中国手机死磕俄罗斯 互联网模式难以适应寡头市场

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摘要:中国的手机已经在海上航行了十年，小米不是第一个进入俄罗斯的公司，也不是最新的。小米和其他中国手机公司一起征服了印度，占领了东南亚。但在俄罗斯，每个人都期待的爆炸式高增长尚未到来。

可能在今年6月，雷军完成了在美国的ipo路演，飞行了13个小时，在北京着陆后，他会见了专门回中国报道的小米俄罗斯市场部的员工。

过去6个月，小米在俄罗斯销售了200万部手机，相当于在印度一个月的销售额，其中在线手机仅占20%。

去年，小米凭借其熟悉的游戏风格在印度创造了销售奇迹，70%的销售来自网络。但是在俄罗斯，印度失败了。

中国的手机已经在海上航行了十年，小米不是第一个进入俄罗斯的公司，也不是最新的。小米和其他中国手机公司一起征服了印度，占领了东南亚。但在俄罗斯，每个人都期待的爆炸式高增长尚未到来。

每个人都想在俄罗斯挖金子。全球智能手机市场已经连续三个季度萎缩，今年以来，移动战场已经从东南亚扩展到欧洲。中国制造商需要新的增长点。

这个市场有容量。拥有2.8亿人口的智能手机普及率接近60%，成为仅次于中国、美国、印度和巴西的第五大市场。

与智能手机平均价格为1000元的印度相比，俄语区作为基准也更有意义。俄罗斯是一个品牌市场，三星和苹果占据了一半以上的份额，与印度相比利润可观。

与印度发达的电子商务和零售生态不同，俄罗斯是一个典型的寡头垄断市场，90%的渠道被线下巨头垄断，电子商务极其不发达。寡头垄断是所有欧美基准市场的渠道形式。用华为人的话说，如果俄罗斯不能接受，更不用说欧洲和美国了。

俄罗斯是进入欧美市场的桥头堡，也是中国企业走向海外的关键一步。

中国企业宁愿宣扬欧洲市场低迷，也不愿提及它们在俄罗斯的麻烦。今年6月，在小米进入欧洲不到一个月的时间里，oppo宣布高调进入欧洲，并直接在巴黎卢浮宫举办了新产品发布会。然而，已经种植多年的俄罗斯却很少被提及。

在俄罗斯，不仅过去的成功难以复制，中国手机公司也陷入了与渠道的纠结游戏。他们长期处于财务压力之下，或者违背了互联网企业应该从轻发落的原则，或者在竞争对手的攻击下大举投资开辟新渠道，这也引发了关于他们最终能否盈利的激烈讨论。

在某种程度上，俄罗斯关于中国手机的故事解释了中国新一代手机公司的特点。在中国分红的帮助下，他们在海外的过程中取得了快速的进步，但是他们也必然会面临更多的诱惑和风险。

它卡住了

海外市场被大多数制造商视为未来增长的爆发点，但它是小米的生命线。

2015年，全球智能手机市场销售额增长了8%，但小米的手机销售却出现了大幅下滑。公司遭遇了前所未有的低谷。小米的份额从第三位跌至第五位，并被竞争对手华为超越。

正是印度的崛起让小米从滑铁卢转型。去年，小米在印度击败三星，以31%的份额高居智能手机销量榜首，从而重返全球销量排行榜前五名。截至2018年第一季度，小米40%的收入来自海外，其中印度是最大的一个。

尝过印度的甜头后，雷军渴望在全世界复制他的成功。

雷军每个半月在俄罗斯市场见一次小米的员工。他建议应该仔细研究具体产品的定价，并且应该草拟印刷材料。有时他在晚上10点进入北京办公室，已经是一大早了。小米的一名海外销售人员告诉《财经》，该公司2018年东欧市场的硬件销售目标是三倍。

实现这个目标并不容易。俄罗斯的电子商务仍处于初级阶段，相当于五六年前的中国。超过90%的手机销售是通过线下渠道进行的，这不是小米擅长的。

但他们对这个市场的未来充满信心。自2014年下半年以来，卢布大幅下跌，性价比成为俄罗斯消费的首要考虑因素。阿里巴巴的跨境电子商务“速卖通”向俄罗斯销售中国产品。在3c手机类别中，最畅销的是价值1000元的红米手机。

