国产手机经销商降价血拼 饮鸩止渴半数门店或倒闭

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成本高，销量下降，经销商的利润受到挤压。手机离线频道的“闭店潮”即将到来

尽管主要手机制造商试图通过升级新产品来获得更多销量，但由于4g红利发放和产品严重同质化的多重影响，2017年中国手机市场的出货量出现了两位数的下降。受行业进入成熟期甚至衰退期、消费者机器更换需求减弱等因素影响，手机线下渠道的经销商渠道受到了前所未有的冲击，三、四线市场一度经历了“关门潮”。

最近，《财经》的新媒体记者在保定、河北等市场发现，华为、小米和vivo等手机品牌的小经销商为了增加销量、避免被淘汰，冒着高额罚款甚至失去代理资格的风险，非法低价出售。不同品牌甚至同一品牌的不同商店之间的恶意竞争经常发生。然而，大型连锁经销商也未能幸免于销售下滑的漩涡，而高昂的成本和销售下滑降低了大型经销商的利润由空室。

至于今年手机市场的变化，很多业内人士认为，与去年相比，线下渠道提供商的生活将更加艰难。据估计，50%的渠道提供商将在此次洗牌中被淘汰，一些品牌的关门数量可能达到80%。目前，线下手机市场已经成为一片血海，变革迫在眉睫。

在夹缝中寻求销售

商店非法降价和清仓

中国手机市场在见顶后已进入回落阶段。3月4日，工业和信息化部中国信息通信研究院发布了《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》。据报道，去年，国内手机市场出货量为4.91亿部，同比下降12.3%，第四季度出货量下降超过20%。

春节过后，《财经》新媒体记者调查了河北几个县级市场，发现手机线下渠道的洗牌即将到来，大量没有竞争实力的街边商店和手机大卖场面临关门歇业的危机。第三，四线城市的线下竞争程度可以说是非常激烈的，通过非法降价来清理库存、以固定成本出售机器以及恶意竞争是非常普遍的。

记者在河北省保定市市场看到，手机销售主要是街头“夫妻店”和小型手机零售商，在距离市中心不到一公里的商业街上有七八家手机商店，其中有四五家挂有oppo和vivo标志。

在oppo官方网站可以查询的一家经过认证和授权的商店里，工作人员马骁告诉记者，oppo r11s降价后的官方价格是2799元，而“红狗年”的限定价格是2999元。如果您从官方渠道购买手机，您可以享受终身免费附送原版电影、延长半年保修期等服务，还可以获得独家礼包，但不能降价销售。

然而，令记者惊讶的是，在另一家官方认证的商店，工作人员说，oppo官方没有推出延长保修活动，上述商店没有官方认证。此外，虽然价格不能降低，但可以提供比其他授权商店更高价值的礼物，如蓝牙扬声器和蓝牙耳机，以促进销售。

记者随后进入了官方授权商店斜对面的一家小商店。工作人员表示，oppo和vivo近期加强了对各种渠道的价格控制，严格防止交叉销售商品和私下低价出售机器，这无形中增加了线下渠道运营的难度。

据透露，一部官方价格为2999元的手机在降价后以2700元的价格售出。一旦被官方发现，经销商不仅要以2999元的价格回收手机，还要被罚款5000元。“它过去很便宜。现在它更严格了。除了卖给熟人，一般商店都不敢降价。您只能离线发送更多礼物。”以上工作人员介绍。

然而，在走访了十几家店铺后，《财经》的新媒体记者发现，在严峻的市场形势下，高额罚款已无法阻止经销商私下降价以冲减销售额。更多经销商直言不讳地表示，该店许多员工因未经许可降价而被罚款。

“不久前，我们低价出售的手机被vivo发现，商店、商店经理和所有经办人都被罚款。这位官员发现私下降价后，第一次罚款，第二次停止供应这种型号的产品，甚至取消了终端经销资格，但即使罚款，也要多买几台。”一位经销商告诉《财经》新媒体记者。

(经过多次处罚后，经销商透露可以降价的方式越来越隐蔽。一些销售人员在手机上输入并告诉记者:后面的顾客想要两个20期的固定价格。我不敢在他面前给你打折。如果你想让我问你。(

