红杉资本王岑：如何向三四线城市要千亿市值？

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消费行业最重要的事情是锻炼内在力量

从天图资本的分析师到资深合伙人，再到红杉资本中国的合伙人，在王岑的投资生涯中，他领导并参与了小米净水器、尤美休闲食品、韩国化妆品集团、周黑鸭食物链集团等项目。这位光头、大胡子、身材魁梧的投资者因连续铸造连锁品牌的企业而获得“王连锁”的绰号，并两次获得“中国年度十大最佳投资者”称号。面对日新月异的新零售业，王岑如何判断这一领域的投资轨迹？他独特的投资理念是什么？如何向三四线城市索要1000亿元的市场价值？

《野草新消费》将于1月底推出新的零售特别训练营，邀请红杉资本合伙人王岑关注新零售领域的投资轨迹、投资标准和估值模型，深入分析新零售经典案例的投资逻辑，引导企业资本化。

口头|王岑

中国a股上市公司中90%的消费类企业是白酒企业，而饮料和港股市值超过近1000亿元的企业、旺旺和大理园，其销售主要来自中国大陆市场，而我国a股市场只有少数饮料企业。普通人是喝太多酒还是喝太多？当然是后者。白酒上市公司的数量是饮料公司的几十倍是不正常的，所以未来肯定会有一个巨大的饮料行业。

韩国有数万家上市公司，而中国a股市场只有三四千家上市公司，应该是现在的10倍，也就是3万家。在未来，这是为企业家和准备在发展的早期和中期阶段创业的企业家准备的。

新零售业推动了数以万亿计的行业改革

1.new =新人+新技术+新购买方式

它体现在消费者、供应商、技术和购买场景中。没有什么新东西可以买，除了食物、饮料、日用化学品等等。新货是战争的第二阶段。

2.零售=零+销售额

从字面上来说，它意味着成批和零售销售商品，但一个属性是“高频率”。无论是互联网还是传统产业，只要是高频消费，就意味着巨大的市场；零售在传统的国内专业术语中更多指的是渠道，如便利店，ka如大润发、沃尔玛、百货公司柜台、夫妻用品商店等。，而共同性主要是销售别人的商品。

3.新零售改革的体现

①需求方

第一个因素是需求方的中间生产。目前，中国人均国内生产总值已超过7000美元。7000美元后，家庭消费结构将发生巨大变化。当西方国家人均国内生产总值超过6000美元时，这部分的消费率超过25%。

麦肯锡的报告预测，到2030年，中国城市富裕家庭的总消费将占到整个城市消费的50%以上。这意味着在未来15年内，城市的消费将形成28个规律，20%的人可能占据80%的消费。

第二个因素是对需求方的了解。据统计，目前有4000多万大学生，这意味着未来消费者的平均素质将会大大提高。

第三个因素是需求方面的城市化和小规模住房。目前，中国的城市化率已经超过50%。小家庭也很有趣。现在，平均每年家庭人口是3.2人，不到4人。跟随我的祖父母，和我的父母生活了四代三代，一线城市和二线城市的居住结构越来越少。

总的来说，人们对耶戈饮食的消费没有大的变化，这是一种刚性需求，但消费观念发生了翻天覆地的变化。60后、70后和80年代初的大多数当地企业家认为，在中低端地区创业是好的，即使在中高端地区，也主要是在中端。然而，近年来的实际情况是，中国消费者被大大低估了，中国人不再使用低端产品。另一方面，大多数做中低端产品的企业家在看到轨道上挤满了人时会感到困惑。

