胡海卿：移动互联网让农产品传播成本变低

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[亿邦电力新闻]8月10日，天下兴农创始人兼首席执行官胡海清在第二届中国智慧农业大会暨农村振兴领导人峰会农业品牌建设暨农产品向上论坛上发表了题为《如何打造有文化底蕴的农产品品牌》的演讲。他指出，互联网时代包括移动互联网时代，有微博和微信、社交电子商务等。，是推广的最方便时间，也是低成本高效率推广农产品的最方便时间。胡海清认为，互联网是最有趣、最人性化、最敏感的内容。目前中国的电子商务时代、互联网时代和移动互联网时代正在蓬勃发展。当它们相遇时，农产品的低成本和快速裂变扩散是可能的。

据悉，此次会议以中共中央“农村振兴”战略为主线，围绕产业振兴、扶贫帮困、“互联网加”现代农业、农业品牌、农产品提升、农村消费升级等问题进行了全面深入的讨论，实现了有效对接合作，旨在共同脱贫、帮助农民、实现农村振兴。

天下兴农创始人兼首席执行官胡海清

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

以下是一份发言记录:

胡海清:我们只是在中国寻找最优质的农产品，帮助他们提升品牌，促进销售渠道。基本上，每年能做的案例并不多。

我是一个媒体人。我觉得我一辈子都是媒体。我们把每一种农产品都视为表达的媒介。过去我们出版杂志，但现在我们每个月都推出产品。然而，媒体是不同的，在我看来，他们都是沟通的媒体。我们世界上的明星农民一直想回答一个关于中国农产品的问题，那就是中国能不能有像贾培、都乐、新奇士这样的品牌，几百亿、世界级的品牌。这将是我们的团队一生都在寻找的答案。也许没有答案，也许我们最终找不到答案，因为有些人否认这个方向，但我绝对会走这条路。我相信我们也可以在这个过程中收获风景。

要成为一个品牌，我们必须首先回答这个问题。农产品确实是同质的，差别很小。我们能创造一个品牌吗？许多人说制造一个农产品品牌有两个最大的困难。首先，两个苹果之间没有太大的区别，但是打造一个品牌就是要有所作为。第二，打造农产品品牌有一个致命的弱点，那就是品牌需要连续性。如果你这样做三、九个月，它就会消失。这个品牌能否真正成为一个品牌确实是一个难点。当然，随着科学技术的进步和南北温差的加大，许多农产品可能会通过技术和这两点在一年或半年内长期存在，而这个问题正在慢慢得到解决。

如果你没有品牌，你只能打一场价格战。现在最简单的方法就是掺杂伪劣。农产品通常看不到太多的外部问题。尤其是含有杀虫剂和化肥的农产品可能比那些严重种植的农产品更漂亮。许多有良知的优秀农民经常在价格战中遭受损失。我们希望他能赢。我们站在优秀而尽责的农民一边。我们怎么能让他避免在这样的价格战或这样的商品质量上不打价格战呢？

品牌的定义是美国营销协会最标准的答案。产品或服务应在名称、术语、符号和标志方面区别于其他竞争对手，即如何在这一类别或领域中领先、独特或与众不同。世界上的明星农民没有很多制造品牌的诀窍。我不想在物质层面上和别人相比。你说你很甜，你说你很漂亮，你说你有更多的营养。事实上，消费者很难判断。今年糖的含量是11度，其他人的橘子是12度。消费者很难真的认为这是理所当然的。我们能否找到材料之外的差异是品牌的附加值。我个人认为农产品有一个最大的特点，那就是一面是水土，另一面是风景。中国土地上的农产品应该与文化相结合，文化的内涵应该植根于农产品。

这是我们的小把戏，世界明星农民塑造农产品，这注入中国文化内涵，中国消费者可以更好地理解，更好地体验，感觉更接近，并符合中国价值观。如果你从这个角度来看产品，你会发现你的视野会开阔，你会把每一件农产品都当作来自大地的人文艺术。除了甜度、酸度、含糖量等。，如何探索一种农产品的其他不同地方，如何用文化来推动品牌，并在产品背后或产品上找到符号、意境、联想、个性、精神、价值观和使命。