2016年，小米没有在俄罗斯部署人员，也没有花费任何市场费用。但是通过电子商务平台和其他渠道，它已经获得了普及。但仅仅依靠这条线，股价就想再次上涨，这很难。

魅族也是一个很快遭遇瓶颈的互联网品牌。魅族去年进入市场，找到了一家当地的俄罗斯代理商。它设法获得了约4%的份额，却无法运行。

即使是习惯了线下渠道的over(oppo和vivo)，也注定要失败。2016年，over将中国的推动模式复制到印度，并在俄罗斯采取了同样的策略。江苏省和浙江省的几家代理商已经直接来了，但两年后，情况几乎没有改善。

一位当地的中国手机用户说，每个人都觉得被困在俄罗斯了。起初，大多数公司抄袭自己的中国经验，然后冲出去。现在他们不得不面对经营的真实情况，然后注意力就被卡住了。根据俄罗斯零售商的统计，2016年，中国手机公司在俄罗斯市场的整体份额为33%，2017年降至24%。2018年，因为每个人都猛烈抨击了这个频道，这个数字上升了。

许多中国移动电话公司仍然二话没说就大举投资——他们不想失去俄罗斯。自去年以来，俄空局增加了资源，有二三十人驻扎在莫斯科。小米去年年底开始计划设立分公司，它需要本地化。现在团队中有近30人。

在过去两年里，这些中国公司迅速占领了包括印度在内的东南亚，这多少有些“投机取巧”。印度发展了电子商务。flipkart、亚马逊和印度版的天猫商城占据了30%的零售市场。线下渠道多样，零售商盘根错节，这是中国市场的延伸。

但是俄罗斯不同。他们最终发现了解俄罗斯比了解手机更重要。

寡头垄断市场

移动视频是困在中国公司的大山。这家历史悠久的线下零售商与其他三家线下巨头一起，占据了俄罗斯近90%的零售市场。与中国和印度不同，这是一个绝对寡头垄断的市场。

零售寡头在俄罗斯是一种蝙蝠般的存在，它牢牢控制着稀缺的货架，并拥有主导话语权。一个品牌能否获得资源取决于零售商认为你能赚多少钱。

2017年初，随着速卖通的跨越国界，小米的销售增长趋于平缓。另外，一个月的跨境物流时间不能保证售后服务。拓展线下市场已经成为关键。小米已经找到了本地代理商，他偶尔会拜访m.video和其他线下巨头。

M.video愿意合作，但要求很高的利润份额，甚至超过了中国和印度。这意味着要么牺牲性价比，让俄罗斯的价格远高于跨境价格，要么降低价格而不盈利。

在正式合作之前，代理人已经去过那里几次，但每次的答案都是一样的。“你可以谈，但不能谈比例。”意思很清楚，对方想要绝对的定价权。

在寡头垄断市场中，谁卖得多，谁就能在股票谈判中获得更多发言权，这是一条铁律。当你没有销量，没有头品牌的光环时，你必须低下头，否则你将被洗牌。

华为和联想已经从过去吸取了教训。2012年下半年，联想进入俄罗斯的时间比华为晚了半年，但不到一年半，它就迅速挤出了对方。

转折点发生在2014年平安夜，当时卢布暴跌，价格一夜之间上涨了四五倍。联想找到了几家大型零售巨头来补贴渠道成本。"卢布下跌了多少，该补多少."一位知情人士回忆说，补贴接近一千万美元。这种渠道策略不仅让华为目瞪口呆，就连一向愿意花钱的三星也没有想到。

从那以后，俄罗斯各地的销售网点开始支持联想，联想向三星学习，大量资金被投入硬市场。联想的份额上升到3%，与华为的差距开始扩大。

半年后，2015年5月，联想的份额升至15%，超过了苹果和三星。但那个月，华为的销售业绩大幅下滑，一个30人的团队仅售出2000台。

华为的一名俄罗斯员工回忆说，当时他没有离开俄罗斯，因为他不愿意。时至今日，在进入俄罗斯的早期，通过各种渠道进行羞辱的场景依然历历在目。有时候人们去了却不能敲门。即使他们遇到了人并留下了产品，他们也不能等待几个月的答复。

