橘子娱乐张文广：大数据赋能品牌选对代言人

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[亿邦电力新闻]8月2日，奥创娱乐高级副总裁张文广在2018年创意零售数字服务大会上发表了题为《娱乐营销4.0:选择大数据授权品牌的合适代言人》的演讲。他指出，代言人应该从根本上解决品牌、带来商品和互动的问题。在娱乐营销4.0时代，如何通过人工智能大数据选择合适的代言人已经成为一个值得关注的问题。

据报道，这次会议的主题是“使能”，由意邦电力网络和思维网络主办。本次会议将分为分红市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电子商务服务对接等几个主论坛和子论坛，引导企业深入了解演进方向。

橙色娱乐高级副总裁张文广

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

以下是一份发言记录:

张文广:感谢主持人和组织者的邀请，所以今天我很荣幸与大家分享中国娱乐业的发展。我将重点与大家分享如何选择发言人。

事实上，品牌选择代言人并不是一个新事物，它已经存在了很多年，但现在它想在一个更加垂直和精确的方向发展。与您分享如何使用人工智能、大数据策略或工具来选择品牌代言人。

(ppt插图)这张图片是戈尔巴乔夫和吕在2007年的广告。当时没有使用大数据，这主要影响到消费者。这个科尔对这位明星和这位代言人有如此大的影响力，或者说它与品牌调性有多么合适。从这个角度来看。从图中可以看出，戈尔巴乔夫作为1991年前苏联解体后的最后一任苏联总统，晚年生活并不美好。一位总统退休后，他还收到了必胜客的广告，并为许多广告代言。不像克林顿，克林顿经常走路。吕发现他后，他旁边的墙就是柏林墙，也就是戈尔巴乔夫一直徘徊在奋力推倒和不推倒之间，并从奢侈品牌上与前总统建立了这样的联系，这基本上丰富了欧洲近代史。

(ppt插图)在这则广告中，许多做运动品牌的同事都知道乔丹是耐克的救世主。1984年，耐克遇到了一场非常大的危机，但他考虑要找什么样的人。他们的老板与乔丹的经纪人建立了联系，并与乔丹进行了沟通。这个案例是中旅最早的模型，在这个模型中，品牌和代言人签署了一个赌注。基本上，他们达成了一个协议，乔丹将获得25%的佣金后，出售一双耐克，耐克给他几个条件。他想赢得年度最佳新秀，成为全明星球员，平均每场得分超过20分。运动鞋三年的销售额为400万美元。如果他未能完成四项任务，五年合同将在第三年终止。半年后，

(ppt插图)这个人对年轻人很熟悉。这是pg一，最近才发生的。刚才有人说前两个品牌基本上都选择了合适的代言人，这给自己的品牌带来了很大的帮助。pg one问世后，给许多品牌造成了巨大的损失，甚至李小璐也遇到了巨大的挑战。

以上三个人只想说如何选择合适的代言人，如何与自己的品牌建立联系，以及如何带动品牌增值是非常关键的。但是，很多品牌经常认为这个人很辣，很受欢迎，有很多粉丝，他们会选择这样的人，而且这样的人很贵。

我总结发言人基本上解决了几个问题:第一，品牌。品牌的四个要素是声誉、知名度、忠诚度和相关性，这四个维度是选择代言人的重要因素。第二，带商品，在最早的时候，许多发言人带商品的能力很差。前一段时间，他们与电子商务网站的著名首席执行官交谈，选择了一个非常受欢迎的明星，并花费了3000万的代言费。因此，这颗恒星并没有带来太大的转变。有时候，选择错误的明星并不是因为他带商品的能力差。也许他的粉丝与你的产品和品牌不匹配，但是有很多关于如何分析这件事的知识。第三，互助，品牌和名人代言之间的相互成就至关重要。

我将告诉你娱乐营销近年来的发展。最早的时候，市场营销1.0被引入。十年前，像芒果电视这样的大平台，包括多杂志标题和植入广告，基本上是娱乐营销1.0，但相对落后。2.0，在过去的5-6年里，你已经听到了很多关于内容营销或本土广告的词汇。当我去年站在这个舞台上的时候，我还在和你谈论如何做本土广告和内容营销。当时，它也是2.0。相对而言，这是一个相对高速的发展阶段。事实上，在金融2.0中，许多平台方购买版权费用非常高，并且慢慢地想要自主转换。当出现许多IP时，就有了3.0，也有了许多IP。

过去，更多的是通过选择明星或电视剧，通过知识产权传播给自己的品牌带来增值，给自己的产品带来预期的销售。有时效果并不令人满意。今天，4.0的概念增加了一个营销词，叫做“精确目标营销”，它是通过分析人工智能大数据获得的。

(ppt图标)这是我今年最受欢迎的两个娱乐综艺节目“实习偶像”和“创作101”。这两个多样化项目的激增导致它们非常昂贵。今年的巴黎时装周上也有许多小的鲜肉。许多特别大的品牌已经放弃了前几年邀请的大咖啡，选择这样的交通艺术家为自己带来商品。从这两个综艺节目的表现来看，中国的风扇经济市场已经培育得非常成熟。

