咖啡凶猛，细分场景里的百亿级机会

本篇文章5438字，读完约14分钟

今年的咖啡市场是真的进入了爆炸期，还是资本过热，咖啡中国化之路还很遥远？

最近，咖啡变得越来越烈。在2018年的前四个月，包括咖啡、咖啡和咖啡吧在内的八个项目已经完成了近10亿元的融资。5月15日，星巴克和瑞星咖啡之间的口水战将咖啡零售的新人气提升到了公众讨论的水平。

长期以来，作为进口产品，中国咖啡市场一直被外国品牌和渠道所主导。近年来，在移动互联网和消费升级的帮助下，新的品牌、渠道和人群迅速涌现，由此延伸的创业机会远远大于以往。

那么，咖啡市场今年真的会爆发吗？还是首都过热，咖啡中国化的道路还很遥远？

[投资者参见新一期29]，威德新消费者采访了黑马基金执行董事周颖，他是一个咖啡爱好者，长期以来一直关注和研究咖啡，也参与了自助智能咖啡品牌小咖啡的一轮融资。从她的角度，让我们来看看中国市场咖啡产业的现状，细分情景下的创业机会和可扩展的游戏策略，以及办公室自助咖啡的核心投资逻辑和深度思考。

周颖说。

1.国内咖啡市场的发展阶段和节奏与国外不同。咖啡文化不再有伏笔，但有一个跨越式发展的机会。

2.与本轮消费升级中的其他创业机会类似，咖啡项目也是通过提高购买力来划分的，而技术进步使得项目在供应链和服务方面发生变化成为可能，因此有必要先选择场景，成为场景的领导者。

3.当前的咖啡项目既是库存，也是增量消费者。股票是使现有的爱好成为日常的，增量是使失去的爱好成为习惯。

4.初创公司应该了解自己的细分市场和情景，并匹配自己的模式、路径、资本计划和目标。

5.市场将产生反射效应，消费者的数量和频率将会扩大。然而，最终，有必要从长远来看留住消费者，或者不断提高项目的产品质量和供应链效率，并在这一轮竞争中耗尽品牌。

6.咖啡市场足够大，而且会有不同的形式。企业家和投资者应该首先定位自己，然后根据自己的资源和能力寻找机会。

口头|周颖

装修|晋宁

诱人的咖啡产业

1.中国市场的跨越式发展

咖啡是一个极具潜力的市场。近年来，中国咖啡市场的年增长率达到了15%-20%，远远超过了国际市场的2%，这与国外咖啡市场的发展有所不同。欧洲咖啡的发展经历了从贵族消费品、咖啡馆、速溶咖啡，到最终追求精品咖啡的一系列过程，经历了三次咖啡浪潮，形成了完整而悠久的咖啡文化。

咖啡作为一种舶来品，在19世纪中叶传入日本，很快日本经历了经济起飞和城市化等一系列过程。日本市场普及咖啡文化花了大约40年时间，但中国市场肯定没花那么长时间。中国的咖啡市场与欧洲、美国、日本和韩国处于不同的阶段。一方面，咖啡文化没有长期发展，但另一方面，它正在突飞猛进地发展。原因是:

首先，经济发展本身已经进入了一个拐点，整个国内社会的消费都增加了，人们购买力的提高将会增加人们对消费品的投资。咖啡作为一种古老而迷人的饮料，有其自身的消费粘性。任何能接受咖啡的人在喝完咖啡后都可以很容易地促进再次消费。

第二，随着移动互联网等技术的发展，社会信息传播和产品获取方式发生了巨大变化。咖啡文化的普及不再需要咖啡馆之间的缓慢传播。同时，外卖和其他方式使咖啡采购更加及时和方便。

如前所述，中国咖啡市场的发展阶段和节奏与欧洲、美国、日本和韩国截然不同。一方面，它是一个潜力巨大的增量市场，需要市场培育来刺激需求，但另一方面，股市也不小，这些消费者已经对咖啡有了充分的了解。对他们来说，他们需要有成本效益的产品来使咖啡成为日常和高频率的消费。

因此，当咖啡项目做股票市场，他们也应该做增量市场。这两个市场不是分开的，而是相互统一的。在当前消费升级的背景下，满足这两个需求的核心是实现:第一，好品味。其次，它足够便宜。第三，它足够方便。

尽管中国咖啡市场的增长数据令人满意，但要做到这一点并不容易。多年来，中国还没有一家大型的咖啡店企业。这与两个因素有关:一是自身的发展阶段。总体而言，咖啡仍是一种进口产品(与茶不同，它受文化的束缚)，而且它对人们的消费习惯没有那么强烈；第二，价格因素。现磨咖啡味道不错，但价格是速溶咖啡占据中国咖啡消费市场70%的主要原因。

作为现磨咖啡的代表，星巴克倾向于用自己的品牌概念制造奢侈品。在中国，高昂的价格阻碍了现磨咖啡成为日常消费产品，因此许多咖啡初创项目现在也想让咖啡回归日常消费和高频消费。

