社会分层 消费分级：拼多多爆红背后的真相与机会

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时间更重要。与便宜但耗时的东西相比，消费者更愿意选择更贵但更省时的东西，比如高铁和便利店；

品牌更重要，衣服不仅仅是用来保护身体的，汽车不仅仅是交通工具，消费者对品牌的需求越来越超过对功能的需求。

但实际上，消费正在被分级:一方面，消费升级正在如火如荼地进行；另一方面，消费升级结构分化，逆向消费升级现象频繁出现，尤其是在消费品领域。

与消费升级相对应，反消费升级意味着消费者不再追求高价格、高效率、品牌和高质量的服务，而是更追求高质量和低价格。

本文将关注消费逆向升级现象，分析其背后的原因，并探讨消费分类时代的机遇。

01

消费分级和反向消费升级频繁出现

(1)三、四月份低价在五线城市有很大的市场

1.低成本的爆炸，努力争取在弯道超车

面向低成本群体的第三方社交电子商务平台:品多多成立于2015年9月，品昊成立于同年10月。

这两种商业模式很相似:用户邀请朋友、家人、邻居等。在成功拼写订单后，他们可以以较低的价格购买高质量的商品，这从新鲜产品开始，然后迅速扩展到其他类别。这两个平台于2016年9月宣布合并，因为它们有相似的商业模式和相同的投资者高蓉资本。

核心竞争力在于低价格:拼出一个订单意味着大量用户和订单快速涌入，丰富的订单使得直接与供应商(或国外制造商的国内总代理)合作和洽谈成为可能，消除了许多中间环节，从而实现价格优势。

成立不到三年，每月gmv超过100亿马克，应用程序活动排名前三名的电子商务。

根据公开数据，2016年9月，用户数量只有1亿，每月的gmv只有10亿元。然而，在2017年1月，每月gmv超过40亿元。

目前，品多多的活跃用户数量稳定在1亿左右，仅次于淘宝和京东。月销售额已经超过100亿大关，京东花了6年时间才达到这个销售额。

2017年12月，品多多的渗透率为19%，几乎相当于京东的20.7%，渗透率同比增长1508%，远远高于其他综合电子商务应用，所有数据均位列电子商务前三名。

低价游戏针对的是较低层城市的女性。

就必多多和京东的用户分布而言，不难发现，65%的必多多用户来自三线及以下城市，而京东的用户一半来自一线和二线城市，一半来自二线城市。随着互联网的普及，品多多瞄准新的低收入人群，通过低价策略进入网络，实现野蛮增长。

此外，70.5%的用户是女性，57%以上的用户年龄在25-35岁之间。这些用户大多是已婚女性，她们对自己的生活很小心，她们在各自的时间里一次又一次地完成了群体斗争。

2.便利店发展迅速，但很难渗透到较低的城市

中国便利店的形式始于1992年:

同年，日本上市公司罗森有限公司和上海华联(集团)有限公司共同成立了上海华联罗森有限公司，并在上海市长宁区开设了首家便利店连锁店；

便利店的销售增长率高于零售业的增长率。

随着人均gdp和可支配收入的不断增长，便利店业态在中国保持了快速增长。

尽管前几年实体经济下滑，电子商务受到冲击，实体零售业遭遇寒冬，但便利店销售的增长率并未受到显著影响。2017年，增长率达到12%，连续第八年保持两位数水平。

便利店的业态高于行业的增长率，这也使得其在实体零售中的比重逐年上升，从2006年的0.5%上升到2017年的0.73%。

便利店价格较高，但在一线和二线城市的年轻人中很受欢迎。

与普通超市相比，便利店的商品价格更高，所以毛利率更高。与销售毛利率相比，永辉和佳佳悦的毛利率约为20%，而主要便利店业态红旗连锁的毛利率为27%，全家的毛利率高达37%。

