掉队的金立 联想 魅族们还能赶上5G班车吗

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虽然转眼就到了初夏，但中国的智能手机市场仍处于寒冬，就像北京一样，四月份还在下雪。对于身陷夹缝的手机品牌来说，风是刺骨的。

中国信息通信研究院发布的2018年3月国内手机市场运行分析报告显示，中国智能手机行业继续呈现负增长，第一季度手机出货量仅为8737万部，同比下降26.1%。产业的马太效应加剧。Gfk报告显示，五大手机品牌(iphone、华为、oppo、vivo和小米)占据83%的市场份额。占据剩余17%市场份额的手机制造商有着相同的名字:其他制造商。

“其他”包括魅族、金利、联想等。这些曾经拥有辉煌历史的手机品牌一个接一个地落后了，坏消息不断传来。魅族已经两次裁员，2017年第二次裁员人数超过1000人。官方解释是“为了节省上市成本”，但它仍在亏损。联想也不知所措。金利最近关于资金链断裂的消息引起了广泛关注。为了解除债务危机，金利选择了裁员和自救。据公开报道，金利总部也将裁员50%。金利集团副总裁雷宇在微博上表示:“广告费确实欠媒体。”然而，个体媒体不需要被死亡所强迫。"

即使没有“死亡力量”，那些被抛在后面的“其他人”也会有困难。在中国智能手机发展的历史上，金利等几家手机制造商表现出色，但随着分红期的过去，它们的市场份额有所下降。魅族和金利分别排名第六和第七，而联想的市场份额不到1%，甚至落后于哈默移动，而落后的手机品牌现在身陷囹圄。

压垮骆驼的是最后一根稻草，但所有的稻草都是骆驼倒塌的原因。金利、魅族等留守手机品牌陷入困境，是诸多历史错误的结果。从以下四个方面，我们可以谈谈留守在手机市场的中学生犯了哪些错误，以及如何在寒冷的冬天自救。

1.迷路的解决办法是什么？定位和研发

留守手机品牌无一例外都存在定位模糊的问题。魅族以其出色的设计在中国闻名。它最初走的是高端精品店和模块化路线，但它渴望在后期获得快速成功。它在战略布局上过于冲动，处处与小米作对。经过多次战略调整，它终于迷失了自我；乔尼的定位一直摇摆不定，有时专注于商业风格，有时取悦年轻人，这是一个定位不明确的品牌，在消费者眼中也很模糊；联想的定位也不清楚，它拒绝放开自己的身体。手机产品一直与市场趋势背道而驰。配置比其他制造商低，但价格比市场高...

金利、魅族、联想等手机制造商都采用了“大海战术”。为了占领全屏幕市场，金利推出了8款从低端到高端价位的全屏幕手机；联想还在3月20日的新闻发布会上发布了三款手机，以回报手机市场。传播网络只是对市场需求的忽视和模糊的品牌定位的表现。然而，试图创造神话最终成了一个“笑话”。树立品牌形象不是一件容易的事情。如果你想给用户留下深刻印象，你需要首先向市场传达清晰的定位。一个好产品胜过一百个新产品。

清晰的定位是优势，而专利也是手机制造商的独特优势。《2017年国内手机市场运行及发展趋势分析》报告显示，芯片等领域是创新趋势。乔尼在R&D的投资仍然很高，它的芯片技术是原创的。努比亚得到了中兴强大技术力量的支持。然而，联想、魅族和其他手机制造商在R&D的投资远低于华为和其他手机制造商。对第三方供应的依赖和技术能力不足也是许多手机制造商衰落的原因。技术不足，产品跟不上发展趋势，落后也是必然的结果。联想是一个非常典型的例子。

联想的手机几乎没有自己的专利，主要靠收购来补充。2014年，通过收购摩托罗拉获得了2000多项专利和21000多项专利，并先后获得了专利机构unwiredplanet和nec的多项专利。然而，联想缺乏整合和推广专利的能力，摩托罗拉的大量专利没有得到很好的利用。在硬件开发方面，联想总是落后于三星和其他大型制造商。打个比方，联想赢得了“双向陪衬”，但最终还是输了。由此可见，R&D的投资对手机制造商取得成就至关重要。

第二，不当营销是一个阴影，精准营销是关键

营销是扩大品牌影响力、增加品牌与用户之间的情感联系、培养忠诚用户的手段，但不当的营销会给品牌形象蒙上不可磨灭的阴影。

事实上，每个手机品牌都有自己独特的优势，但中学生不知道如何宣传自己的优势，让用户看到自己的优势。例如，Gionee的耐久力非常突出，《2017年国内手机市场运营发展趋势分析》报告也提到耐久力仍然是提升用户体验的关键点和手机市场的焦点，如努比亚的专业摄影相机。金利现在面临着资金链断裂，可以说是不当营销策略的最大受害者。虽然金利和oppo、vivo一样愿意在营销上花很多钱，但收入只有9牛一毛。