2.咖啡的难处

在市场的某个阶段，开一家咖啡馆可能是个好生意，那时租金低，劳动力成本低。然而，在中国发展的现阶段，开一家咖啡馆已经成为一项看起来漂亮但很难赚钱的生意，因为整个市场的租金和劳动力成本都在上升，咖啡原料和牛奶的成本有时会超过咖啡豆本身。

与欧洲和日本不同，他们在相对较早的阶段就开设了咖啡馆，以咖啡馆的形式普及了咖啡文化。同时，咖啡馆的社会性使得整个社会的人都喜欢去咖啡馆。

中国错过了咖啡店奖励阶段，现在通过离线开设咖啡店来培育整个市场的速度相对较慢。在这种情况下，咖啡馆靠什么赚钱？出售食品和饮料是一种很好的形式，许多咖啡馆将引入商务餐作为利润增长点。

此外，咖啡行业的供应链非常长，基本上实现了第一、第二和第三层次的全面覆盖。最上游的农业、中间加工业、下游的2c消费工业和任何连锁经营都会增加制作咖啡的难度。

因此，要做好咖啡生意，首先要选择合适的供应商，这是企业家必须通过的层次。原材料的质量与产品本身直接相关；第二，它取决于你是否控制供应商以及供应是否能够持续稳定，这决定了你的产品是否能够连续输出；第三，我们应该逐步培养供应商的溢价能力，并保持足够低的原材料成本。

游戏在第二个细分场景中的扩展

1.咖啡市场的分层

过去，市场上有两家主要的咖啡公司:一家是像星巴克这样的大公司，它是一家连锁店，位于相对高端的位置；第二个是精品咖啡店，面向一小群人。有些人是商务人士，他们需要第三个房间空，而其他咖啡爱好者需要享受在咖啡店里的美好时光。

目前，可以看出咖啡市场正在进入一个新的阶段，并将分为三种主要形式:

首先，前端细分场景被自动咖啡机和外卖咖啡所触动。

第二，线下连锁咖啡店提供标准化的service/きだよきだよきだよきだよききだよきだよ，这对应于从及时消费到体验消费的逐渐间隔。

第三，从产品到店面，精品咖啡馆更具特色、更优质、更高端，受众相对较少。

在这三种形式中，前两种显然更适合资本化，但不管第三种是否不能被视为创业目标，它肯定不是。假设一个咖啡爱好者只是想开一家自己喜欢的咖啡店，这是可以的，但应该注意的是，开一家咖啡店很容易成为一个美丽但无利可图的行业，因为现在租金和人工成本都非常高，而且单价和渠道变化率只受销售咖啡的限制。

然而，如果我们能够恰当地选择场地，控制成本和产量，并通过良好的经营创造出一个与众不同的品牌，它也可以成为一个很好的个人创业项目，但它可能会有一个较长的恢复期，微弱的可重复性和有限的资本增长预期。

当然，这三种格式并不是完全相互独立的，由于不同的模式设计或项目的不同开发阶段，它们会相互作用。启动商业项目的关键是根据自身的资源和能力做好定位，项目模式、路径和资金规划必须与目标相匹配。

像lukin这样的大资本模式很难在大多数创业项目中使用。因此，我仍然建议企业家应该首先关注使一种格式透明，然后考虑多种格式的交互。

目前，市场上有很多咖啡生意项目，也形成了所谓的小门市。

一方面，市场将产生反身效应，消费者的数量和消费频率将进一步扩大。另一方面，它也可能使一些项目不能做好内部工作，提前失败。最终，有必要从长远来看留住消费者，或不断提高产品质量和供应链效率的每个项目，并在这一轮竞争中耗尽品牌。

2.选择细分场景并成为领导者

当市场被分割时，企业家将会有新的机会。机会在于为不同的人群和不同的消费场景构建不同的细分场景，围绕场景激活消费并扩展商业模式。

鉴于新的基于线下布局的零售形式，我认为它可以分为两种场景模型:一种是小而广的分布，另一种是集中体验+扩展购买。

目前，咖啡创业项目也符合这两种模式。小而广分布的形式是由每个人的住所或办公空间定位，覆盖一定的短消费半径。核心在于以最高的效率实现消费者的即时消费。自动咖啡机、外卖咖啡、橱窗咖啡等。都属于这种类型的模型；

集中体验型主要满足消费者对时间、空和身体感受的需求，通过场景展示集中输出产品的概念和文化，建立品牌。各种咖啡旗舰店和体验店都是这样的模式。

因此，与本轮消费升级中的其他创业机会类似，咖啡项目也受到经济发展的分割，而技术进步使项目在供应链和服务端发生变化成为可能，因此仍然有必要细分场景的发挥，先选择一个场景，成为这个场景的领导者，其模式、路径和资金规划必须与目标相匹配。

3.创建一个咖啡流池

现在，咖啡创业公司面临的一个问题是，用户流量是如何产生的，以及如何与用户建立牢固的关系？

我周围的人经常表达这样的观点:咖啡馆在我的办公室，但我很少想到它。卢克金不在，但每天都出现在我面前。可以说，勒克金在营销方面做得很好，但他们之间也有不同的操作逻辑。