值得注意的是，除了小经销商降价促销的情况外，大型手机连锁店甚至一些品牌直销店也加入了私下降价的行列。

在某地方最大的手机、数码和智能设备零售店，工作人员告诉记者，购买oppo、vivo甚至小米等手机，优惠幅度可达150元。以固定成本装运，价格等于购买价格，仅适用于数量。"

在华为的授权商店，员工们主动提出以低价出售物品。“mate10的官方定价是3899元和4499元。如果你在同一天使用这台机器，你可以得到便宜的200元。”

对此，一些手机经销商告诉记者，过去一段时间小米的毛利率一直很低，这也是四线城市经销商销售小米产品较少的原因之一。在如此低的毛利下，商店仍然在降价销售，这在一定程度上反映了线下市场竞争的悲惨局面。

恶性竞争影响产业链

50%的商店可能会被淘汰

一位与小米手机关系密切的从业者告诉《财经新媒体》记者，每个手机品牌都有自己的价格体系和产品定价，一旦被打破，将对品牌运营产生负面影响。然而，经销商没有时间考虑对上游产业链的影响。

“在过去两年里，线下渠道一直在遭受损失。小经销商在挣扎求生，而大型连锁店在挣扎。许多街头商店相继关门，关门潮可能会持续到今年年底。”省级三大连锁经销商的负责人肖经理说。

春节前一周，中国西南地区一家手机品牌的省级代理商组织了一个长达几个小时的相亲会，对象是市一级的主要客户，比如肖经理。肖经理向《财经新媒体》记者透露，虽然相亲会的主题是“稳定军心”，确保品牌运营良好，但在市场形势下，该省级代理商今年将转型为综合平台提供商，重点关注多个品牌。

“随着市场销售额同比下降，毛利和补贴减少，而租金、材料和人工成本继续增长，连锁超市的日子就更不好过了。”据其预测，近50%的线下商店将在过去两年关闭，甚至目前的省级和市级代理将受到影响。

一位不愿透露姓名的资深从业者表示，经过激烈的竞争和恶性竞争，各大手机品牌现在都在通过恶意竞争和诽谤来谋求生存，产业链中出现了巨大的风险。

据一些直营店的负责人介绍，目前不同品牌的同价位产品功能差别不大，线下竞争销售激烈，很多地区出现了不同品牌的收市潮。

第一移动电话研究所所长孙延彪认为，非法降价等行为只是线下渠道关门的表面行为。

“对于线下经销商来说，核心目标是获得较大的出货量折扣。只有保持销量，手机制造商才能给予更多优惠政策，出货量小的商店将失去竞争资格，导致商店关门。目前，它正处于最具竞争力的阶段。许多经销商宁愿死也要保证发货，以确保在其他门店被削减时能够继续生存。”孙燕彪告诉《财经》新媒体记者。

孙燕彪认为，未来，一些在4g分红期间被一些品牌蜂拥而至但不符合商业逻辑的加盟店将会从市场上消失，关闭门店的比例将达到50%以上，甚至80%。

三宝集团副总裁、新零售产业集团首席执行官、于乐总裁朱伟预测，两年内，中国50%的手机零售商将从市场上消失，拥有创新技术和规模的手机品牌数量将减少到5-8个。

在接受《财经》新媒体记者专访时，朱伟表示，根据行业发展规律，目前的非法降价和即将到来的收市潮都是行业发展的正常现象。手机行业20多年来发展迅速，中国市场的产品数量已经超过90%。像传呼机和计算机行业一样，手机行业正进入一个转折时期。

“经过初始阶段、成长阶段和成熟阶段后，行业肯定会走向一个相对的衰退期。如果有新技术或新的消费需求，产业可以从根本上发展并实现进化；然而，当消费者需求停滞不前，工业技术没有创新时，它将不可避免地从股市中缩水。在现阶段，5g时代仍在到来，像折叠屏幕这样的屏幕技术组件跟不上。软件和硬件至少要到2020年才会整合，消费者购买机器的欲望也会大幅下降。此外，在过去，由于移动电话行业的低竞争门槛和高资本热钱，当前商店的关闭和出货量的下降是通过数量和质量的广泛发展发生的，这并不奇怪。”朱伟介绍道。

