迎头赶上。它在2015年开了第一家店，到2019年初已经发展到178家。预计到今年年底，这一数字还将翻一番。

他们向市场展示了一种可能性，即一个优质品牌将诞生在茶叶行业，相当于街头小店。像咖啡一样，茶产业可以从简单的销售产品转变为销售品牌和社交空客房。

但是餐饮是最脆弱的行业。

“我跑不了。”一位新茶行业的老手对当前的行业发表了评论。

“(新茶业)在头三年是新鲜和年轻的，有潜力的能量。到2019年，每个人都有一点疲劳。”他解释道。

一方面，新品牌的机会之窗正在关闭。即使在去年上半年，即使后劲很弱，像陆家巷和答案茶这样的品牌仍然可以用一种产品来扩大市场。2019年，新品牌越来越难以取得领先。

另一方面，泡沫和浮华消失了，茶叶品牌集体展示了自己的真情，整个行业进入了深度培育阶段。历经风雨，他们不仅要面对管理、开店速度等内部问题，还要面对消费者喜新厌旧、行业竞争加剧、商场关门潮等普遍问题。

即使是Xi茶耐雪，谁是在一个新的茶饮料的头，挑战总是存在。

胡雯了解到，西岔正在经历一轮核心管理变革，三名早期团队成员被扫地出门，供应链、门店运营等部门的负责人被新人取代。对于90年代的创始人聂云晨来说，在高速行驶的同时实现平稳过渡是一个挑战。

奈雪正在迅速开店，开店价格在200到300平方米之间，产品类别复杂。在快速扩张的同时，能否保证经营质量，保持稳定的现金流，是内学需要面对的问题。

作为新茶行业的龙头品牌，这两个品牌在该行业三年的高增长红利期取得了长足的进步，被认为是最有可能成为“下一个星巴克”的品牌。如今，这种趋势趋于平缓，问题暴露出来了。他们能否顺利通过将考验他们的供应链、运营模式、管理能力、融资能力等。

2019年是淘汰和决定性胜利的一年，茶爱好者进入了关键时刻。

首先，爱茶的喜怒哀乐

茶是最冠军的选手。

5亿融资和180家商店。淅茶的公关总监肖告诉胡炜，单个店铺的月平均客流量超过100万，最高月营业额可达300万以上。

一些第三方数据也可以证明这一点:美团评论内部披露了一系列数据。从2018年1月到8月，最受欢迎的茶的点击率为374万，比星巴克还低一点点(这种低价特许连锁品牌不在本文讨论的范围内)，但远远高于类似品牌，如耐雪の茶(133万)和乐乐茶(64万)。回购次数为1.32次(在此期间，购买最爱茶的用户平均购买次数为1.32次)，低于星巴克(1.42次)，与星巴克基本持平，也远远高于同类品牌。

hi-tea最大的优点是可以高速开店，同时不断扩大用户群，保持产品质量稳定。

餐饮界有一个“一个基础，三个优势”的原则:基础是位置，选择正确的地址意味着客流；三大优势是产品、环境和服务，而正是这三点的竞争才能留住人。茶也是如此。

早在2017年，当淅茶刚刚宣布收到idg 1亿元的融资时，商界就有很多猜测，大多数人会认为这家茶叶公司要么是可疑的，要么是IDG疯了。与此同时，首都圈不明白，如果不是因为数据欺诈，为什么每月爱喝茶的人会这么多。

在与许多关注消费的茶业从业者和投资者沟通后，老虎嗅闻恢复了像茶一样在头脑中玩耍的风格:

首先，西茶的产品实力确实突出。早在江门之初，一群忠实的粉丝就已经围了上来(比如，有些人会开车从深圳到江门去买洗茶)。当时，中国还是一个台式奶茶的品牌。在世界上，新的茶产业还只是刚刚孕育；

然后聂云珍在整个奶茶行业没有意识到资金实力的情况下，拿了idg的一大笔钱，直接为新的茶叶行业设置了很高的进入门槛；

随后，资金雄厚、现金流充裕的西岔，在上海跨地区的一流购物中心占据了有利位置，开了一家店铺，并创造了史诗般的话题级长队(西岔强烈否认这支队伍被录用，但业内对此仍有争议，雇人排队创造声势是业内的传统打法。这里没有表)，接着是各种相关的报道和文案，以爆炸朋友圈，西岔成为受欢迎的。

