“买全球”趋向理性消费“卖全球”还需抱团出海

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近年来，随着跨境电子商务在中国的快速发展，消费趋势已经悄然改变。一方面，跨境电子商务使海外消费迅速突破地域限制，扩展到全国数亿电子商务用户，成为促进消费升级、促进消费平衡的重要手段。与此同时，大量中国品牌正在迅速走向全球，并在更广阔的市场中形成自己的影响力。从目前的数据来看，面对跨境电子商务，中国消费者表现出越来越理性的消费特征；在走出国门的路上，中国商品需要走出国门，用中国的品质和中国的品牌赢得更多来自世界各地的掌声。

中国消费者在跨境电子商务中的消费行为正在发生微妙的变化。从京东的消费数据分析，跨境电子商务的消费者和地区正在迅速扩大。最早尝试海外采购的人是“高知”、“高收入”和“高消费”。近三年来，注重成本绩效的“小白领”的复合增长率达到116.8%。从年龄分析来看，“90后”的比例逐年上升，在未来几年内，他们可能成为下半年海外购买的主要消费者。与此同时，三线以下市场的跨境电子商务消费正在快速增长。

妇幼用品、美容化妆品和个人护理以及医疗保健是在海外购买的三个最受欢迎的类别，属于进口商品中的“急需”类别。城市水平越高，“必需品”类别的消费量越低。

更值得注意的是，中国消费者对海外商品的需求点和行为特征表现为理性消费，目标导向和理性决策的比重不断增加。调查还证明，质量、性价比和信誉是用户海外购买的三大决策因素。

面对外国商品，中国消费者变得越来越理性。在外国消费者眼中，中国品牌走出去的形象是什么？以京东平台在“一带一路”相关国家的销售数据为例，手机、电脑、网络产品和电子配件是海外市场最受欢迎的中国商品；在过去两年中，智能产品、汽车零部件、户外运动、美容和健康已经成为海外销售增长方面最引人注目的类别。

在推动中国品牌走出去的过程中，我们发现，面对每个国家不同的市场环境、政策和法规，单独作战的中国品牌更加无能为力。

面对这些挑战，这是带领团队出海并利用平台力量的有效方式。以京东的实践为例，严格规范的商品门槛和对知识产权的细致审查，使得出海的商品真正代表了中国的品质，增强了中国品牌通过平台面对国外零售渠道的议价能力。同时，专业的政策法规服务和区域文化融合缩短了中国品牌进入市场的时间。

对消费者多年的跟踪分析表明，成熟的电子商务用户将变得越来越相似，在消费品结构、质量关注和服务关注上表现出更多的共性。因此，无论是希望通过跨境电子商务进入中国的国际品牌，还是计划拓展海上市场的中国品牌，都有必要培养质量、品牌和服务的“内在优势”，以赢得更多的认可。

(作者是京东数据研究所所长)

来源：搜狐微门户