虽然价格较高，但一线和二线城市的年轻人愿意为高效率支付溢价，因此便利店在一线城市发展迅速。

目前，便利店仍集中在一线和二线城市，不容易向二线城市渗透。

在消费升级的背景下，便利商店开始尝试疏通渠道，进入二三线城市，但三线及以下城市的便利商店普及率仍然很低。

根据中国连锁特许经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017年中国便利店发展报告》，目前中国便利店的区域格局明显，而全国布局尚未出现，增长主要来自一线和二线城市。

根据凯都零售研究的报告，在十大便利店中，只有全家福和7-11便利店在中国一线城市实现了覆盖，而其他便利店主要在本地或特定地区拥有优势。十大便利店主要位于一线、二线和三线城市。

考虑到低线城市居民的生活习惯和收入水平，超市和大卖场仍然是他们购物的首选，所以便利店不容易倒闭。

(2)一线和二线城市对高性价比的需求仍然很大

1.注重高质量和低价格，在四年内创建2600家店铺

针对国内消费市场，该公司在四年内开设了2600多家店铺，2017年的收入超过18亿美元。

Miniso的著名产品由日本设计师三宅顺也和中国年轻企业家叶国富在东京共同创立，销售时尚和休闲百货。2013年9月，MINISO进入中国，在中国全面部署智能消费品市场。目前，大多数商店和企业都在中国。

自2013年正式离开日本以来，明创品一直积极开拓国际市场，在过去四年中在全球开设了2600多家店铺，2015年的收入超过7.5亿美元，2016年接近15亿美元，2017年18亿美元。

目前，明创品已与60多个国家和地区达成战略合作，平均每月有80-100家门店。

注重“高质量+低价格+高效率”的产品策略。

明川品的产品策略与迪卡侬和优衣库相似。在价格低廉的同时，它通过精致的外观、创新的设计和卓越的品质创造了爆炸式增长和高周转率。2017年，公司在设计方面投资近1亿元人民币，供应链直接与大厂合作。香水来自香奈儿的奇华顿工厂，眼线来自迪奥的英特丽工厂，洗衣粉来自蓝月亮工厂。

店内有3000多个类别和近10000个单品，包括生活百货、创意家居、健康与美容、时尚配饰、数码配饰和其他类别。单价主要在10元和20元之间，最高不超过99元。产品流通和更新的周期很快。与一般百货商店三到四个月的商品流通时间相比，创造名牌产品只需要21天，新产品每七天交付一次。在生活和家庭消费领域，它可以被称为zara。

占领核心商业圈，瞄准年轻学生和白领。

名优产品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生，试图通过极致的设计和高性价比来缓解他们的购物压力，提升购物带来的幸福感。

该品牌在全国没有专卖店，直接从工厂到商店。投资者为此付费，寻找商店，创造产品来经营和管理商店。所有权和使用权分离，双方锁定比例。通过共享渠道，名优产品在短短4年内占领了国内核心城市的高品质商业区。

百度地图显示，明创品在北方、广州和深圳分别有118、85、88和64家门店，大部分位于核心商务区。名优产品的快速扩张表明，高性价比仍然受到北京、深圳等一线城市消费者的青睐。

2.坚持高性价比的核心战略。2017年，小米有着强劲的回报

经历了低谷后，小米在2017年有着强劲的回报。

小米成立于2010年，仅用了四年时间就白手起家。2014年，小米成为中国最大的智能手机品牌，并成为利用移动互联网强风的幸运者。

然而，2015年，由于供应链问题，手机上市的迭代时间出现了，小米手机遭遇滑铁卢。幸运的是，自2014年以来，公司已经围绕手机、智能硬件和日常耗材的周边布局了生态链，手机市场遇到的瓶颈已经被生态链布局所弥补。

经历了2016年的低潮后，小米在2017年奇迹般地在手机、生态链和小米家园三条战线上爆发。王者归来后，国内手机市场份额从2016年的8.9%上升到13.7%，前10个月的销售规模超过1000亿元，成为销量下滑后唯一能够成功扭转的手机品牌。

