加码永辉、入股万达，腾讯的新零售战略变得更焦虑了

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昨日，腾讯作为主要发起者，加入了苏宁、JD.com和融创，加入了万达。自从马云提出“新零售”以来，互联网巨头纷纷与实体巨头联姻，腾讯与阿里的战争也从线上走向了线下。自腾讯2017年合作伙伴大会以来，马吹响了新零售的进攻号角，随着线下零售的不断增加，腾讯新的零售布局逐渐显示出其优势。

不甘落后的腾讯终于从幕后走上了舞台

阿里提出新的零售战略后，腾讯主要以京东为起点。去年10月，腾讯和京东宣布推出无限零售计划“京腾计划”。此时，腾讯在新的零售战场上的角色更多的是一个“备战”的防守者，它的存在感基本上是通过京东实现的。

然而，阿里巴巴和JD.com之间仍存在不可弥补的差距。由于缺乏金融、娱乐和其他生态，京东无限的零售系统自然缺少一个关键环节。此外，京东和永辉超市(601933)之间存在一定程度的竞争，腾讯的新零售战略实际上在一定程度上陷入了僵局。

腾讯宣布入股永辉超市后，永辉董事长张选松表示:“之所以拿腾讯的钱，是因为腾讯和永辉之间没有业务竞争，永辉和京东之间的合作也因为快消品和生鲜领域的价格战而无法展开，永辉无法接受。”。换句话说，京东无止境的零售系统的低效也是腾讯被迫走上前台的关键原因。

自去年12月以来，腾讯先后向Vipshop、永辉、家乐福和万达注资，但其新的零售布局已从幕后走向前台。宣布入股永辉超市是腾讯正式决定在新的零售战场上面对阿里的开始。在线下零售为王的新零售时代，永辉超市的超级物种将能够为腾讯提供测试线下零售的技术解决方案。从这些巨额投资来看，腾讯新的零售布局似乎不像防御措施那么简单。

就过去的经验而言，电子商务和零售并不是腾讯擅长的。与阿里调动自身资源构建业务系统的能力相比，腾讯往往更喜欢以“买中买买”的方式来构建其零售业务，这是由于其对自身业务基因缺失的防御。

在很大程度上，腾讯从幕后走向了舞台，但事实上，在某种程度上，它有最后的手段。我们知道，腾讯和阿里长期被锁定在移动支付领域，作为移动支付的一个巨大的线下流量门户，新的零售业务自然会引领到这个领域。

从长远来看，如果腾讯不做新的零售业务，尚超的支付门户、数据门户和流量门户将受到阿里不断增长的新零售业务的影响。再加上网络流量分红底部的导火索，腾讯和阿里将在新的零售领域直接交锋已成定局。

分散零售授权最终变成了一个错误的命题

阿里的新零售布局始于2014年的银泰，并于2015年与苏宁联手。2016年“新零售”战略提出后，阿里的布局开始明显加快。典型事件包括对线下零售企业三江购物(601116，股份)、联华超市和新华都(002264，股份)的战略持股，发展如宝箱马宪生和零售通等新兴业务

从百货业、3c家电连锁、超市便利店，到中国最大的超市集团，阿里巴巴在一条连续线上推出线上线下一体化的新零售流程，即通过持股的方式建立独家合作，在移动支付、云计算、物流、大数据领域提供全套解决方案。

从生态链布局的角度来看，阿里巴巴的新零售战略是让自己成为生态圈的核心，通过打造一个大平台来支撑无数的小前端，通过多个生态系统来实现赋权。这也是阿里在早期投资过程中在被投资公司的持股比例相对较小的关键原因，但在过去两年中，阿里在被投资公司的持股比例大多超过30%，甚至在一些公司达到绝对控股。

对于这种独家合作模式，阿里巴巴首席执行官张勇在去年6月举行的阿里巴巴投资者日大会上强调:“天猫是新一轮零售转型的主要引擎，也是全球品牌数字化转型升级的主阵地。随着天猫的升级，整个生态系统中的所有合作伙伴都发生了新的化学反应，包括品牌与零售商、品牌与渠道、品牌与物流的关系，从供应链到销售渠道，到营销方式，甚至在线和离线的关系。ゥ

腾讯认为，新的零售模式应该“分散化”。简单地说，就是选择有效率的企业(京东、永辉、Vipshop...)进行合作，为相关企业提供他们需要的资源，并最终授权和连接所有场景。腾讯新的零售布局更加注重能力的输出。具体来说，腾讯将提供强大的场景、大数据和人工智能技术支持，以及腾讯的整个产品线，帮助企业定制解决方案，实现线下商店的数据化和智能化。

腾讯的“分权”理念是针对阿里的。在去年的《财富》全球论坛上，马化腾甚至对阿里·凡·空喊道:“如果我将来100%的渠道都在你们的生态系统中，基本上命运将掌握在别人手中，利润将掌握在别人手中。从授权的最终模式，安全程度，命运，利润等。所有被授权的人都掌握在中央集权的被授权的人手中。我们希望通过真正让企业拥有独立运营流量和粉丝的能力，为数字转型中的零售生态开辟更广阔的蓝海。”

然而，在某种程度上，腾讯的策略似乎是一种“分散化”，但它实际上是围绕腾讯帝国的集中交通门户进行授权。这种新型零售方式的主要理念是以微信支付为入口，通过小程序、公共账户、企业微信、广告营销等产品功能帮助商家量身定制解决方案，实现线下商店的数据化和智能化，实现跨场景的消费者与商品的智能连接。