这是消费升级。我过去吃2美元的冰棍，但现在我想吃7美元的冰棍。这是因为我对五美元的差额很敏感吗？不，只是因为质量好。

②供应端

在消费升级过程中，需求实质上没有多少升级，但供给发生了质的变化。股票转换是供给方，也叫“供给方改革”。

供应方面最重要的是品牌的特征。为什么企业要做宣传，为了品牌，而品牌就是让消费者的选择“简单”，无论你买水还是纸，你只需要通过品牌购买这些。

将有一个重要的变化，外国品牌的垄断地位将被打破，国内企业的私人品牌将逐步形成，集中度将逐步加强。

线下品牌在线团队销售逐渐占据天猫前三名，在线排名和在线产生重叠效应；近两年来，这种现象还出现在许多其他类别中:例如，家居、家纺、服装、珠宝等。

因此，在供应方和品牌方，我们可以得出以下结论:

线上渠道对线下实体的渗透率逐渐加快。在线频道是唯一的出路，必须大力占领。全频道是趋势，你看到的就是你得到的；

传统企业逐渐完成在线学习过程，快速转弯超车形成了对纯在线企业的围攻；

纯在线企业的在线分红逐渐消失。如果你想做大，如果你不前进，你就必须下线。渠道整合和效率提升是王道。

新零售第一年的三个核心点

1.财富效应

在2017年，消费主要是2c，也就是说，向消费者销售产品或服务，例如，在美容行业做医疗美容被称为销售服务，而销售电器被称为销售产品。

销售产品稍微容易一点，因为产品不需要太多渠道的人，也不太依赖人。然而，服务更难复制，因为它们依赖于人。未来所有服务行业的趋势是逐步用设备取代劳动力，这也是资本青睐的一种模式。

2.收入确认

投资机构的大量资金涌入消费企业，我一直呼吁投资机构给予更多的认可和投资，以促进中国消费企业的发展。

2015年和2016年，有一项统计数据对一些投资的消费项目进行了全面审查，发现从事消费项目的企业家总体年龄为80后。80后企业家可能需要三到五年时间才能完成传统的70后和60后企业家只用十年就完成的道路。

3.新零售

顾名思义，零售是成批销售商品，但这些商品的属性是更高频率的，主要是快速销售；或中等频率，如化妆品，零售商更注重渠道。

消费行业正在吃、喝、玩白话文。未来五年的消费趋势是玩得开心，因为吃和喝已经相对充足。换句话说，吃和喝基本上是存量转化，吃和喝的市场规模相对较大，可能是万亿级，食品和饮料也是万亿级，吃和喝的市场增长率甚至每年都在下降。但是这个行业仍然值得去做。如果你软弱，就杀死弱者；当你变得更强的时候，杀死稍微强一点的。

增量不明显，股票结构调整。尽管行业规模的增长有限，但它仍然是一个万亿美元的市场，优秀的企业家仍然可以从别人那里抢蛋糕而不增加蛋糕。

消费行业最重要的事情是锻炼内在力量

消费行业的增长曲线不同于电信行业。tmt的一些好项目呈指数增长，但消费项目通常在前三年持平(增长趋势)。第一家店到第三家店可能需要2年，10家店可能需要3年，发展速度会逐渐加快。

西卡的首席执行官出生于1991年。我听说他在江门也练了三年“内功”。我认为这是合乎逻辑的，这是抵御风险的能力。如果首席执行官没有实践，或者打了一些硬仗，实际上有很大的风险。

消费产业与tmt的区别在于，消费产业很难形成垄断，但区域优势非常明显。我们的前两代企业家，包括一些食品、医疗和餐饮巨头，并没有以垄断巨头的身份出现。他们可能有数百亿的收入，但他们没有传承下去。

在信息爆炸的时代，创新让许多传统企业落后并犯了错误。例如，工业互联网是许多机构投资的主线，互联网高速公路的基础设施已经修复。未来，内容将被掠夺，消费品将成为内容。

公司前三年的财务数据一点都不重要。如果整个产品供应链或线下商店都到位了，它自然会爆发。

在最终的估价和定价中，我们仍然需要使用基本的财务模型来判断它给消费者带来的价值。与其纯粹在网上卖东西，不如估价极高。

*此文是原创，针对新消费的杂草，加入新零售vip群，并咨询新零售课程，请添加微信(djsl831)

来源：搜狐微门户