周军：小米目前是一种依托于品牌的商业模式

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在商学院的课程体系中，品牌通常是市场营销中系统讨论的话题，但在经济学中涉及不多。也许正因为如此，品牌的概念在很多人眼里属于营销工具和营销方法的范畴，至多被提升到企业无形资产的高度。

然而，在许多投资者眼中，品牌是公司的一个重要障碍，巴菲特称之为护城河。在他们的投资框架中，企业是否有护城河以及护城河的宽度和深度是一个关键的投资决策因素。

既然投资者如此看重品牌，如果品牌只是一种营销手段或无形资产，就很难理解它会如何深刻地影响投资决策。品牌必须从不同的角度来理解。因此，我想试着从经济学的角度来分析品牌对企业的价值和意义，并从这个角度来探讨小米的商业模式。

假设一家公司没有品牌，只有产品。当公司的产品从推出到占领市场，获得一定的市场份额，开始为公司不断赚取收入。在这个过程中，公司支付了生产、营销等方面的前期投资，最终完成了“惊心动魄的资本飞跃”。然而，公司是否赚钱和创造价值仍然取决于收入是否能超过成本(包括资本成本)。确保收入超过成本的最有效方法是掌握定价权。没有定价权的产品只能跟随市场，接受市场给出的价格。以这种方式定价的产品不能保证收入超过成本。根据经济学理论，在完全竞争的市场中，价格接受者最多只能赚取平均市场收入，但不能创造资本的超额回报。定价权取决于产品的竞争优势，只有具有竞争优势的产品才能拥有定价权。然而，即使公司的产品确实具有竞争优势，能够掌握定价权并创造超额回报，但任何产品，无论是长是短，总有其生命周期，这仍然是不可避免的。一旦进入衰退并退出市场，企业要么以产品结束，要么推出新产品，重复上述过程，再次做出“惊心动魄”的飞跃。

拥有品牌的公司在后期阶段会有所不同，再次跳跃的过程会变得不那么刺激。在品牌公司中，品牌可以抽象出先前产品的体验和传播价值，并以概念的形式储存在顾客的脑海中。当下一个新产品推出时，只要提到品牌，就能在顾客心中唤醒品牌积累的经验和感受，在更短的时间内获得更高的市场接受度，从而降低新产品的营销成本，提高新产品的推广速度，帮助新产品更顺利地进行“惊险跳跃”，最终降低企业的风险。

通过以上比较分析，我们可以认为品牌是一种企业价值稳定器，它可以平滑连续产品生命周期的波动，从而降低企业的经营风险，保证企业不断创造超额资本回报。不难理解为什么投资者非常重视企业的品牌，因为品牌像许多其他类型的所谓“护城河”一样，可以起到保护资本超额回报的作用。

正值小米公司首次公开发行香港股票之际，其估值已成为资本市场上一个有争议的话题。据说，小米的团队在路演中提出，小米的商业模式相当于苹果加腾讯，所以根据苹果的利润，小米的估值应该乘以腾讯的倍数。让我谈谈小米的商业模式。

在我看来，小米目前已经意识到的商业模式应该是一种基于品牌的商业模式，更确切地说，是一种专注于3c产品的品牌商业模式。通过与MUJI的类比，我们可以更清楚地看到这种模式。像MUJI一样，小米成功打造了一个强大的利基品牌，其简单优雅的产品美学设计与相对较低的价格、良好的质量和较低的价格相结合。唯一的区别是，MUJI专注于日常用品，而小米是3c产品。

许多公司拥有强大的品牌，但他们并不依赖品牌商业模式，如可口可乐。小米和MUJI已经把品牌的作用发挥到了极致，从而建立了一种依靠品牌的商业模式。在小米和无印良品的模式下，产品不是由公司自己开发和生产，而是由所谓的生态合作伙伴开发和生产。只要产品的设计与风格一致，价值取向与品牌一致，就可以以公司的品牌销售。因此，我们可以看到，小米投资了很多生态公司，合作生产了小米品牌的各种3c产品。小米向这些合作伙伴提供的价值主要是品牌价值，包括品牌所隐含的客户和渠道。在某种程度上，小米的品牌已经成为一个平台，小米可以在这个平台上嫁接各种产品，无论是自己生产的还是合作伙伴生产的。生态合作伙伴为小米提供了新的供应链资源，增加了品牌与客户之间的接触点，从而提高了品牌的客户粘性。

小米的生态投资战略只是其品牌平台模式的有力证据。小米生态合作伙伴都是没有强势品牌的产品公司，所以企业价值有较高的产品风险折扣。一旦他们的产品嫁接到小米的品牌平台上，他们就可以降低产品风险，享受小米品牌的风险溢价。这一溢价为小米投资或收购这些产品提供了一个空空间的报价，双方都可以赢得双赢的交易。

当然，小米可以认为它与MUJI不同，因为它专注于3c产品，3c产品的信息属性为公司带来了软件服务的机会。苹果已经做到了这一点，其软件服务收入在总收入中占了相当大的比例。小米在软件服务收入中的份额似乎缺乏说服力。就硬件产品而言，小米不同于苹果。苹果是一个高利润、高价值的产品定位，而小米在性价比方面仍处于领先地位。至于腾讯，我还是看不出小米在哪个方面有太多的相似之处。

综上所述，小米的商业模式仍然是一个利基品牌平台模式，而MUJI更具可比性，而不是苹果加腾讯。当然，不能排除小米未来会向苹果+腾讯的模式发展，但投资者在当前报价中参考无印良品更为合理，苹果+腾讯空的想象可以有一定的折扣后再考虑。

来源：搜狐微门户