?看懂流量池,品效合一不是一个伪概念

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为了推广品牌，我们还必须转换销售量

广告商和营销公司越来越渴望快速成功。最明显的特点是，近年来，“产品与效果相结合”的概念越来越热，各方都在努力寻找实现产品与效果相结合的最佳解决方案，使品牌的长期价值和广告效果的转化能够达到更好的协同作用。全球最大的广告客户之一宝洁公司(Procter & Gamble)今年决定调整与代理公司的合作模式，以获得“更具本地化、时效性、高质量和低成本的广告。”阿里巴巴集团的数字营销平台阿里妈妈(Ali Mama)在2017年提出了产品效率协同的概念，作为吸引广告商的卖点。

“每个人要求的关键绩效指标都变得更高了。现在他们更倾向于转型，也就是说，投入多少钱才能获得多少回报。更多的合作也从品牌部门转移到了营销部门，而营销部门则是直接销售。”移动互联网营销公司“氢互动”的首席执行官王天辉告诉《互联网周刊》。

市场的这种变化是由于大数据和其他技术的发展消除了广告商和营销公司之间的信息不对称，所有营销方法的可行性和广告的实际效果都可以在短时间内得到验证。随着微博、微信、直播、视频短片等新型移动社交平台的兴起，所有的交流效果都以最直观的数字形式展现，如阅读号码、转发号码等。广告商和营销公司已经变得直接而迫切地追求广告效果。

王天辉认为，产品与效果的结合实际上是一种思维意识。只要你把销售转型的意识加入到内容中，即使你把张一元优惠券发给观众，你也能给品牌带来更实际的销售转型。

“创意+技术+福利”应该是一套可以在营销活动中随时拆卸和组合的系统模块。营销从业者应该心中有一个清晰的认识:有趣和高质量的创意可以创造巨大的流动吸引力，技术的应用可以解决营销活动的流动入口和流动承接问题，福利的合理使用将增强整体营销沟通。很久以前，氢气互动公司在其处理的营销案例中实践了这一点。

2012年，中国汽车租赁遭遇黑色公关。在考虑如何通过公共关系进行反击时，王天辉的团队拒绝直接正面回应。相反，他们利用中国汽车租赁公司董事长陆的微博平台策划了一系列“愤怒的老土地”漫画，口号是“没有比公关更好的价格”，并发布了“你有权利和我一起安装X，我已经彻底摧毁了你的实力和决心——创意海报内容+用户福利结合了公关、广告营销和用户福利。”这是产品和效果的落地。”王天辉说道。

用户查找用户

氢相互作用的营销理论对产品和效率的整合是流动池，在获得流动后，通过流动的连续操作可以获得更多的流动。流量池思维强调如何在一群用户中找到更多的新用户。这一理论在一定程度上满足了企业家“急功近利”的理念，帮助企业快速树立品牌、赢得知名度、切入市场、获得流量，同时将流量转化为销量，带来实际效果。

王天辉表示，在微博时代，氢能互动提出了prac的理论体系(prac涵盖了微博运行系统的四个核心部分，即平台(平台管理)、关系(关系管理)、行动(创意行动)和危机(危机管理))。有必要研究互联网中的社会关系，用内容打开互联网中的关系，并做好舆论监督。在微信时代，品牌需要找到流量、用户和消费者花费时间的地方。然而，如何存储和沉淀流量后发现它已经成为一个问题。“品牌引入流量并迅速实现转型，我们认为这可能是一次性销售，但实际上浪费了大量流量。”王天辉说道。

针对一些高频率的消费品牌，氢能互动利用情景营销作为交通的入口，将交通存储到交通池中，然后整合交通分析。反过来，它利用微信、应用、电子商务和其他渠道向现有用户甚至潜在用户推广该品牌。“我发现这种模式可以回收，所以我们建立了一个交通池。”

流量池的本质是通过存储、操作和探索的方式获取流量并对其进行刺激，从而使流量呈指数级增长，从而形成雪球效应。咖啡新贵Luckin coffee是氢交互流动池系统下的另一个成功案例。

勒克金咖啡从品牌开始，通过应用裂变、社交营销、数字广告、跨境合作等线上线下全媒体整合，在短时间内实现强势品牌曝光。在品牌上，为了建立强烈的视觉差异，勒克金咖啡选择饱和度极高的蓝色作为品牌颜色，这与观众对“小蓝杯”的心理认知有关。裂变方面，Horizon Interactive通过有趣的裂变和创新等一系列互动营销，以及首杯奖励、创新奖励和咖啡招待等好处，激发用户分享的热情，打开目标用户的关系链，吸引股票寻找增量，不断开发勒克金咖啡的目标用户。同时，在社交平台上，我们邀请各行各业的精英和明星为我们带来商品。并利用以效果为导向的广告在朋友圈中传递，从而准确定位目标受众。

理论上，裂变营销可以很快实现用户的大规模增长，但如果在运营过程中过度追求销量转换，品牌商誉就会下降，不利于纵向深层用户忠诚度的培养和品牌的长期价值，这就需要流量池中其他模块的协调和互补。王天辉指出:“广告的内容你感兴趣，相应的改造必须在以后进行，但中间的过程才是最重要的。”我们在转换的时候也要注意节奏的控制，转换的环节要有一定的亲切感。“我们希望获得数据，但前提是不影响用户体验。”

王天辉表示，要实现良好的转型，需要广告主的专业素质、系统思维、良好的技术，最重要的是，对用户习惯有足够的了解。

甲乙双方的融合

当使用流量池理论来操作营销案例时，一个关键环节是用户福利。用户福利需要广告商和营销公司之间的良好联系。此时，甲乙双方的界限逐渐变得模糊。

“对乙方来说，单方面做流动池的概念是非常困难的”。王天辉说道。以氢互动运营的神舟专车和路克金咖啡为例，氢互动团队直接进驻企业，整个运营过程由氢互动直接参与和控制。“团队需要集成到企业中，然后在销售的基础上考虑如何制作内容以及如何匹配技术。”王天辉认为，如果未来交通共用的概念需要真正开放，需要的一定是甲乙双方的协调与合作，双方可以整合成一个团队来做。

“事实上，流量池是企业整体营销和用户增长的系统。我们希望通过流量池参与更多企业的整个营销链，告诉企业哪些部分可以被自己的团队消化，哪些部分可以得到我们的支持。由于流量池中有许多环节，它涉及到企业各个部门之间的协调。如果甲乙双方的联系和融合不够深入，双方不诚实守信，我们很难建立起完整的体系。”王天辉说道。如果甲乙双方不能很好的融合，就很难追求产品和效果的统一。

王天辉说:“一个营销案例的成功必须归功于甲乙双方的共同努力。”

来源：搜狐微门户