选秀的整个综艺节目经历了三代:第一代超级女声和第二代好嗓子，通过选秀赢得了掌声和掌声。第三代是偶像的培养。它非常重要的特点是人是建立起来的，这一点非常重要。例如，我前面提到的pg one，在其崩溃后，其商业价值受到了很大影响，包括他认可的品牌。我们做了线下调查，包括数据访谈和在整个平台上对《实习偶像》和《创造101》粉丝的调查，发现出现了很多新的综艺节目。如今，粉丝们不再像以前的粉丝那样崇拜明星了。他们自豪地说，我们是恒星的创始人，恒星是由我们创造的，经历了巨大的变化。

在这里，我将简要介绍橙娱乐的大商业模式，分为三个部分:第一，平台。第二，为了制作我们自己的内容，我们是一个娱乐媒体，与明星有着良好的关系，我们一直在传播积极的娱乐能量，而没有打破流言，所以基本上我们能够在中国娱乐媒体的严格监管下稳步前进。第三，在内容规划方面，有更多的行业与明星和时尚紧密结合。第四，橙色平台有6600万粉丝，每月流量超过20亿。通过背景反射，对整个图形或视频内容的浏览习惯进行了大量的数据分析。

橙色星眼是一个大数据系统。数据的准确性与系统中的数据量直接相关。如果你有更多的数据，你的数据结果是相对准确的，基本上有三个核心功能:

一是舆情监控，即机器人爬虫在整个网络上实时抓取娱乐情报，收集和分析每个明星、社交媒体应用和微博或其他新闻媒体的曝光情况。

第二是名人艺术家的商业价值指数。这部分指标是从民意监测系统中收集的。除了明星和粉丝的活动以及整个明星在自己的应用平台上的建设，包括百度指数的数据收集，我们通过很多渠道和维护给每个明星一个指数标识，并在内部传达每个明星都被视为一只股票。通过每天，每个月，甚至未来什么样的商业时期，播放什么电影，从一系列的数据收集，

这个指数是一个非常核心的东西，它分为几个方面:名人艺术家指数；明星艺术家粉丝的肖像给每个明星粉丝都贴上了花香的标签。数百万和数千万明星粉丝的构造是不同的。每个艺术家都有不同的设计，所以喜欢他的粉丝的肖像和追求他的粉丝的肖像是不同的。为什么肖像如此重要？当许多品牌选择艺术家时，他们只知道他们有很多粉丝，非常受欢迎，但他们不知道他们的粉丝肖像是否符合你想要影响的潜在消费者。

第三是星星和粉末的配对。品牌所有者必须知道他们想要影响哪种花。当每个品牌都想使用星眼系统时，他们必须知道这一波促销活动是想影响忠实用户还是想开拓新市场。我想影响这部分肖像是90后还是80后，还是男女比例和地区比例。这些人对什么样的话和什么样的风向很敏感。将这些关键词输入系统，自动匹配一系列人。

比如今年3月，当我和小猪短租合作的时候，小猪短租最早选择了罗志祥。那时，我决定签一份合同。我最初与Orange Entertainment合作，想传播这个品牌的内容，包括图片和视频。然而，当我们深陷其中时，为什么我们选择了这个人？这个人的主要意思是什么？他们说，因为罗志祥有一个绰号叫小猪，但这种传播无非是试图影响潜在的消费者？他们给出了一个清晰的描述，因为在他们背后有非常强大的数据，并且有几个维度锁定在统计数据中:首先，有更多的女性用户。第二，90后。第三，必须是大学生。大学生越来越多，一线城市的覆盖率也越来越高。我们在它们之间做匹配。

你为什么划分这些维度？后来，在与他们的负责人沟通时，对于90后的人来说，他们在学校刚开始的时候开门的频率很高，但是像我们这样的人去五星级酒店，很少尝试寄宿家庭。我们根据这些数据给了他们。匹配，第一个人是黄子韬，黄子韬是一个有争议的人。喜欢他的人非常喜欢。如果他们不喜欢这个人，他们也不会非常喜欢。这个人有很强的个性和很强的主观意识，但他把猪看轻了。另一方面，从黄子韬以下的推荐指数来看，这表明此人在整个媒体中很有争议，而且矛盾非常突出，但正面的舆论已经压倒了负面的舆论。因此，从这个层面上来说，我们有一个非常庞大的艺术家团队来协调和分析，将来在黄子韬可能会有一系列的商业活动，这将使他的净资产非常高。然而，我们在3月份签下了他，并进行这样的品牌合作。两个月后，黄子韬突然成了Vista的代言人，有101次和一系列的商业行动，价值超过1000万。因此，在整个系统中，有关于黄子韬推荐和艺术家分析的提示，以及关于艺术家明星的商业化趋势和风险系数是否很高的提示。

从整个系统可以看出，Orange Entertainment的核心功能是通过持续的数据收集，实时数字化地收集和分析名人艺术家，从而帮助品牌所有者更好地选择哪些艺术家适合品牌或产品推广的哪个阶段。

我的介绍到此结束，谢谢！

来源：搜狐微门户