的确，零售商的强势加剧了市场洗牌，但在利润游戏中，他们实际上是在下注。

与运营商主导的欧美市场不同，运营商以关税补贴的形式推动产品销售，制造商的利润分享需求不高。然而，在寡头垄断的零售市场中，当一个品牌不够强大时，渠道利润只能通过分享比例来保证。一旦产品失败，这意味着零售商无法赶上前期投资。

俄罗斯是一个品牌市场。零售商更喜欢风险较小的龙头企业，而不是支持二线品牌。一位知情人士表示，三星的库存周转速度最快，零售商转移给三星的利润份额也较高。

一个品牌能否在市场上取胜，是产品本身、渠道和营销策略之间的综合竞争。然而，在俄罗斯这样的寡头垄断市场，渠道和营销绝对领先。

如果没有像head品牌这样令人信服的产品，只有一个办法:继续扔钱。但是一旦你扔完钱，好日子就要结束了。

2016年，联想管理层频繁调整，战略缺乏连贯性，因此改变了在俄罗斯的渠道战略。再加上后期产品线的混乱，联想逐渐被渠道抛弃，2017年的份额下降到5.3%。

如果不是联想的滑铁卢，华为可能会发现很难挤进前三名。2015年，随着联想的衰落，华为在网上重建了自己的荣耀品牌，但代价是无数次的改造、巨大的渠道和巨大的费用。

根据第三方研究机构gfk的数据，到2018年，荣耀在俄罗斯首次超过三星，份额为24%，成为俄罗斯第一品牌。

用剪刀跑步

2017年下半年，紧迫感加剧。没有人想重复联想的错误，但他们必须面对现实。由于早期阶段的困难，Ov已经开始与几家主要零售商谈判。

“他们甚至不在乎你是谁，只要他们能赚到足够的利润。”一位在俄罗斯的中国手机用户说，一些零售商明确告诉他，他可以有其他选择。

他甚至觉得，在寡头控制的现状下，没有所谓的模式，互联网模式和过度推动都变得习以为常，无处施展。

交货情况非常明显。自去年以来，荣耀增加了它的硬和广泛的投资。小米不甘示弱，一年之内在莫斯科建了几十家线下商店，这种模式越来越重。一个光荣的人不否认投资的增加是由于小米。

投资取得了成效。gfk数据显示，截至2017年12月，小米的市场份额已经上升至6.1%，而荣耀的市场份额为12.7%。

然而，对于作为主要性价比的小米来说，从长远来看，很难继续凸显其优势。一个红大米5a的价格是8990卢布(合同人民币890元)，比印度高25%。这包括零售商切肉和代理商拉肉。

一方面，这些公司希望在线下迅速扩张，但他们害怕陷入扔钱游戏的恶性循环，开始寻找新的出路。

由速卖通(AliExpress)领导的电子商务平台伸出了橄榄枝。通过跨境销售中国产品，速卖通已成为2014年最大的电子商务平台，日出货量超过50万台。

速卖通一直想成为当地的电子商务。过去，像大型家用电器这样的产品根本无法跨境运输，3c手机产品也无法保证售后服务。

从当地商家那里购买库存，速卖通独立运作，除了自建物流，这类似于亚马逊。说服快速运营的公司小米上线已经成为关键。对于小米来说，如果速卖通能够提高运营效率，其占有率将远远低于零售商，性价比优势也能得到体现。