对腾讯来说，这是一件有利可图的事情。如果实现效率高，在能力范围内，你可以自己赚取所有的利润；如果在腾讯实现效率不高，就会交给其他主体，腾讯只收交通税。在腾讯的投资帝国与阿里的产业地图中:投资数据背后的奥秘是什么？在这篇文章中，我对腾讯所谓的分散授权持谨慎怀疑态度:

腾讯位于产业链的上游。如果所有被投资的企业都做得不好，对于这个投资机构来说，这只是一个概率上的损失。然而，一旦被投资企业做得好，腾讯可以随时与被投资企业谈论分享，因为它掌握着上游流量和数据的咽喉。至于如何划分，腾讯有绝对的主动权。简单地说，做蛋糕是企业投资的事情。当蛋糕变大时，腾讯基本上对如何分割蛋糕有最终决定权。

与表面的温情不同，“腾讯部”企业实际上有着强烈的不安全感。基于腾讯的企业高度依赖腾讯的流量输入。在他们运营的“独立性”背后，腾讯在资金和流量方面对他们进行了约束。腾讯可以随时拿走它投资于企业的东西，只要它开心。正因为如此，公开的秘密是，企业在获得腾讯流量后拼命做的事情就是洗刷外部流量。

从腾讯公布的投资项目中我们也可以看出，虽然腾讯在被投资公司中的持股比例相对较低，很多都在10%以下，但腾讯在被投资公司中的话语权却一点也不低。随着永辉超市资本的进一步增加，腾讯似乎已经开始放弃以前的“分散”零售授权理论。

焦虑的腾讯，新零售下半年该如何发展？

在移动互联网时代，腾讯牢牢把握微信的流量优势，依靠微信实现游戏、广告和支付的实现渠道。可以说，腾讯整个发展道路的核心优势是社会化，这导致了巨大的网上流量，这也是腾讯新的零售应用在商业领域的最大优势。

香港股市表示:“如果未来趋势是新零售，那么腾讯无论如何都会占据一席之地。对于腾讯来说，做新的零售不是它的强项，过去的历史已经证明了这一点，所以腾讯最好的策略是投资这个领域最好的玩家。新的零售模式整合了线上线下，所以我们看到腾讯不仅投资了永辉，还投资了Vipport。”

然而，问题是是否分散了对“安全、命运、利润等”的思考“授权人掌握在集中授权人手中”可以使腾讯的新零售战略得到彻底实施。在永辉超市，经过外部投资者的一轮又一轮的引进，公司的实际控制权仍然掌握在张两兄弟手中，永辉超市也有自己的小计划，在一定程度上拥抱腾讯。

今年10月，永辉超市董事长张选松在接受上海证券报记者的现场调查时表示:“永辉渴望得到一家科技型公司的帮助，通过科技手段，借助大数据等工具，更好地了解消费者的需求。为每个人提供全球定制服务。”在京东没有带来实际帮助后，永辉立即选择了拥抱腾讯。

腾讯在新零售领域的焦虑从根本上来自“分散化”。腾讯既没有阿里的“新零售”战略，也没有博克斯马先生、淘先达等实施工具，这使得腾讯无法像阿里那样频繁地进行线下布局，不是不愿意，而是无法。最终，腾讯只能选择成为“权力下放”的推动者。

“去中心化”似乎对实体零售业很有吸引力，但它更像是在具体实施中独自作战，比如永辉超市、美团和京东在生鲜领域的竞争，比如Vipshop和家乐福之间缺乏联系。这实际上是腾讯的一对多关系，但多对多关系并没有发生。对此，BBK (002251，Guba)董事长王锦表示:“阿里就像苹果系统，腾讯就像安卓系统，腾讯在互相切磋，阿里会做更深层次的工作来协助和协助您。”

如今，腾讯阿里新零售两大巨头之间所谓的决战，更像是永辉、JD.com和阿里之间的较量，而不是腾讯不直接上战场的较量。至于最后的结果，双方的规模差异可能会使这场决定性的战斗在开始之前就结束了。这种情况主要是由于本轮新的零售业态布局主要集中在两条主线上:一是线下零售的数字化和平台化，获取海量交易和用户数据，然后进行精准营销和产品选择布局；第二，以消费者为中心，围绕消费者重构人、物、场，注重用户体验和便利。换句话说，互联网巨头的新零售战略不仅仅是投资于线下零售行业，而是全方位地改变它们。

我们都知道，新的零售模式将通过互联网实现线下实体零售的数字化，但关于它未来的发展方向和最终的发展形式仍有太多的不确定因素。像博克斯玛仙生和永辉这样的超级物种之间的区别，关键在于它们不断升级和迭代的互联网思维。

这意味着，当互联网巨头推出新的零售业务时，一方面，它需要积累零售资源，追求增量创新和股票转换；另一方面，要尝试各种模式和形式的自助形式，加强平台业务，渗透零售业务的各个环节，最终通过不断的试错迭代贯穿整个方法论，这对于“分散赋权”的腾讯来说显然是不可能的。

焦虑的腾讯在新零售下半年将何去何从？是继续分散授权，还是像阿里那样建立一个集中的生态系统？进入2018年以来，腾讯似乎在某种程度上意识到了这一策略的局限性，一系列网上零售的增长也可能给出了答案。

(负责编辑:李佳佳hn153)

来源：搜狐微门户