“刘尚勇：怎样定价才能把书画卖出去？”

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人类社会每天必须做的一件事是谈判，商品在交易和交换时需要一个价格。 那么，艺术品的价格是怎么形成的呢？ 艺术品的定价非常困难，在艺术品的交易过程中，根据角色的不同定价逻辑也不同。 参加艺术品投资活动时，参加者要尽量认识他，更好地达成交易。

由于工作原因，我经常接触艺术品、艺术家和投资者，了解他们的心理和行为方式，积累很多拍卖交易经验，在这里，以书画艺术品为例谈谈艺术品的定价问题。

书画鉴定专家刘尚勇

艺术家的逻辑:面子还是市场？

在和画家谈判时，艺术品投资者和艺术品中间商首先需要知道对方的价格逻辑是怎么来的。 画家给自己作品的价格一般来自心理价位，他的逻辑是:我的画比某某好，他的画5万元1平方英尺，我的画不能低于这个价位。 这个定价的做法叫比价，有一定的道理，艺术品定价中的比价大致是通过找到目标物来定价的。 但这位画家只知道其中之一，他没有看到别人的画在5万元一平米背后的理由。 这个简单的比较只是你心中的逻辑，不是市场的逻辑，市场不同意。

画家给出的心理价格往往是为了保护自己的面子。 他觉得我的画连五万元一平方英尺都卖不出去就没面子了。 这种面子的价值与市场价格无关，与社会价值无关，市场检查也不被市场认可，因此画家的这种定价是我们拍卖企业不能接受的。

宋玉成《雏菊》68x44cm厘米

艺术品市场最火爆的时候，活着的艺术家的作品往往卖得比已故近代艺术家的作品高。 那时，一位画家认为“一位画家的绘画水平，学术水平和我一样”。 为什么他的画价格上涨，我卖不出去？ 改革开放时，中央美院招聘了第一届研究生班，现在很多一线、二线、三线画家在里面。 那个班的毕业生水平很高，但画真的卖得不好，还不到1/5。 其中的毕业生曾经问过我:我同学的画卖得那么贵，为什么我的画这么便宜？ 实际上，高价格和低价格是定价战略，从商业角度来说是这样的，有时高价格不一定好，有时低价格不一定错，这是商业战略。

那么，当新画家想进入市场时，他应该采取什么样的战略呢？

田永庆《春江花月夜》68x45cm厘米

艺术品本身是有时间的。 从市场的角度来说，是“很早就出名了”。 意思是艺术家越早进入市场越好。 因为这个市场需要年功序列。 画家有时会觉得不可思议。 怎么我的画在市场上卖得这么便宜，比我学生画的便宜？ 那是因为你的学生比你早进入市场。 很多画家聊天的时候，经常说什么范曾绘卖得那么贵？ 从学术角度来说，他们说得有道理，但从市场角度来说，市场关注粉丝曾是因他是最早与市场结合的画家。 市场不仅关注画的好坏，也关注画家和市场的合作度。 大多数情况下，画家不知道市场对画家的关心有限，也就是市场关注的一线画家的数量不太多。 我们企业收集了所有拍卖企业的书，统计了活着画家作品的拍摄情况。 全国5家以上知名拍卖企业在作品中拍摄的画家可以进入我们的统计，统计结果共有95人。 也就是说，市场真正引人注目，高价卖出的画家不超过100人。 市场的关注度极其有限，不是一万名画家在画画，市场必须关注这一万名画家。 这超过一百人的人，画得再好也看不到市场。

范曾作品

因为市场关注度有限，晚来的画家只能置身于局外，除非有特别的理由，大盘已定，你不太容易进入，这是艺术市场的优势及其内在逻辑。

市场上，画家画的主题素材和复印件经常重复。 画家画的第一幅作品被称为创作，同样主题的素材和文案的东西从第二幅开始被称为“普通作品”。 普通话和创作是两码事，尺寸和文案都是同样的普通话和创作，价格可能相差5倍到10倍。 我们在市场上看到的是普通品，另一方面画家必须吃饭，他必须画普通品来换取生活费。 另一方面，许多重复作品满足了市场对这种文化产品的诉求。

我有时看艺术家画得很好的作品，告诉对方你已经画了两三张可以上市卖了。 很多人说还不能重复自己的作品。 事实上，市场逻辑与创作逻辑不同，市场从来不怕重复。 比如，人们喜欢苹果手机，我有苹果手机，你也有。 这不影响我的时尚。 这就是市场逻辑。 所以，不应该看大量作品的重复来批评画家，不应该批评他。 这是他吃饭的工具。 当我听到某画家以○○为主题的素材的作品每平方英尺多少钱时，这是普通品。 我要买他的创作画。 这个价格可能翻倍也买不到。 批量产品和孤品不能用同样的定价方法决定。