这次会议是关于扶贫和农村振兴，包括昨晚的特别印象。恩施县鹤峰县县长上台了。他说这里很多人都想哭，说他是恩施最后一个不对外开放的地方。从武汉到他那里花了八个小时。这感觉就像一个被遗忘的地方，一个国家贫困县。这一次，他特意为贫困增添了一抹暖色，这使得许多城市的官员拍摄到了家乡最美的日落。我们知道这些贫困地区往往是不发达地区，也许他们有独特的美丽。今天，我们告诉你的品牌是进攻城市，这是国内冬枣品牌的一大特色。我们称之为日落脆。在这次会议上，我们收集了许多由市县领导拍摄的日落照片，并在会场中不停地滚动。为什么我们称冬枣为晚霞酥，因为每一个冬枣上的红色是不同的？它们都是天地赋予的。世界上没有两个相同的冬枣，地平线上也没有两个相同的日落。我们为冬枣写了一篇宣传文章，名为“我的红色是因为地平线上最美的红光落在我身上。”最好的冬枣不能是完全红色或完全不红色。三个红利是最好的。另一个解释冬枣品质的句子被改变了，它被称为“穿三分，落八瓣脆”

这是我们制作的主要视觉图片，一些好的名字和好的意境，如何推广它，用较少的主动性很好地利用互联网，利用好消费者的参与，让消费者一起打造这个品牌，所以我们每年都推出一个ip级的互联网活动，每年8月到10月的6: 00到8: 00的夕阳很美。我们在过去的几个月里开展的活动是每天从6: 00到8: 00拍摄你所在的城市或国家或贫困县最美丽的日落，并记下你当时的想法，那是特别美好的。我们制作明信片，并把它们放在每个冬枣盒子里。尽管你的家乡很穷，但它怎么样？我想把它的美丽传播到四面八方。北京、上海和广州的许多人都参加了这次活动。这次，我们特意选了一张照片，河北围场，一张副县长拍的照片。河北围场是国家级贫困县。当我们举行这个活动时，他只是抬头看着地平线。那一刻，下班后，他用手机拍了一张照片，写下了当时的感受:虽然我的家乡是一个国家级贫困县，但我发现那里有世界上最美丽的梯田和日落，我也相信我的家乡会发展得越来越美丽。

这种活动感动了很多人参与传播和转发的过程，最具意境的冬枣品牌也作为奖品被送到了四面八方，让每个人都能理解这个品牌背后的内涵，这是去年的内容，今年一定要超过这个数量级。去年，在不到一个月的时间里，吸引了数千万人的关注，收集了8万多张照片和10万人，或许还有数十万次讨论。去年我们在京东推广的时候，我们把微信流量注入京东，京东也给了我们很大的流量。这些活动引起了共鸣并相互促进，获得了5万多条评论和近5万条好评。这次，我们发起并邀请了十几个国家级贫困县的书记、县长到他们的家乡拍摄日落。在这次扶贫活动中，似乎有一点硬的色彩。在过去的两天里，每个人都可以不断地看到县领导、市长和在场的客人在拍摄日落的照片。这是一张当时收集的海报。对于我们这些做营销传播的人来说，我们必须记住，如果你能从心理学的角度思考营销，你会发现它可以在任何场合和任何时间进行。

我一直认为，互联网时代，包括移动互联网时代，有微博和微信，社交电子商务等。，是我们传播的最方便的时间，也是农产品低成本高效率传播的最方便的时间。你为什么这么说？我认为互联网是最受欢迎的传播内容，有趣，人性化和温度。中国的电子商务时代、互联网时代和移动互联网时代正在蓬勃发展。当它们相遇时，农产品以低成本迅速裂变。我绝不会推荐农产品企业在央视做广告。我更愿意去微博微信，更愿意在纪昀甚至品多多这样的社交电子商务公司里传播高质量的内容，甚至是有话题的内容，这是我们应该考虑的。