这似乎是一个双赢的局面，这至少让俄罗斯零售商足够担心。

包括m.video在内，俄罗斯线下巨头已经建立了自己的电子商务平台。消费者可以选择在线下单，然后在线下商店提货，分享速卖通的流程。

零售巨头的恐惧和贪婪、中国手机公司的雄心以及焦虑的新兴电子商务公司开始让新的洗牌变得更加复杂。

高轩是速卖通俄罗斯和中国品牌的销售员。在过去的一年多时间里，他遇到了很多想翻身的中国手机公司，但是推广的速度并没有一开始预期的那么快。

按照原计划，电子商务平台和商家相互给予一定的优惠，并通过促销补贴的方式降低产品的单价。这是一个很好的机会，但所有手机制造商都有同样的担忧:他们害怕得罪零售商。

自去年6月以来，小米已经在速卖通的本地站联合发布了几款产品。为了跑，价格略低于零售商的定价。但是零售商抗议道。

受苦之后，有魅族。2018年3月，魅族推出了其电子商务平台。不久之后，零售商们转而开始移除魅族的展台。

Ov一开始也表现出强烈合作意愿。在谈判的最后阶段，它被卡住了。Ov不愿意改变其固有的商业模式，认为线上的低利润模式目前不适合他。

没有永远的敌人

今年3月，m.video以8亿美元的价格兼并了另一家零售巨头埃尔多拉多。前脚踢后脚，剩下的两大巨头euroset和svyaznoy也合并了。

结果，寡头垄断的渠道控制权被收紧，制造商的议价能力也更加困难。

但小米的基因决定了它既不会像荣耀一样艰难，也不会容忍通过渠道无限烧钱。Gfk数据显示，截至今年上半年6月份，小米的份额已升至9%，但仍远未达到今年的目标销量。一位接近小米的人士表示，雷军要求降低渠道成本。

今年6月，小米开始与速卖通正式合作，本地电子商务成为小米的首选。目前的策略是选择一些型号，在速卖通上销售，将它们与线下零售商的类别区分开来，并进行双边斗争。

光辉最近发现了速卖通，并把合作提上了日程。关于俄罗斯是否应该在网上做这件事，荣耀已经在国内争论了好几年。一位与华为关系密切的人士表示，华为一贯的战略是，一旦发现对手，它不会允许自己缺席。

电子商务可能成为这些中国手机品牌突破的助推器，也是这场多边游戏中最大的变数。

在当地零售商的强烈呼吁下，俄罗斯将很快收紧跨境电子商务的邮政税收政策。将过去的配额从1000欧元降至200欧元以下，甚至更低。也就是说，如果跨境货物的价格超过最低限额，就要征税。一旦该政策实施，单价通常超过200欧元的3c产品将首先受到影响。

邮政税是指对进口货物统一征收的进口税，包括关税、进口增值税和消费税。

俄罗斯是仅次于美国的第二大3c产品进口国。在速卖通的关键类别中，跨境3c电子产品占总销售额的30%。这意味着中国手机的跨境价格优势可能不复存在，速卖通的销售也将受到影响。

“如果你真的想在这个市场做很长时间，你必须本地化。”刘伟说道。今年7月，俄罗斯政府将邮政税限额从1000欧元下调至500欧元。2019年1月1日，这个数字将下降到200，当它将下降到一个更低的水平，没有人知道，它可能是一年，甚至更短。

为了在邮政税制改革前完成本土化，阿里巴巴仍处于大规模投资阶段。速卖通的当地人口在一年半的时间里从6人增加到了近200人。

刘伟认为，俄罗斯电子商务发展的最大瓶颈不是物流，也不是支付，而是缺乏投资。这是一场与时间的竞赛，也是一场与零售商的竞赛。

事实上，今年5月，m.video的人已经坐在杭州速卖通的办公室里，寻找深度合作的可能性。此前，速卖通和m.video发起了一场价格战。速卖通卖了1000英镑，但m.video卖不了999英镑。现在他们倾向于抛开竞争，坐下来谈谈。

然而，中国手机企业面临的挑战是，在电子商务全面爆发之前，如何分配线上线下的比例。华为和小米都没有考虑清楚这个问题。然而，电子商务的影响已经凸显出来。今年7月，小米在俄罗斯速卖通的销售额同比增长超过700%。

华为在俄罗斯的一名中层员工表示，你可以知道自己在海外战场上是什么样的公司。你是直接辞职、耐心等待还是重新发明轮子取决于公司的基因。“华为今天可以去俄罗斯，因为它从未离开过，你不知道机会何时会到来。”

对于小米来说，市场能够给予的培育期至少是两年。最近有一两次，随着小米销量的增长，零售商的态度开始改变。“至少我们可以玩游戏。”一个小米人说道。

来源：搜狐微门户