之后，西茶迅速在北京、杭州等地的一线购物中心开店，塑造了一线品牌的气质，占据了用户心中的制高点。

此时，其余的新茶叶品牌已经回归他们的口味，最好的商店和用户的头脑已经被茶爱好者占据。想要再次突破，困难重重。

甚至在2017年之前，深圳新茶的第一名就是奶雪，它的声音还不足以像茶则和江门那样响亮。然而，在茶叶融资之后，战争局面逆转了。

2018年下半年，一线城市的重点购物中心建成后，西岔的门店类型和位置发生了重大变化。

以前，大多数热爱茶的店面都超过100平方米。根据店面的装饰风格，分为黑金店(以黑金为主色的禅宗装饰风格)、粉红店(以白色和灰色为主色的简单装饰风格)，旨在服务女性用户，吸引男性消费者。上述大多数商店都是为配合购物中心而设计的。

但去年6月，淅茶在深圳的一栋写字楼里开了一家面积超过20平方米的小店，名为“heytea go”。之后，西岔迅速提升了小店铺的开业速度。

在西岔，店面类型不是按照装修风格，而是按照面积和功能来划分的。这家大商店将创立品牌。“如果我们能做到这一点，我们在希望之城的第一家商店就能变成一家实验室商店。在这种情况下，当城市第一次认识到这个品牌，它的印象是这样的。”萧对说道。

小商店是做大规模和完整的用户覆盖。“我们不会开一家普通的茶叶店。在街上的感觉，我们可能是靠近办公楼，针对白领下午茶的场景。”

这种开店模式只能由资金雄厚的玩家来玩。

hi-tea稳定的产品质量在于建立一套成熟的sop(标准操作程序)。hi-tea创始团队成员刘志超在一次行业活动中介绍了hi-tea的sop:制作一杯茶的过程分为几个模块，如下订单、粘贴杯子、泡茶、铲冰、打杯子、挂泡泡、添加奶盖和取出杯子，每个模块都有不同的负责人。

Sop不仅缩短了泡茶时间，而且保证了质量。如果只有一个人在一个步骤中犯了错误，一般不会影响整体品味。

然而，这种运营模式只适用于客流量大的品牌，这需要极高的人工成本。“我们最小的商店也有十个人，就像大岳市的一些大商店一样。双杠操作时间长，需要两班倒。有60多人。”萧对说道。

从品牌定位到店铺运营，西茶没有犯任何重大错误，或者说已经迈出了正确的步伐。据报道，每月爱茶商店的流量达到100万并不是问题。

但在这一帆风顺之下，它却孕育着管理危机。你也可以把这场危机视为消费品企业在做大过程中必须经历的蜕变。

聂云晨是西岔的首席执行官。他是一个产品人才，但他在管理方面有点不成熟。

2012年，聂云晨在广东省南部的一个小镇江门开了第一家店。在最初的三年里，她跌跌撞撞，不得不改名，因为在不同地方的扩张不尽如人意，而且还有小屋的问题。到2015年左右，随着业务的发展，五人管理团队逐渐形成，聂云晨为公司控股股东兼首席执行官，专注于产品、品牌和战略，其余四人为少数股东，负责供应链和门店运营。经过两轮注资，聂云晨的持股比例被稀释至49.71%，但他仍是最大股东，其余四名早期团队成员的持股总额约为8%(数据来自企业调查)。

一些与Xi茶叶公司关系密切的人士告诉胡雯精选，一些少数股东向聂云晨索要更多股份。“我喜欢茶太赚钱。聂云起很好，愿意分享金钱，但每个人都很贪婪。”一位知情人士表示。

聂云晨的做法是改变管理团队。一方面，三个创始成员被“邀请”出去，另一方面，他们管理的供应链和商店业务被新人接管。目前，淅茶有6000多人，但没有副总裁，除了首席执行官聂云晨之外，都是董事。这也反映了聂控制公司的实力和愿望。

西岔是一列快速行驶的火车，但在行驶过程中需要更换车轮。如何实现平稳过渡是聂云晨面临的挑战。

第二，薛乃意的挑战

2018年11月18日下午，耐雪の茶业的创始人彭新交了一圈朋友，指出了茶的抄袭行为。这时，聂云晨在朋友圈子里回答道。这种质疑和反驳引起了媒体的关注。"奈雪和Xi喝茶，最后火星撞上了地球."