今天，我谈论文化交流和一个刚刚过去的品牌。端午节后一个多月，其实我们几年前就做了一个品牌，现在我们越来越好了，就是蹲着。湖南人很霸道，一切都很强。当时，一位湖南朋友问我，湖南应该做好什么品牌。你应该好好干，否则伟大的爱国诗人屈原将白来湖南。品牌名为“汨罗粽子”，有一个价值100万的口号叫“汨罗粽子，正宗的端午节粽子”，提出了这个要求。古代屈原被投进河里的时候粽子是怎么做的，当时粽子能否复原？突然，当我们查看县志时，我们发现古代和现在真的不一样了，它是长锥形的，和现在真的不一样了。47981.99898989895在古代，它是用彩色丝线包裹的。为了驱邪强身，这些内容非常重要。在整个包装和促销语言中，我们请了多年做粽子的当地人做我们的技术顾问，他们都做出了改变。

当时天猫龙舟节粽子的特别页面已经完成，我们去天猫说我们带来了一个新品牌。当时，天猫的同事说太晚了，很快就会推出。现在怎么能改变呢？我问了一个问题，你放了什么粽子？他说中国最有特色的粽子在上面，我马上补充道，我说你没有提供中国最正宗的粽子，他说中国最有特色的粽子已经提供了，他说你有什么粽子？你知道屈原在哪里投河吗？汨罗江边有粽子吗？他说是你干的吗？我说过了。他说我带了样品，但我说我没有。因为样品还没做好，我只带了ppt。我应该给我20分钟或者10分钟。我终于认识了两个多小时，聊得很愉快。这可能是他们历史上第一次想马上上网改变整个页面并给我们主题。我们以同样的价格每天售出8700本。我们80克的价格是160克的五方斋的价格。它的生产能力比我们高，而我们的成本太高。在这个价格区间，我们每天卖出8700本，它卖出了7400本。后来，我去交大谈这个案子。五芳斋电子商务部门的主管坐在下面。他来到舞台上，说我终于知道那次我失去了谁。他说我们在一起。

这种文化的核心资产，这种独特的资产，已经被存放在这个品牌中并得到很好的利用。此外，这里还增加了产品思维，以将产品还原到这一点，并使其独一无二。当然，在过去两年同事们的努力下，我们得到了很多地方领导的支持，最重要的是湖南人民的支持。当湖南人看到这个粽子是在湖南制作的，他们对一个微型企业印象最深。他一次买了3000包。你卖过粽子吗？他说他不卖，但我说，你怎么敢进这么多？他说我们湖南人要卖一次牙，得到越来越多湖南人的支持。教授发行了一本新书带我们一起去。湖南友和集团也和我们一起推广。当我们在北京的湖南大厦安顿下来时，我们都开了绿灯。当然，我们的团队也很有竞争力。我们进入了京东，进入了寺庙图书馆，进入了田甜果园。田甜·乌节特地为这次活动制作了一个视频。当然，我们不知道还有谁得到了无声的关注。也许果园每天都拍视频。今年汤圆和巴马茶、中石油和中石化的销量比去年增长了几倍。

做一个小小的总结，把地域文化资产融入到产品的品牌中，让它渗透到品牌中，潜移默化地沉淀在品牌中，让这些新资产的独特文化元素内化在你的品牌中，两者合二为一，你的品牌将变得不可替代，粽子在粽子品牌中绝对是独一无二的。湖北能做什么粽子？就做一个粽子。秭归是屈原的故乡。屈原的姓实际上是米月的亲戚。为了研究文化，也许我们的团队会孵化两个品牌，一个是屈原出生的地方，另一个是他投江的地方。开始和结束都在这里。