在线挤出离线分享

手机制造商的转型迫在眉睫

销售疲软，渠道不畅。手机制造商和线下渠道提供商都在进行变革，深刻而巨大的变革正在出现。如何告别退货业务的核心——恶意竞争，如何通过调整产品和门店结构来维持运营甚至实现突破，已成为当务之急。

肖经理告诉《财经》新媒体记者，现阶段经销商最重要的是控制成本，减少无效店面，积极走出去，从坐商转变为做商。当现有市场饱和时，如果我们继续深入挖掘，成本将会很高。只有开拓新市场，改变渠道，我们才能继续生存。

许多经销商告诉记者，就品牌和渠道而言，进入购物中心、开设旗舰店和体验店是一种公认的趋势，在客流量大的购物中心布局手机零售商将有助于提升品牌价值和抓住机遇。

手机品牌也在改变。目前，许多品牌除了继续与经销商合作外，还深入购物中心和其他地方，努力自己体验商店。《财经》的新媒体记者了解到，小米的家近年来加速发展，oppo也在上海等一线城市开设了超级旗舰店，希望改变过去强调销售的形象，提升体验。

朱伟认为，未来会有两种线下商店存在。一是单一品牌+渠道，包括小米和华为的辉煌；其次，它是一种通过全渠道、多类型商品发展起来的集合商店模式。在集体商店模式中，一种是从线下到线上，另一种是从线上到线下。

除了运营模式和位置，商店产品组合也非常重要。鉴于运营成本上升和消费者手机更换周期延长至22个月的痛苦点，孙延彪表示，线下手机零售商不能继续依赖任何渠道运营和销售手机。从追求单机利润到追求单个客户利润，增加配件产品线是应该考虑的重点。与手机相比，配件的技术含量低，但毛利高达40%甚至50%。手机、配件、频道等的组合。会给品牌带来一定的业绩增长。

很多业内人士在接受《Be》采访时告诉《财经新媒体》记者，目前，具有一定经营规模的线下零售商已经基本上在门店中增加了大量的手机配件、音箱、充电宝等周边产品，一些门店还推出了“新奇音乐”类的电子产品和日用品。魅族等手机制造商也提升了手机配件在公司的地位，加大了研发力度。

“现阶段，消费者需求已经从大众需求转向个性化需求。随着4g的普及和智能时代的到来，许多产品都与手机联系在一起，这既是个性化的需求，也是人们所需要的。抓住消费升级机遇，推出国际品牌的新奇音乐产品，提升单店盈利能力，帮助新店加速落地。”朱伟说道。

孙燕彪认为，无论是经销商还是手机制造商的直营店，在未来，如果想生存，就必须让消费者在购买手机的同时购买其他配件，这样每位客户的利润就可以超过1000元。对于oppo和vivo来说，品牌应该改变过去的“爆炸性战略”。炸药不再能帮助企业增加个人客户的利润。关键是继续丰富产品线和调整经营战略。

此外，业内人士表示，探索新的零售渠道已成为线下渠道的重点，也是现阶段经销商认可的改革方向。但是，目前行业缺乏成功转型的模式，经销商不知道如何通过新的零售实现突破，也不知道如何灵活利用现有客户资源，吸引新的消费者，这让行业更加苦恼。

孙燕彪认为，在新的零售领域，经销商应该通过系统地控制数据来引导消费者到店，并提高顾客的购买频率和单价。

“消费者在商店中体验产品，他们被期望成为会员并与品牌和商店互动。在有了大量的分析数据后，这些数据会反过来引导消费者，并增加购物者的数量和消费的频率。经过消费者行为研究和数据分析，位于购物中心、超市和街道的不同类型商店将逐步严格划分，商店的产品构成也将实现“千人化”、有针对性的布局和推荐。”朱伟介绍道。

中国手机品牌和线下渠道的转型时间所剩无几。许多业内人士认为，5g时代到来后，市场将被更加激烈地扼杀，90%的业务和利润将被5%的企业瓜分。未来，手机制造商的数量将越来越少，行业集中度和综合成本将进一步提高，单部手机的价格将直线上升，空的毛利率将下降。同时，线下渠道将被在线渠道挤压，占在线增长的40%以上；线下店铺关闭的浪潮仍在继续，马太效应出现，龙头企业的销量有望翻番。对于企业来说，构建商品、渠道、服务器和数据的核心竞争力尤为重要。

来源：搜狐微门户