从营销角度来看，这是一次成功的营销活动，耐雪の茶的知名度与Xi茶不相上下，位居新茶第一梯队。

在开店等数据上，薛乃真的可以与茶爱好者相提并论。根据彭新向胡雯透露的精选数据，2018年内雪の茶的年营业额接近30亿，平均每个月一家店的活水超过100万，最畅销的店可达300多万活水。目前，中国有178家商店。

但是奈雪扩大店面的方式非常大胆。通常，跨区域扩张的方式是选择一两个新的区域进行试水，然后扩张到周边地区。例如，西岔成立后第二年，首先在江门附近的东莞和中山尝试，然后进入广州和深圳，并在第五年推进上海抢占沙滩。然而，内学直接全面撒网。2018年，耐雪の茶进入15个城市，开设了120多家门店，是前三年的四倍。

如此快速、大规模的开店对员工的培训和管理能力提出了很高的要求。

对此，彭新解释说:他们准备向全国开放已经将近一年了。为了保证产品质量，同时在许多城市开店，上半年进行了人员储备和培训。所有商场的设计和工程由总部管理，所有商场的员工应提前三个月到深圳学习和评估。

奈雪正在走一条不同于爱茶的道路。

在品牌定位上，洗茶是中性品牌，男女都吃，而奶雪是女性品牌定位；彭新给耐雪の茶注入了许多女孩和她自己的喜好。例如，为了让女性消费者更容易拿起饮料杯，她打开模具，定制了一个更苗条的杯子；为了让女性在店里拍照时不需要太多的修饰，灯光是特别设计的...这种对女人的求爱是有道理的。根据美团点评发布的《2019年中国饮料行业发展趋势报告》，女性是成品茶的主要消费者，约占75%。然而，一些同行质疑这是否意味着无意识地减少男性消费者进入和消费产品的可能性。

就店铺规模而言，像茶叶这样的大小店铺都是一起开的，而内学只进入购物中心，只开一家200平方米左右的大商店。"我们没有开小店的计划。"彭新说:“因为我想走空这条社会路线，所以在这个空的房间里必须有互动和参与。”

在品牌多元化方面，西茶是单一品牌，而耐雪同时是多品牌扩张。除了奈雪の茶，母公司品道餐厅还拥有街边连锁店“太盖”, 27个以切水果为主的水果，比较中性的“骊山”,和“布拉吧”。对于多品牌发展的原因，另一位创始人赵霖和彭新的丈夫曾给出这样的答案:“不同的品牌覆盖不同的人群。奈雪の茶是一位25~35岁的女性。台湾封面是一个15~22岁的年轻用户，只喝茶。水果主要是甘草水果。骊山更是生意兴隆，盛产茶叶和水果。”

然而，多品牌和多业务线意味着更复杂的供应链和更复杂的运营。一方面，耐雪正在迅速开一家大商店，另一方面，它正在同时进行多品牌。对此，彭鑫表示:“每个品牌都会有自己的追求。事实上，你会发现我们选择了一条艰难的道路...这取决于创始人和团队的决心。我们的压力真的很大，球队也很有斗志。”

目前，耐雪已经放弃了27个水果，这是一个水果切割产品，骊山不会扩大后，开设两个商店。

“耐雪の茶已经获得了这一品牌红利，但其经营和产品都很繁重，其多品牌经营战略分散了一些注意力。”一位茶业从业者对此发表了评论。

一次，一位熟悉商场招聘的人士告诉tiger sniffing select，西茶和耐雪の茶在北京开店时选择了同一个商场。淅茶坚持住在一楼(一楼意味着离门更近，客流更好)，而乃雪则住在地下一层。

三.困难与未来

如果说爱茶危机是由于初出茅庐的企业家缺乏管理经验造成的，那么耐雪面临的是许多茶叶和餐饮企业可能遇到的挑战——如何协调经营能力和门店扩张速度。

一些成功的餐饮和消费品品牌风格应该能够解释一些问题:它们通常从制造爆炸开始，以扩大知名度，然后再尝试购买。当他们有足够的现金后，他们可以用自己的收入开店。开店时，我们必须专注于几种产品。这可以为用户形成一个记忆点，更重要的是，供应链可以被控制。对于少量大量采购的原材料，供应商更愿意给你低价，从而保证整个现金流的健康。

然而，快速开店并同时进行多种分类会使供应链变得复杂，带来巨大的资金需求和风险。

除了上述内部纠纷、发展模式等内部问题外，新茶的龙头企业还面临着行业内普遍存在的问题，如老品牌、购物中心关门潮、行业内竞争加剧等。他们中的一些人可以应付，而其他人似乎没有办法。

老虎嗅探选择试图理清他们目前面临的共同问题:

1.如何保持新鲜

中国消费者总是喜欢新的，讨厌旧的。根据美团点评发布的数据，中国餐馆商店的寿命为508天，每年有280万家商店死亡。如何保持新鲜，提高顾客的再购买率，是餐饮业永恒的话题。