始终实践高性价比的核心战略。

小米的手机于2011年正式推出。该产品的核心战略是高性价比，不是追求绝对低价，而是小米对产品性能、设计和创新综合质量的控制。

第一代小米手机小米1在系统、处理器、屏幕分辨率、内存、摄像头等核心硬件参数上可以与三星、苹果等国际一流产品相媲美，但价格不到竞争对手的一半。2016年9月，小米带着全新的旗舰产品mix手机在低谷后回归王者。该机型使用的综合屏幕技术不仅成功超越了三星的曲面屏幕技术，而且成为当年乃至现在的手机设计潮流。它得到了芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆的认可和收藏，成为中国制造业走向世界前沿设计的代表。

即便如此，小米仍然没有高价出售产品。数据显示，2017年第三季度小米的独立利润只有2美元，这不仅远远低于苹果的151美元和三星的31美元，也低于华为(15美元)及以上的国内手机制造商。

产品在高端城市很受欢迎。

小米的消费者形象主要是17-25岁的年轻人，他们与品牌有着相同的价值观。当然，随着类别的扩大，女性群体的数量也在扩大。

截至2018年元旦，小米之家在全国拥有295家门店，其中上海、江苏、广州、河南、浙江等省成为布局重点。其60%以上的自营商店位于一线和二线城市，这显示了其在一线城市发展的决心。

根据物联网的布局理念，小米专注于家庭智能硬件产品，如ai音视频、智能电视、空空气净化器、平衡车、智能台灯等。这些智能家电尤其受到高端城市科技爱好者的青睐。

02

两种反向消费升级的原因是不一样的

如前所述，在消费升级的同时，反向消费升级的现象频繁发生。

可以分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例是打架斗殴多，便利店难进；另一个是一线和二线城市的居民追求高性价比。典型的例子是名产和小米。

然而，这两种现象的原因是不一样的。由于三线及以下城市居民的收入水平仍然较低，而且他们有更多的空空闲时间，他们对价格更加敏感，经常追求低价。互联网的逐渐渗透为他们的购物增加了另一个渠道；然而，一些一线和二线城市的居民追求高成本绩效，一方面源于房价对消费的挤出效应和中产阶级的焦虑，另一方面源于社会文化的进步，越来越多的人逐渐放弃稍显虚无的身份消费，重新审视零售和理性消费的本质。

(1)低线城市的居民对价格敏感，有充足的时间和互联网渗透力来帮助他们追求低价

1.低收入人群仍然大量存在

尽管中国人均gdp和人均可支配收入逐年增加，居民生活水平不断提高，但中国仍存在严重的收入差距。

根据国家统计局发布的最新数据，2017年，上海居民人均可支配收入高达58，988元，其次是北京，为57，230元，而排名最后的西藏居民人均可支配收入仅为15，457元，不到上海的三分之一。

此外，21个省市居民人均可支配收入不足2.5万元，这表明仍有大量低收入人群，他们的收入水平限制了他们的高质量消费，而且这些人往往对价格敏感。

2.互联网的渗透，低成本的电子商务非常有吸引力

近年来，以vivo、oppo和小米为代表的智能手机已经渗透到了三、四线及以下的城市，并通过大卖场、夫妻商店等渠道销售给了二线城市的用户。截至2016年上半年，智能手机市场四线及以下城市的市场份额达到45%，比2014年第一季度增长3%。

智能手机的普及也提高了互联网在农村地区的普及率。根据国家统计局的统计，2017年，中国有2.09亿农村网民，农村人口比例从2007年的7.4%上升到2017年的36.1%。

低线城市的用户已经接触了互联网，这给专注于低价的电子商务平台品多多带来了巨大的流量。四线城市的许多40岁以上的中老年妇女通过社交电子商务完成了第一次真正的网上购物。

3.镇上的年轻人时间充裕，不需要追求效率

一、二线城市的居民在生存压力面前筋疲力尽，努力工作，时间已经成为最宝贵的东西，所以便利店业态在一、二线城市发展迅速；另一方面，三线及以下城市的居民时间充裕，生活也不那么紧张。他们更愿意花时间在网上购物或去超市和大卖场，而不是追求高效率去买昂贵的东西。因此，便利店的模式还没有成功沉没。

