鲍跃忠：零售商发展自有品牌存在的几个误区

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面对市场压力，许多连锁零售企业都在积极探索自主品牌创新。

在当前的转型期，任何创新都应该受到重视和支持。

然而，在当前的特殊时期，有必要特别关注零售创新首先需要突破的目标。从商品端取得突破？或者你需要在客户管理方面有所突破？

如何看待零售店中最紧迫的问题？

目前，零售商店面临的最大问题是游客数量急剧下降。包括大卖场、超市、便利店、专卖店等。，都面临着游客数量的减少。

这有很多原因。然而，从长远来看，当前消费分层、利基和个性化的变化将不可避免地导致一些消费者选择更适合自己的商店；目前，越来越多的商店、越来越多的线上线下终端和越来越多的新零售形式将不可避免地导致顾客分流。因此，可以确定，游客数量的减少是一个长期趋势，而且是不可逆转的。

面对目前游客数量的下降，你能给顾客带回商品，尤其是私人品牌吗？我的观点能解决某些问题，但不能解决根本问题。

特别是目前，一些零售企业正在经营自己的品牌模式和思维，无法解决零售企业面临的游客数量减少的根本问题。

据我分析，面对目前游客数量的减少，零售企业的经营理念和模式已经发生了变化。核心是它已经从关注商品转变为关注顾客，从关注商品转变为关注顾客。

零售不再是商品能够吸引顾客的时代。因为现在商品和商店太多了。单靠商品很难有效地吸引顾客。

零售营销不能等同于以前以商品为主体，仅仅依靠商品促销的策略。它需要转变为以客户为中心，以及如何有效地营销客户。

目标是清楚地看到当前消费市场的变化，零售所面临的流动趋势的变化，将营销的重点转移到营销客户上，最终聚焦于创造客户价值和形成有价值的客户。

如果自有品牌战略是准确的，它将在创造顾客价值方面发挥重要作用。如果私人品牌的策略不准确，或者仅仅从价格方面来说，可能很难发挥上述作用。

事实上，最重要的是，我们不要期望通过我们自己的品牌来解决零售店所面临的问题，也不要期望通过我们自己品牌的所谓高毛利率来解决企业的业绩压力。这可能是一个严重的误解。

当前零售企业发展自有品牌的几个误区

事实上，零售企业在中国已经经历了一个探索自己品牌的时期。十几年前，沃尔玛和家乐福做出了大力推广，即使在当时这样强势的渠道环境下，他们自己的品牌最终还是失败了。

中国市场有其特殊性。中国是一个制造业大国，尤其是在快速消费品行业。我看到了一组数据:美国市场上只有大约200万单位的快速消费品。在中国，只有京东宣布自己的单品达到500万，淘宝店达到800万。

目前，一些零售企业在探索自有品牌时存在以下误区:

成本导向和价格导向:目前，可以看到，大多数零售企业做自己的品牌，以降低价格，扩大毛利空.

按照这种思路，肯定会有一些问题。空的价格很低，渠道有压缩的利润，但这种空，利润是有限的。过分追求会带来严重的负面问题，即无法保证产品质量。

这个问题很难控制。特别是，目前的零售企业在制造过程中并不专业。它仍然有许多常规。

在目前的环境下，单纯依靠价格的营销思维可能会出现一些问题。许多消费者不仅注重价格，也注重质量。为了健康，我需要100元一公斤的大米。便宜的米饭绝对不健康。

看到一些企业的对外宣传也有点吓人:某个企业打造了自己的品牌，比其他品牌降价20%，毛利率提高30%。看到它后，它出了一身冷汗。这个空房间是怎么形成的？即使有了这个空房间，你仍然可以保证产品的高质量，所以最好不要宣传它们。因为今天的消费者不是傻瓜。

我的观点是:采取以价格为导向的策略是不可取的，即依靠自己品牌的低价。

对自己的品牌代言盲目自信:为什么很多零售企业敢于做自己的品牌，主要是相信自己的品牌影响力和自己的渠道价值。

目前，对品牌价值和零售渠道价值的影响需要客观分析。消费者对每个企业品牌的定义会有一定的差异，特别是在产品领域，每个类别都会有一些代表产品最佳形象的头牌。这也是零售品牌的定位。一个零售品牌代表了你在零售领域的价值，当一个零售品牌认可类别时，消费者不一定会购买。也可能选择可口可乐，家乐福可口可乐可能不会被更多的消费者接受。