一位茶叶行业的资深人士对这些新茶的疯狂扩张并不乐观:“在一个城市，30家是一个门槛，许多品牌的营业额一旦超过30家就会下降，因为你的品牌不新鲜，消费者已经尝试过了。蛋糕太大了，品牌供过于求。”他认为一个更可控的方法是设定每个城市的最大商店数量。

在接受媒体采访时，聂云晨坦言，西茶希望不断改善品牌的稀缺性，提高其便利性。但这两点是矛盾的，如何把握它们之间的平衡考验着管理者的能力。

让我们来看看西槎和耐雪采取了什么措施来保持品牌新鲜和提高用户的再购买率。

爱茶主要始于产品更新和类别增加。根据淅茶微信公众账户的信息，2018年，淅茶共发布了48款新产品，平均每月发布2款新产品。最近，西岔开始稳定地供应几种面包和冰淇淋，还增加了咖啡的种类。与茶相比，咖啡具有强烈的成瘾倾向和较高的再购买率。

奈雪的行动更加复杂。它平均每个月都会发布一款新产品，添加咖啡、酸奶和其他类别，并在店面添加玩具机和口红机等游戏设备。

2.如何提高天花板

在一定程度上，购物中心的数量决定了茶爱好者的上限。2017年，商务部发布了《中国购物中心发展指数报告》，其中提到截至2016年12月底，中国有4000多个大中型购物中心项目。在过去的两年里，商业地产的整体增长率已经放缓。其中，能够在品牌调性和消费者消费额度预期上与内雪相媲美的就更有限了。“西岔和内雪仍是一线和二线城市的品牌。”一位茶业从业者说。

要提高上限，就必须在网上进行。一方面，淅茶选择与美团集团结盟，接受美团集团旗下龙珠资本的注资。另一方面，发起了一个小项目"爱喝茶去"。

据淅茶官方披露，半年内有600万用户使用淅茶围棋，月回购率超过36%，小程序订单占35%以上。肖秦书告诉Tiger Sniff，在深圳，网上订单的比例甚至超过50%，基于小程序的“买茶”习惯正在逐渐形成。

希查的聪明之处在于它可以直接掌握用户的数据。通过数据分析，一方面可以了解用户偏好，指导产品开发；另一方面，它很容易掌握和预测销售量，并能很好地控制采购成本。随着数据的增加，存储和选择位置也很有帮助。

3.区域玩家封锁

茶叶行业的竞争越来越激烈。2018年第三季度，中国现有茶叶门店数量达到41万家，同比增长74%，去年同期为23万家(数据见《2019年中国饮料行业发展趋势报告》)。爱茶的乃学人正在全国各地扩张，不仅面临着大量的散兵游勇，还与当地的地头蛇打交道。

优雅的茶是代表之一。

茶，2014年生于长沙，专注于中式风格，这与市场上的茶馆有很大不同。凭借其独特的风格和良好的产品声誉，该茶在长沙迅速扩张，2018年共开设了100家店铺。创始人吕亮告诉《虎嗅精选》，2019年将在本地再开100家门店，长沙的门店数量将达到200家。

投资者天图资本的管理合伙人潘潘向胡雯透露了一个数字，显示长沙大约有800万人，每人每年会买两杯茶。

喜茶几乎垄断了当地的茶叶市场。

该公司首席执行官卢亮称自己是一种“游击”风格的游戏。他没有指定商店的类型，但是当他有土地的时候就打开了，并且用密度占据了用户的大脑。“我们被禁足了，它的开放面积为10平方米，在购物中心的开放面积为数百平方米。这样做的目的是让消费者在想喝酒的时候购买。”

茶还没有离开长沙。陆良打算培养服务、管理和操作等基本技能。他直截了当地说:“如果基本功不扎实，异地开店肯定会冲淡口碑。在二线城市积累口碑并不容易。”

结论

星巴克交易员霍华德舒尔茨(howard schultz)曾经发现，只要咖啡的味道不太差，消费者就能接受，而且他们更愿意为一杯咖啡的体验付费。通俗地说，喝咖啡已经成为一种生活方式。

星巴克有这么多轴:产品，口味超过线；供应链足够强大，可以从中获利；店，第三个空，气氛恰到好处；运行，但在连续输出中服务稳定。这些轴心为星巴克建立了坚实的品牌基础。总之，这是一家没有受到严重伤害的公司，尽管它的新产品研发能力受到了质疑。

每个人都想成为星巴克，但现在中国玩家需要抓紧时间。

来源：搜狐微门户