欧阳荷庚《静居绪论》68×17厘米

另一个问题是活画家和死画家作品的营销策略不同。 画家去世的作品不能再增加了。 这部作品芯片的锁定性很好，所以市场逻辑是“东西稀有且昂贵”。 活着的画家的营销逻辑是“以量取胜”。 店量越多，面越广，有你作品的人越多，你作品好的人也越多。 所以，活着的画家在刚进入市场的时候，应该多画画，拓展市场，价格也不要太高，只有打破面子问题才能进入市场。

我发明了冰山理论明确了这个问题，这个理论也得到了业界的赞同和好评。 众所周知，在冰山上，水面下的体积是水面上体积的60~70倍。 对画家来说，今天支撑你作品的高价格基础是过去销售的低价格作品。 以流通量为王，以过去廉价的芯片支撑现在的价格是支撑活着的画家作品价格的逻辑。 这和股票的价格一样。 庄家有大量的小费，他希望能拖这个股票的价格。 因为他赚钱，能提高价格才有意义。 这就是冰山理论。 艺术家需要大量建造水面下的冰山。 如果没有这样的基础支撑，你的作品整体价值就会崩溃。 所以活着的画家不能用成千上万的昂贵方法限制自己进入市场，这是自己和自己去不了的。

明谨书《如意？ 丰年”连60x 12厘米x2

二、学术、社会、市场:艺术品价格明确的三方游戏

市场如何理解艺术品的价值？ 我们可以看到市场上的“名人书画”比“书画名人”的作品卖得更高的现象。 书画名人是指范曾、史国良等专业画家。 很多社会人的书画作品的价格往往比书画名家高，画家最不服的是这件事。 但是他不知道名人书画的价格不仅是书画本身，其中还包括越来越多的社会附加值，这是其额外的价值。 许多西方大艺术家，如毕加索，都很清楚这个道理。 他们经常做很多动作来提高自己的社会知名度。 这是为了提高社会附加值，让别人关注。

史国良作品

在某个时间段，艺术品的社会附加值往往超过了自身的艺术价值，如果与某个重要的历史事情、历史人物联系在一起，艺术品的社会附加值就更大，卖得非常高，这也是艺术品市场价格定位的逻辑。

我们现在的艺术品市场关注附加值。 很多画家的作品卖得很贵与他的社会职务有关。 如果你是美协主席，副主席，作品可以卖得贵一点。 如果你是美协理事，价格会便宜一点。 艺术品的这个价值被称为体制价值，这样艺术品的定价明显有偏差，很多时候，当时比较有效，从长期的艺术性来看是无效的。 但是市场上的人不能忽视这个价值。 因为你的画很多都卖给了“土豪”，所以这个定价方法他们很容易理解。 很多时候，市场非常现实，更简单地说价格这件事，希望得到很多人的接受。 所以，在影响艺术品市场价格的许多因素中，多个起主导作用的因素不是来自艺术本身，而是来自艺术以外的事情，这是艺术家所不知道的。 有些事情很荒谬，但市场是这么认为的。 艺术家不能光靠艺术创作生存，他要依赖一个人的人性化，依赖社会，依赖社会的力量。 那样的话，“酒香不怕巷子深”这句话就没用了。 你画得更好。 不参加社会活动的话，不进入体制就不能靠卖画生活。 但另一方面，如果画家没有为社会提供价值，其他人凭什么付钱给他呢？ 所以，“只有埋头画画的人，几乎浪费了自己的人生”。 从市场的角度来说，我也说“不上市的商品是废品，不上市的艺术品是废纸”。

馀雷“早上行走”布面油画40×30cm

活着画家作品的市场库存不定，芯片锁定性低，价值认定模糊。 为了简化定价，我发明了“三角形理论”，发表后也受到好评。 构成这个价值三角形的三条边分别是学术价值、社会价值、市场价值，三条形成了不对称的三角形支撑面。

学术价值是艺术家在学术行业的影响很大，传达力对艺术品的价值。 其中重要的是影响大，文化影响大的问题，影响大有价值，因此传达非常重要。

社会价值是艺术家在社会管理体制内的身份、职务、地位等艺术品交易过程中赋予艺术品的符号价值。 符号的价值很重要。 比如，这个身体是画院院长。 人们一听，就觉得他画得比普通画家好。 否则，他怎么能成为院长呢？

曾来德书石介《泰山》诗68x13cm×2

市场价值是艺术家在艺术品交易过程中致力于为市场提供服务和满足市场诉求的价值。 他参加交易时作品产生市场价值。 重复的交易，比较有效的交易是有用的，只有形成交易才有市场价值。