从名人代言来看，金利的代言人大多选择中年成功人士，比如第一次接触金利的刘德华，以及著名艺术家濮存昕和冯小刚。虽然金丽也使用了大量年轻观众的代言人，如凤凰传奇、韩娟和薛之谦，但复兴之路并不成功。例如，尽管发言人薛之谦给李晶带来了销售额的增长并打动了年轻消费者，但遗憾的是薛之谦的声誉下降了。总的来说，金利在代言人的选择上仍是中年人，未能把握年轻人的消费心理，打破了用户的刻板印象。

消费者对金利的刻板印象应该从“金利歌王”开始。当时这种产品是通过电视广告来销售的。虽然手机销量增加，但电视广告营销渠道不畅也对金利的品牌形象产生了严重的负面影响。“刚刚998，金利语音王带回家”的洗脑魔音给中国消费者留下了不可磨灭的负面印象。尽管金利在2016年和2017年在营销方面投入巨资，但它未能扭转用户的刻板印象。Oppo和vivo的学生在市场营销方面创造了神话，而李晶，一位教师，却没有在市场营销方面受到影响。超出预期的营销费用成了压垮李晶的最后一根稻草。

金利一直在积极自救，但资金到位后，金利需要及时改变营销策略，放弃大投资策略，分析市场趋势，选择符合品牌形象和产品定位的精准营销策略。同样，联想和魅族等手机品牌在确定品牌定位后，也需要选择符合品牌和产品定位的营销方案，以提高其在市场上的知名度和曝光率。

第三，单一渠道风险高，拓展渠道迫在眉睫

智能手机行业有很多细分市场，每个市场的分红周期都很短。如果手机品牌过于依赖单一渠道，当这一领域的红利消失时，它将成为一条干鱼。在品牌定位不清、营销力度下降的情况下，乔尼可以发展到市场份额第六位。正是由于重视渠道发展，其线下渠道非常强大，但努比亚和联想却遭遇了单一渠道。

中兴和联想都严重依赖运营商的渠道。数据显示，在2016年之前，中兴通讯90%的出货量来自运营商，而出生于中兴通讯的努比亚在转向社交渠道后，严重依赖在线渠道。在线和离线频道的比例是7:3，这是非常不平衡的。这就是为什么中兴通讯在美国高端市场有立足之地，但在中国手机市场却没有波澜。

联想也是如此，长期以来在三大运营商的定制手机市场占据第一的市场份额，曾凭借运营商渠道在中国手机销量排名前五。当运营商在2014年开始调整补贴政策，降低定制机的补贴比例时，低端定制机的利润下降，而没有意识到单一渠道背后的危机的联想一直没有恢复。

现在奖励期结束了，线下流量变得越来越重要。然而，小米、oppo和vivo等处于“T”型模式上部的手机品牌仍在积极进行线下圈地，以拓展渠道。如果留在低端的手机品牌想熬过寒冬，他们也需要打造自己的渠道优势，否则他们害怕在大工厂的围攻下会没有遗骨。

第四，质量控制不严格，信誉下降，服务质量有待提高

不管市场营销有多好，定位有多成功，一旦产品出了问题，制造商的努力就会完全瓦解。大多数用户不会因为自己的感受而忍受有质量控制问题的手机。质量控制也被视为进入高端手机市场的门槛。魅族、努比亚等手机制造商纷纷报告质量控制问题，给品牌蒙上阴影。例如，魅族在2017年发布的pro6 plus的nfc功能不能使用，很多媒体都报道了此事；魅族在国内外的流量耳机混合装置的双重标准也损害了魅族的声誉。

再来看看努比亚，在2016年的“中国优质里程”评估中，努比亚在核心服务和辅助服务三大类14项服务指标中排名最后，得分为70.5分。努比亚手机有质量问题，如花屏和黑屏，受到消费者的批评。努比亚，有很多漏洞和缓慢的更新，也让它的粉丝又爱又恨。

“不可用”不应该是一个品牌面对消费者时应有的态度。只有高质量的产品才能建立品牌声誉，不断给手机制造商带来新的增量，增强核心粉丝与品牌之间的情感联系。因此，质量控制不严的手机制造商最终会搬起石头砸自己的脚，从而损害他们最终在用户群体中建立的声誉。吸取过去，学习未来，魅力蓝和努比亚等手机制造商需要在未来提高服务质量。

摘要

小米和oppo等手机品牌的崛起自有其诀窍，而金利、联想和魅族等手机品牌的衰落往往是因为犯了同样的错误，没有向同行学习。在4g时代的寒冬下，留守的“他人”将从明确品牌定位、精准营销、拓展渠道、提高服务质量四个方面弥补自己在未来“真正的空时期”竞争中的失误，5g时代的红利可能会有一线生机。

来源：搜狐微门户