几天前，极光大数据报告中公布的不同城市手机游戏用户的应用偏好也证实了这一点。下图反映了:

一线和二线城市的手机游戏用户更喜欢高效应用(共享自行车、点滴旅行、外卖、网络磁盘等)。)，而三线城市及以下的移动游戏用户更喜欢的应用几乎都是游戏和娱乐；

(2)一、二线城市的居民受到经济和文化的双重影响，而理性消费则反过来受到影响

1.房价对消费的挤出效应

将2017年人均可支配收入最高和最低的省份进行比较，可以发现地区越发达，人均消费支出中住宅项目的比重越大。2016年，上海居民人均消费支出的32.7%来自生活支出，是甘肃的近两倍。

在高房价的压力下，高一线城市的居民只能减少基本消费。在北京和上海，食品、烟草、酒类和服装的支出约占居民的30%，而这两个项目的消费占贵州和甘肃省居民的近40%，这表明了房价对高一线城市居民消费的挤出效应。

2.中产阶级的焦虑

中国社会科学院今年1月发布的《中等收入群体分布及扩大中等收入群体的战略选择》报告指出，就总人口而言，中国约有4.5亿人属于中等收入家庭，如果将中等收入群体、中上收入群体和高收入群体加在一起，约有6亿人属于中等收入家庭。

中产阶级是社会的支柱，核心群体是年轻一代。根据2016年的数据，月收入在8-5万英镑的人群中，72%的人年龄在25-40岁之间，而这个年龄段的中产阶级往往会陷入“中产阶级焦虑”。

一方面，他们接受新的消费主义，另一方面，他们缺乏安全感。这种焦虑来自生活的压力，比如住房、医疗、养老和教育孩子。大城市的生活成本较高，而且受经济衰退的影响很大，所以比小城市的居民更容易产生焦虑。

为了增强安全感和未来安全感，他们热衷于储蓄、投资买房或投资子女教育，但他们不愿意在目前的生活中花费。

3.虚荣之后回归理性消费

在过去的两年里，社会文化发生了变化，中产阶级开始逐渐放弃作为身份消费的虚无，转而重新审视消费品的真正价值，回归理性消费。

今年1月，福布斯中国与尚金福联合发布了《2018中国新兴中产阶级财富白皮书》，对新兴中产阶级的基本特征进行了如下界定:

年龄在25-45岁之间，大多居住在一线和二线城市，接受高等教育和专业培训，大多为白领和其他办公室业主，此外，还包括一些新兴的中小企业业主；可投资资产为3亿至2百万人。

根据白皮书，新兴中产阶级的消费相对务实。根据消费细分的累计叠加数据，基本生活消费是其主要支出，而购买奢侈品所占比例最低。各种物品、旅游和各种服务体验的消费在中产阶级的消费中占一定比例。

这表明，新兴中产阶级更愿意不断提高自己，以寻求更好的发展机会，而不是为了虚无的地位而消费。同时，他们也注重一定的生活质量。因此，小米、铭创创品和网易等注重高质量和低价格的品牌在一线和二线城市很受欢迎。

03

消费分级时代的机遇

鉴于消费逆向升级的现象屡见不鲜，与其用“消费升级”来单方面描述这个时代，不如说是“消费升级”:

一方面，越来越多的人追求高质量的产品，愿意根据产品本身的价值来支付品牌溢价和情感价值；

另一方面，许多低线城市的居民仍然追求低价，在一线和二线城市仍然有一个高成本产品的大市场。

然而，从产品附加值的追求来看，退货的高性价比绝不是消费的退化。消费者退货对产品本身价值判断的形式退化，实际上是消费者需求的提高，既需要合理的价格，又需要高质量的产品。曾经广为流传的“物美价廉”已经升级为“物美价廉”。

因此，总的来说，消费升级是主旋律，但在这个过程中却表现出结构性分化。消费越来越向细分市场发展，不同的消费群体需要以不同的方式运作，从而通过精细化的运作方式提升用户体验。