这三个价值是相互独立且相互依赖的关系，它们共同支撑着画家的价值。 但是，从价值实现的市场来看，支撑价值的这三个方面不对称，有时某一方面特别强，其他两个方面不太强。 但是，三个方面是必不可少的。 例如，这个身体的作品没有学术价值，没有社会价值，没有交易。 那拿什么来支撑他的价值？

这个价值三角形就像棱镜，你站在每一边看到的其他两边都是扭曲的。 比如，我们站在艺术品的学术价值一边看社会价值，后者觉得特别奇怪。 非常扭曲。 站在社会价值一边看学术价值的人说:“你画得好，书法好，社会怎么不选你当画院院长呢？ 美术学校为什么没有让你当领导？

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原广东省美协主席许钦松作品《南粤春晓》挂在人民大会堂万人主会场的外厅。

许钦松《南粤春晓》500x250cm厘米

不同立场看问题，结论不同。 比如站在社会价值一边的人，有扩大社会价值，贬低其他两个价值的习惯，站在另一边的人也同样有这个问题。 这个价值三角形的某一边长了，就拉、拉另一边，人们看到的是扭曲的价值，艺术品的市场价格有扭曲就是这样产生的。 当然，通常艺术品的学术价值与社会价值成比例，但也存在特殊情况，美国协议长和没有担任其他职务的人的作品也很畅销。

总之，我认为在讨论价格问题的时候，应该站在一边看。 然后，看另一边，可以清楚地讨论这件事。 所以讨论价格的时候，双方脑子里需要这个三角形，双方统一后再谈。 首先，弄清楚今天我们讨论的是什么问题，是学术问题、社会问题还是市场问题，选择立场后再说吧。

齐南精品对联131cm×33cm ×2

三、艺术品投资的基本定价原理

投资艺术品时，仔细判断这个环节比鉴定和欣赏重要得多。 因为鉴定技术可以慢慢学习，鉴赏水平也会提高，但是判断不好的话弄错价格的话就吃亏了。 看看非画家艺术品市场参与者是如何设定艺术品价格的。

身份不同对价格的看法不同

去年，我接受外国保险企业的邀请，去香港做了作品的判断。 这部作品是非闪先生创作的《鸟喜春眼漾》，在香港拍卖中丢失，保险企业必须明确赔偿一个价格。 很多专家判断这件事，给的价格天地不同，差别非常大。 以前买家购买这部作品时的市场估计是10万吗？ 十二万元之间，他以四十四万元成交。 他去年取出这部作品委托拍卖时，与拍卖企业的委托协商价格是550万元。 保险公司的人困惑了。 这个到底值多少钱呢？ 应该按判断价格支付还是按实际购买价格支付？ 保险企业当然想以比较便宜的价格赔偿，但委托人不想。

于非闽《鸟贺春眼漾》

当时我给出的判断价格是800万元。 这是非常严肃的事情，需要根据。 我只是说价格，但人实际上需要出钱。

我的判断依据是什么？ 当初购买这部作品时的成交量是44万元，而去年的委托合同价格是550万元。 合同是法律有效的，我给的价格比合同价格高，为什么呢？ 我在那里听到的价格差距比较奇怪，从40万元到1200万元。 我其实有550万元的倾向。 因为合同价格是最法律有效的。 我最后出800万元的价格是因为我想折中，去掉最高价格，去掉最低价格，出折中的价格。

我发现不同角度和身份的人提供不同的价格，大致分为三种:财务人关注历史成交量，经理关注现实行情的价格，投资者关注未来的预期价格。 这三个价格都有道理。 因为大家看问题的立场不同。

林容生《闲庭幽堂》连69×12.5cm×2

财务人员更重视商品的历史成交价格。 这是实际成交价格，因为当时市场公认。 除了这个价格，拍卖企业的经理还关注现实的行情价格，也就是最近期间类似作品的成交价格。 当时的作品不是用40万元买的，现在丢失后也支付了40万元的赔偿金。 因为现实中有可能卖550万元。 对我们作为职业经理或者作为市场的人来说，关注这种现在交易能达成的价格更何况委托拍卖协议书相当于合同，是法律有效的，这是比较现实的问题。 投资者，也就是潜在的买家，更重视作品未来的价值。 他现在拿出550万元买这部作品是因为他认为将来值1500万元。 所以这幅画今天丢失了。 丢失的是未来的价格空之间。 例如，徐悲鸿的《九州平安乐耕》是一部比较好的作品，有历史价格的接受点，1996年第一次拍卖为192.5万元，2004年为1705万元，第二年保利拍卖以2.668亿元成交。 这几个价格被接受了，这个东西越可靠，艺术品历史价格的支撑点越多，大家就越放心。 所以，我们不能批评财务人员从财务角度看艺术品。 他们关注历史成交量是有道理的。