昨天恩施鹤峰告诉我们他们的土豆很好。我们还在恩施利川做了土豆，做了盒装马的包装卡，9.9元一公斤，一天最多卖384盒。有人开玩笑说，中国贫困县的地图和分布与中国土豆的地图分布完全一样，所以土豆在中国的贫困地区种植。当然，它种植的土豆不会变得更穷。我们总是想问土豆是否能卖得更好，是否有特色。最后，我们发现我们在利川，恩施做出特色。马可的小土豆非常适合稍微油炸和熨烫。当我们到达恩施的时候，我们发现一个非常简单而且特别受土家族人欢迎的吃法就是把康土豆两面都翻在一个油锅里。我们把它们打包，并宣布它们是土家人民独有的秘密菜肴。我们在微信上发布了这些内容，每个人都对它特别感兴趣。最后，我们做了很好的沟通，每个人都在制作各种包装和品牌。我们发现动物中的猪最喜欢拱形土豆，农民们会在拱形土豆出来后把它们赶走。我们刚刚收集了土豆。我们简单地称这种可爱的动物为土豆猪拱。我们创造了这样的品牌和知识产权。这个地方富含硒，宣传用语写着“天然富硒，充满活力”。我们做了一个漂亮的包裹。这个包裹做好之后，我们团队说了一句话。也许土豆从一开始就没想过它们会被装在这么漂亮的盒子里。

有了好的品牌和推广语言，我们正在思考如何传播这个形象，这是核心部分。没有人相信土豆可以卖到9.9元一公斤。起初，我们不相信。所以好土豆应该尝尝。这些小土豆到处都是，我们认为它们还是比较稀有的，所以我们选择了一个地方。让土家女孩穿上土家服装，教所有来我们摊位的消费者土家独家配方康土豆的烘焙方法，并现场烘焙。基本上，吃过东西的人会买它，不是给你买东西，而是买一只可爱的小宠物。包厢马宪生强调体验。许多人带着孩子来，可以很快接受。我想让你觉得你不仅买了一盒土豆，还教了你一个土家的独家秘方。康土豆，一种你从未品尝过的土家菜，售价9.9元。样品印刷后，不断被复制，现在它们在北京、上海和广州的几十家商店出售。当它们被出售时，许多合作伙伴都愿意帮助你出售它们。

今年，我们应该专注于打造一个品牌。当一个品牌已经有了它的使命和内涵，你会发现你会创造许多新的客户、新的人和渠道来帮助你。我们在陕西做了一个叫“陕西红心”的品牌。2015年2月15日，当达回到陕西延川梁家河时，他突然发现自己是一个国家级贫困县，从1969年到1975年，他在那里受了7年的教育，但只有一些人种苹果脱贫。他在当地说每个人都可以种苹果来摆脱贫困。我希望延安贫困地区的人们尽快摆脱贫困，过上好日子。去年，我们创造了这个名为“陕西红心和陕西”的品牌，其中蕴含着美好的祝愿。我们把整个包装做得非常不同。苹果不仅仅是苹果，它已经有了使命。一个小苹果肩负着一个大的未来和大的使命，所以我们做了新的包装和一整套的推广理念。在那之后，我们没有闲着。去年10月25日，我们在梁家河推出了这个品牌。上午，17名常委刚刚出现。下午，我们在梁家河推出了这个品牌。来自十几个城市的苹果服务提供商来到现场直接签署合同。签订合同后，他们立即开展了名为“陕西红心、陕西进京”的销售主题活动，满载苹果的汽车开始出车。我相信所有种植苹果的人，所有传播苹果品牌的人，所有帮助销售苹果品牌和镁的渠道都会发现，当你吃这个苹果的时候，苹果是不同的。新闻网提到的扶贫不再是国家政策，而是我们都可以参与的事情。无论你是品牌传播者、销售渠道还是消费者，它的附加值都是一种使命感。

塑造品牌有很多方法。我们希望兴农在世界上创造的所有品牌都包含伟大的产品精神。我们希望它能激发人们的情感，激活隐藏在某个群体中的共同文化身份，唤起人们对美好世界的希望和向往。今天，我们讨论了四个小案例。近几年来，我们做了近30个案例，这些都整合到了本书里。我们认为它的传播模式和营销模式在网络时代已经发生了变化。我们称之为互联网时代我们品牌营销理念的第四次变革，这是基于社区共享的内心体验。

世界明星农民将自己定位为中国第一个农业品牌孵化器。这条路非常非常艰难。也许这句话很大，但人们应该有一个小小的愿望，而我们在农村的队伍也有这个愿望。我们的愿望是重建中国农业的价值和尊严，以好的产品获得好的价格，以良心尊重农民，保持生产区的持续发展，让每个人都感到放心。

谢谢大家。

来源：搜狐微门户