赋予零售品牌更多的品类内涵也是可能的。但这可能需要重塑品牌形象。这可能需要一个品牌转型的过程。你还需要重组你的零售形式。

而在当前的环境下，品牌的内涵也在不断变化。品牌不仅仅是一个符号和品牌名称。目前，品牌的核心是你对消费者思想的影响，或者你的粉丝的影响。

没有制度:目前，大多数零售企业的自有品牌是一种相对简单的经营模式。最多有几个人，大部分都是有采购背景的，他们是通过采购职位来寻找商品的。他们大多是为了找到一个好的产品，并做原始设备制造商。

如果真正的私有品牌上升到企业战略，可能就没那么简单了。

做好自有品牌需要企业的产品研发体系、产品创新体系、质量保证体系、供应链体系和服务体系。甚至私人品牌产品的开发也应该形成一个系统链、价值链和生态链。在这方面，小米的模式值得借鉴。

如何打造一个好品牌

近年来，一种新的零售形式——制造零售发展迅速，包括MUJI、小米模式和优衣库。

制造业零售和传统零售之间仍有很大区别。制造零售的核心是产品开发能力和供应链能力，然后以自建终端商店的形式表达其产品。

也有一些传统零售企业正在改变制造零售模式。比如711、罗森、全家等等。但产品的一端主要集中在新鲜食品领域。

这也是传统零售企业发展自己品牌的一种尝试。但是，在整体开发过程中，我们需要注意以下问题:

系统规划:如果私人品牌想做好，他们必须首先有系统的规划。当你今天看到一个产品的时候，你不能只想做你自己的品牌，但是当你明天看到一个工厂的时候，你要做原始设备制造商。最终产品是“13不依赖”。没有系统，这样做是不明智的。

要成为你自己的品牌，你必须与你商店的主要目标消费者紧密结合。也就是说，要成为你自己的品牌，首先要弄清楚你的目标消费者是谁，以及你的产品切入了什么样的消费场景。目标消费者不明确、场景定位不准确的私人品牌无法生存。

目前，一些品牌集中度高、品牌实力强的类别不一定适合发展自己的品牌。

一些专业产品领域不适合私人品牌。

只有找到正确的方向，选择正确的突破口，形成系统的规划，才能形成一个完整的民营品牌发展体系。

重新定义私人品牌:以价格为导向的私人品牌很难有未来。零售商在打造自己的品牌时，必须重新定义品牌内涵。

首先，私人品牌必须有明确的目标消费者定位。品牌应该有清晰的场景属性。品牌应该有相应的文化内涵。

打造品牌需要一个过程。目前，品牌建设需要场景、知识产权、社区和传播等新的营销方式。

如果你想打造自己的品牌，你必须首先创造强大的品牌力量。

通过购买创意很难创造出一个品牌创意。采购理念是一种商业理念，他关注的是绩效方面。

打造品牌是一种品牌营销理念。

创造满足目标消费者新需求的产品概念:目前，零售店面临的主要消费群体必须是那些注重健康和个性的人。

私人品牌的核心是建立健康的概念。特别是在食品领域，我们不能把有竞争力的价格作为自己品牌的主要卖点。民营品牌的主要发展方向应该是质量和健康。

私人品牌应该突出面向主要目标消费群体的个性化表现方向。私人品牌具有个性化、区别于其他公共品牌的特点，可以增强私人品牌的市场优势。

建立一个完整的自有品牌发展体系:要建立一个自有品牌，必须有一个完整的体系。

必须有完整的品牌体系、产品研发体系、营销体系、质量管理体系和供应链体系。

同时，构建民营品牌生态系统也非常重要。小米通过资本建立了一个生态系统。有效解决企业间的长远利益。

总的来说，在当前整个行业的转型期，打造自己的品牌面临许多新的挑战。从现在开始，几乎所有的传统品牌都面临着更大的市场压力。

目前，零售企业需要特别关注商业模式转变的重点，即尽快从以商品为中心的营销模式转变为以顾客为中心的营销模式，核心是如何从管理商品转变为管理顾客。

打造自己的品牌是一项系统工程。需要系统规划和完整的布局。

来源：搜狐微门户