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徐悲鸿《九州平安乐耕》

徐悲鸿“九州平安乐耕”横幅尺寸150×250厘米

从以上例子可以看出，每个人对艺术品价格的理解不同，所以必须评价他是站在什么立场上出这个价格的。

2、资本视角下的艺术品价格明确

从拍卖企业的角度来看，我们最感兴趣的是资本或投资者、金融家的立场。 我们关注的是高价买艺术品的人。 如果你不懂资本的逻辑，你不知道投资者是怎么运营市场的，所以在市场上赚钱并不容易。

我们社团里有有名的投资家刘益谦。 他买的东西都很贵。 比如宋徽宗的《写生珍鸟图》2002年的成交量是2500万元，2009年他买的时候就6000万元以上了，现在肯定超过了亿。 什么逻辑支撑着它呢？ 这有市场逻辑吗？ 还是他没买就买了？

宋徽宗《写生珍鸟图》手卷局部

刘益谦现在开龙美术馆，每个月都有数万人去参观，其影响很大啊。 远远超过了他买这些东西带来的经济价值。 你会发现人们看到未来价值和未来发生的价值的能力比我们高。 当初2500多万的艺术品为什么他能花6000多万接手呢？ 基于他对艺术财产的认识。 有些艺术品在当地很有价值，离开当地大家不承认，有些艺术品在这个国家很有价值，离开这个国家大家不承认，但有些艺术品放在全世界很有价值。 这是终极价值，能买到这种东西很便宜。

全山石“八女投江”布面油彩192×300厘米1989年龙美术馆藏

艺术品的价格是虚拟的价值，与人类社会的总财富，即实际上与财富相对应。 以前全国的gdp是一年一兆美元，之后变成了5兆美元。 现在是60兆美元以上，非常棒。 艺术品也越来越贵。 随着人类财富的积累和积累速度的加快，艺术品越来越高。 虚拟财富和现实财富是影子般的关系，财富越多艺术品越贵。 当然，这是简略的表现，里面有很多不那么清楚的关系。 还是做金融的人比我们更了解。 我应该按照这个法则投资什么样的艺术品？ 投资的影响应该是最大的。 首先是全人类共有的财富，之后在全国影响很大。 比如齐白石、潘天寿、李苦禅的作品值得投资。 地区影响很大，比如关山月、黎雄才的作品也值得投资。 当然，影响越大，小财富的价值也就越小。

潘天寿指画《鹫鹰磐石图》潘天寿纪念馆藏

未来有价值的东西是什么？ 资本关注的东西很有价值，光平民( 603883，股票吧)喜欢没用。 金融化是大资本关注的艺术品，也就是与财富有关的艺术品，或者成为财富的艺术品。 什么艺术品会成为财富，如何成为财富的价值？ 这东西与全人类有关，与全人类有关是终极财富，这种东西如果能抢到就最好了。 如果不能拍摄，至少国家级艺术品，比如李可染的，潘天寿的，人们认为这代表了中华人民共和国建国以来的艺术成果，拿到这样的作品也是金融资本。 我以前说过，比如代表全人类终极财富的艺术品就像世界通用的粮票。 这东西你能得到世界，属于世界一流的硬通货。 这当然是最棒的。 还有国宝级。 这就像全国通用的粮票，像李可染、潘天寿的作品一样，可以在国内各地改变。 通过这样的比较关系，我们可以理解什么是金融逻辑，什么是财富逻辑，什么是艺术品的价值逻辑。

还有特别的东西。 艺术品的价格有时与整个市场的行情背道而驰。 为什么不受行情的影响呢？ 艺术品更重视交易机会，意味着好作品不一定随时参加拍卖。 也许十年出一次，20年出一次，100年出一次。 交易机会可能比这东西本身更重要。 比如，每年以4.3亿创造中国艺术品成交记录的北宋书法家黄庭坚的“砥柱铭”，这部作品虽然有历史价值，但其交易机会很少见。 长期流传于民间，上世纪前半叶被日本的有邻馆收藏，这次的交易机会离有邻馆收藏有80年。 面对这样一百年一次的交易机会，这次不插手的话，不知道下一百年有没有收藏的机会。 另外，因为人生短暂，你可能一辈子都没有机会参加这部作品的交易。 这也是高度重要的原因之一。

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黄庭坚《砥柱铭》长卷局部

黄庭坚《砥柱铭》长卷局部正文0.32×8.24米，包括题跋总长15米

来源：搜狐微门户