一方面，一线城市继续看好高质量和再体验消费；另一方面，随着小城镇青年的崛起，被主流平台边缘化的"屌丝需求"逐渐走上舞台，长尾效应值得关注。

(1)高端城市继续看好高端消费

近年来，围绕消费者对品质、体验、效率和服务的需求，许多企业开始开发多种业态，如永辉的绿色标签店、超级物种和永辉生活、阿里的博克斯玛仙盛、彩虹之上的sp@ce、ccmall和discovery、BBK购物中心、生鲜浪漫、王府井购物中心、直销店和便利店等。

从结构上看，这种转变已经得到市场的初步验证。在消费升级的背景下，高端消费依然乐观。

1.以黑马新鲜生活为代表的新零售模式受到消费者的青睐

以生鲜食品为切入点提升消费。

2016年1月，博克斯玛鲜盛率先推出线上线下一体化的新零售模式，以门店形式采取“零售+餐饮”的形式，主要以大型生鲜超市的形式出现，其生鲜食品占比远远高于传统超市。生鲜面积约占一半，种类齐全，波士顿龙虾、帝王蟹等中高端产品比例较高。

选址主要覆盖社区人群，在线和离线同时进行，形成一个完整的闭环集成运行。

定位高端品质消费。

黑马的目标群体是80/90后的中高端年轻群体，他们比60/70后更注重质量，时间敏感性更高，价格敏感性更低。

根据易观国际千帆公司的数据，Box Horse的客户主要是中高端，85%的用户是中等收入或以上。就商品而言，重点放在质量上，如保质期为一天的“每日新鲜”鲜奶、不卖皱皮水果的蔬菜等。

就价格而言，博世玛的休闲食品和日用品高于传统超市，与家乐福相比，平均溢价为9.5%。箱马通过高端海鲜吸引顾客，并从其他商品中赚钱，从而实现高顾客单价，筛选出价格敏感度低、购买力强的顾客。

商店反复成熟，并在全国范围内迅速扩张。

自2016年初推出以来，博克斯玛现生已在中国一线和二线城市的9个城市开设了37家门店。目前，有一家店铺在6个月内盈利，其余店铺基本实现了盈亏平衡。据估计，今年上半年，黑马将首次进驻广州、南京、厦门等一线沿海城市，并向华中和西北扩展。计划在一年内增加100家新店，辐射20个城市。

近日，博世马宪生加快布局步伐，与印度电力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家全国性房地产开发商签署了新的零售战略合作协议。在那之后，Boxma的商店将设在合作伙伴拥有的项目中。

2.以西茶为代表的奶茶产业消费升级

品质卓越，注重奢华。

精制原料是茶区别于普通茶馆的主要特征。用100℃的高温水酿造，高压提取60s。每个茶包只使用一次，以最大限度地保持新鲜的茶香。

此外，创始人亲自控制产品的研发，所有喜茶产品均由聂云晨亲自设计或领导。在价格方面，喜茶注重奢侈，其产品的主要价格为20-30元，明显高于普通茶店。

它迅速扩张，并在一线和二线城市流行起来。

西岔有86家店铺，主要分布在广东。自2017年以来，西岔已迅速扩展至上海、杭州、苏州、南京和北京等一线和二线城市。据其创始人聂云晨介绍，西岔店的平均杯数接近2000杯/天，单店月营业额接近50万，平均超过100万。在

海莱福世店开业时，一天最多销售近4000杯，日营业额8万元，在奶茶连锁店几乎是无与伦比的神话。

茶受欢迎的根本原因实际上是消费升级的驱动力。

从几片泡好的奶茶到十几片普通的现煮奶茶，再到20多片喜爱的茶，这是公众购买力的提升和对奶茶的需求。奶茶已经逐渐从一种简单的解渴饮料变成了一种极其令人满意的体验和社交工具。