项目之间的基本测试是什么？这是陶的问题。因此，如何运作好，如何分析消费者的心理和行为，并使他们粘在一起，是一个技术问题。这也是我们与Cafe深入讨论的核心点，要求我们用创造性思维去做事情，包括如何设计助推能力，推出不同的套餐，变成阶梯消费等。，以便在现有的商业模式下与消费者建立良好的互动关系。

例如，咖啡位于基于办公室社会化的封闭的办公室环境中。办公室就在附近。喜欢喝咖啡的人肯定会喝，周围的人也会受到影响。在这种情况下，口碑的力量大于广告，广告需要人们缓慢发酵，甚至形成一种特定的办公室咖啡文化。

在较大的空房间里，咖啡零酒吧的消费场景位于一个半封闭的建筑中，这使得熟人很难进行社交活动，其演奏风格自然不同于小咖啡。为了在容易接近的消费者中关注我(指的是咖啡自动售货机)，它会给你发优惠券、推销新产品、刷存在感并刺激你的消费。

更进一步说，即使是开放式消费场景中的咖啡(外卖咖啡平台)也需要顾客点食物并等待。它的社会作用主要是通过关注公众数量，建立联系，形成互动和增加粘性；创造话题，吸引顾客，并经常发行优惠券来促进交易。

因此，每种产品都需要根据自己的消费场景和消费群体从不同的方面进行社会推广。

向更大的维度延伸，如何突破依靠机器社会化的载体？本质是如何加强操作。除了继续对产品本身进行抛光以使其更加自动化之外，也有必要用这一轮热情来建立品牌和增加粘度，从而达到咖啡消费的最高频率。

三个办公室咖啡的投资逻辑

1.咖啡的投资机会

咖啡市场是一个不断变化的过程。没有明确的转折点可以说，制作咖啡的时机已经到来，咖啡市场充满了热情，这与这些项目的集中创业、媒体和资本的搅动有关。

2011年，作为消费者，我最直观的感觉是很少有人喝咖啡，更少有人喝现磨咖啡。每个人最多喝速溶咖啡，所以整个咖啡市场以前并不热。到目前为止，你会明显地感受到市场的变化和市场自身发展带来的机遇；另一方面，从客户端到分销端的技术支持也加速了他们的发展。

2014年和2015年出现了咖啡热，也有一些融资项目，但消费者没有太多看法。最近，好的投资项目和相互转发给消费者一种感觉，咖啡将会着火。

然而，去年，我们开始选择投资咖啡。这种变化有三个原因:首先，从市场环境来看，基于每个人目前的可持续消费能力，我们认为咖啡可以卖得更多；第二，咖啡产品本身越来越精致；第三，我们的生活中有越来越多的传递场景。

2.小咖啡的投资逻辑

小型咖啡项目是去年投资的，不是本轮投资。投资咖啡主要是因为它符合我们在消费领域的投资逻辑。

首先，投资的时机是恰当的。

至于消费产品咖啡，去年我们认为市场时机更合适。事实上，甚至咖啡也是在15年后开始生产的，自动咖啡机在15年和16年后相继问世。然而，咖啡今年变得流行起来。除了资本和媒体的推动，这也表明这个市场还需要时间来成长。去年，我们认为投资这类消费品的时机差不多了。此外，由于技术已经发展到一定阶段，它可以支持这种新模式。

第二，产品和场景。

我们把咖啡作为一种有升级可能性的消费产品，而小咖啡则有效地将产品与场景结合起来。

首先，咖啡产品是可以的。在调查了市场上的咖啡产品后，我们发现，作为一种日常饮品，如果不以绝对上等的咖啡为标准，那么机器产品和手工产品的口味差异可能会非常小。具体到智能自动咖啡机，核心的味道差异实际上来自使用鲜奶或奶粉。

作为一款智能鲜奶咖啡机，咖啡采用鲜奶代替奶粉作为原料，保证了其良好的口感。如果奶粉机生产的咖啡味道不能满足我作为咖啡消费者的期望，我不会投资这种创业项目，所以使用鲜奶或奶粉仍然是一个非常重要的点。

其次，细分场景会形成高频消费。小咖啡的消费场景是一个封闭的办公室，它处于咖啡消费的最前沿，可以接触到消费者。要把爱好变成日常消费品，我们必须满足两个核心条件:价格和可用的方式。在办公室里，这是每天生产咖啡消费的最有可能的场景，我们觉得咖啡馆已经做到了，它是一种最经济、最方便、最及时的消费咖啡产品。

此外，还有其他考虑因素，如bd能力、推广能力和产品迭代能力。因此，经过综合考虑，我们认为在咖啡消费类别中，它不仅能满足市场需求，而且还有较高的增长，而小杯咖啡是一种合适的形式。

*此文为《野草新消费》原著，作者为金宁，编辑为龙歌。欢迎浏览下面的二维码，加入微信，加入消费升级的vip社区(请注意名字-公司-职位，没有注意的不予通过)

底部二维码

来源：搜狐微门户