考虑到现生博士马和西岔在一线城市的受欢迎程度，我们在消费升级的背景下继续重视高品质和体验消费。

(二)小城镇年轻人的崛起，长尾效应值得关注

2018年初，品多多的gmv突破了100亿元大关，这个有趣的标题将很快应用于价值30亿美元的美国ipo。被主流平台边缘化的“屌丝需求”强劲上升。这个群体有着庞大的基础和鲜明的价值观，与一线和二线城市的居民有着不同的需求。它背后的长尾效应值得关注。

1.低线城市的人口基数很大，叠加的人口会回归

二线城市人口基数大。

2016年，四线城市人口为1.68亿，超过一线和新一线城市人口总数，二线城市人口几乎翻了一番。

考虑到仍有129个五线城市，而城市人口在低线城市中的比例较低，三线及以下城市的总人口将远远高于一线和二线城市。

一线和二线城市的高生活成本促进了人口回归。

截至2017年底，上海市常住人口为2418万人，比上年下降0.1%。这是2015年后上海第二次出现人口负增长；这一现象同时发生在北京。截至2017年底，北京市常住人口为2170.7万人，比上年末减少2.2万人

。北行等一线城市的高房价和生活成本迫使移民逃离。近年来，北方城市的永久移民数量逐年减少，越来越多的农民工选择在附近的低线城市工作，这将呈现快速增长的趋势。

2.在一线和二线城市获得客户的成本急剧上升，城镇中的年轻人已经成为新一波的交通红利

在过去的两年里，一线城市的在线流量红利已经基本见底，主流软件的客户购买成本大幅上升。

2017年，阿里获得客户的成本达到310元/人，几乎是2015年的两倍；京东的客户获取成本虽然略低于阿里，但也达到了225元/人。在一线和二线城市，很少有消费者没有被微信和阿里这样的大平台所改变。

与此同时，以oppo和vivo为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线以下的城镇，2亿多“城镇青年”崛起，成为新一波的交通红利。

3.关注被主流平台边缘化的“丝绸需求”

主流平台关注核心用户，“屌丝需求”被边缘化，需要新平台来满足。

出于对用户价值和商业化机会的考虑，主流平台将向一、二线城市的中产阶层倾斜，即平台上的核心用户，这是商业发展到成熟阶段的必然趋势。

受区域环境、收入水平、生活方式、受教育程度等因素的影响，小城镇青年的消费和娱乐需求与一线、二线城市居民有很大不同。被主流平台边缘化的“屌丝需求”需要一个新平台来满足，于是“多打、快做、开心头条”等应用应运而生。

短视频、直播和游戏应用在小城镇的年轻人中很受欢迎，它们的衰落趋势显而易见。

如上所述，三线及以下城市的人口呈现出需求分类的特点，这在一定程度上反映在个性、体验、效率和品牌的降低上；与追求高效率的一线和二线城市居民相比，小城镇年轻人的碎片化时间需要通过市场来满足。另一方面，由于四线城市网民的教育水平普遍较低，他们更喜欢视频和语音，而不是文字，所以短视频和直播应用一直很受欢迎，呈现出明显的下降趋势。

根据今年1月的数据，快手、火山视频和西瓜视频超过60%的用户来自三线及以下城市。与此同时，据奥罗拉大数据报告，超过60%的新手机游戏用户来自较低的城市，这表明小城镇的年轻人已经成为游戏市场的主要增长点。

零售业的长尾效应值得期待。

2018年初，gmv连续数月突破100亿元大关，成为行业的神话；随后淘宝推出了“淘宝特别版”，目标人群主要集中在三、二线城市和老年人。

由此可见，当一、二线城市获得客户的成本越来越高时，用户变得越来越难改变，一度被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐回归舞台。

目睹了短片、直播和游戏应用的盛况，我们有理由相信，针对这一群体的更多平台和企业将出现在零售领域，由此产生的长尾效应值得期待。

作者:招商局证券零售集团:徐荣聪，宁杰夫，原标题:消费升级或消费分类:争取更多，让最好的产品在空生存空间。

来源：搜狐微门户